Позиционирование товара на рынке

3)  сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4)  определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5)  определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6)  изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7)  составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты

Позиционирование  может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

При использовании  одного или нескольких атрибутов  в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров.

Сформировав набор  конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Полезный инструмент для достижения этой цели — это  сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции в ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между  ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии.

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при  определении рыночных сегментов  является разница в выгодах, которые  ищут разные покупатели. Из-за того что  различия между идеальными точками  покупателей отражают различия в  выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность  целевого рынка и относительные  сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного  предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Составленные  маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими  организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то, что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ ООО «МЯСОКОМБИНАТ СОРОЧИНСКИЙ»

 

1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Мясокомбинат Сорочинский»

 

ООО Мясокомбинат «Сорочинский» создано в июне 2001 года. Зарегистрировано Администраций города Сорочинска распоряжением №480,от 06.06.2002 года, регистрационный номер 371. Внесено в Единый государственный реестр юридических лиц за номером 102502114603, решение внесено №178 от 21.11.02 года.

Предприятие располагается  в центральной части города Сорочинска, юридические и почтовый адреса 461900, Оренбургская обл., г. Сорочинск, ул. Саратовская,1.На балансе предприятия имеется: колбасный цех, убойных цех, газовая котельная, холодильник, компрессорный цех, автогараж, административное здание жирового комбината, складские помещения, 20 единиц автотранспорта, 5 единиц тракторов. На предприятии работает 160 человек, это Аппарат управления (директор, гл. инженер, счётные работники, гл. бухгалтер, бухгалтерия, работники аппарата управления, начальники цехов, мастеров цехов, технолог, сбыт) и работники предприятия.

Директором  ООО мясокомбинат "Сорочинский"  является                                                  Аравицкая Ольга Михайловна, зав. производством: Пискунова Людмила Михайловна, главный инженер: Кузнецов Сергей Васильевич,                  главный бухгалтер: Куликова Марина Анатольевна, начальник  отдела сбыта: Кидяева  Валентина  Васильевна.

Режим работы предприятия  односменный, начало работы в 9 часов, окончание 18 час, перерыв на обед 13-14 час, выходные дни суббота и воскресенье. Основным видом деятельности предприятия является заготовка, переработка, хранение и реализация сельхозпродукции - скота, свиней, выработка колбасных изделий и полуфабрикатов, на осуществление указанной деятельности предприятие имеет Гос. лицензию ГЛ-0001, реестровый номер №188, выдана Областной комиссией по лицензированию деятельности 02.07.2001 года. Вся выпускаемая продукция ООО мясокомбинат «Сорочинский» сертифицирована. ООО мясокомбинат «Сорочинский» является крупным предприятием по производству и заготовке мясной продукции в Сорочинском районе. Потребителями продукции является население, детские и лечебные заведения г. Сорочинска и района, а так же области.

Незначительную (=10% от рынка района  и города) конкуренцию колбасным изделиям ООО мясокомбината «Сорочинский», составляют колбасы Московских, Самарских, Никольского, Уфимского, Ташлинского мясокомбинатов. ООО мясокомбинат «Сорочинский» реализует мясопродукты и колбасные изделия через собственную торговую сеть.

ООО мясокомбинат «Сорочинский» создал надёжные связи с поставщиками, аккуратно выполняя свои обязательства.  Ведет закупку скота в 11 районах  области, заключено 159 договоров  на поставку скота . Предприятие работает стабильно, получая прибыль, наращивая свои активы. Значительно увеличились основные средства, запасы.

В 2011 году было переработано свыше тысячи тонн мяса. Выработано полторы тысячи тонн мясопродуктов. Произведено около 1000 - 1200 тонн колбасных изделий. Колбасных изделий вырабатываются свыше 120 наименований. Большой ассортимент субпродуктов. Произведено и реализовано 80 тонн мясной муки, 30 тонн полуфабрикатов, начали заниматься вытопкой жира. Прибыль составила более миллиона рублей.

Главное правило  мясокомбината «Сорочинский» - это гарантия качества выпускаемой продукции.

Мясокомбинат  «Сорочинский» относится к предприятию  малого бизнеса, основной деятельностью которого является переработка сельскохозяйственного сырья, а также  выработка из  него  пищевого   и технического (животного корма) сырья. 

ООО мясокомбинат «Сорочинский» неоднократно отмечен дипломом администрации Оренбургской области в номинации: «За успехи в сфере малого бизнеса».

Продукция ООО  мясокомбината «Сорочинский» - колбасы варёные - «Русская», «Столичная» удостоена дипломом победителя дегустационного конкурса по качеству продовольственных товаров «Народная марка». ООО мясокомбинат «Сорочинский» - постоянный участник всероссийских и европейских выставок. 

 

Т а б л  и ц а 1 - Объем и структура продукции

 

Вид перераб.	2009		2010		2011
	тыс. руб.	тонн	тыс. руб.	тонн	тыс. руб.	тонн
Колбасный	5640	3641	6067	3989	6401	4054
Жировой	135	37	140	36	120	40
Субпродукт.	3596	2564	3896	2694	3909	2765
полуфабрикаты	198	52	230	54	230	59
итого	9569	6294	10333	6773	10660	6918