Позиционирование товара на рынке ЗАО "Эвалар"

2) предприятие может  выйти на рынок с продуктом,  потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно  емкий, чтобы вместить двух  и более конкурентов; 

4) избранная позиция  в максимальной степени соответствует  возможностям конкурентных преимуществ  предприятия. 

Второй путь - разработать  новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:

1) необходимо наличие  значительного технического задела;

2) экономические возможности  реализации на рынке нового  товара должны быть достаточно велики,

3) должно быть достаточное  число потенциальных покупателей,  которые предпочтут новый товар.

Процедура комплекса  позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и  управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.

Целевой аудиторией товаров ЗАО «Эвалар» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «Эвалар» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.

Таблица 1 - Целевая аудитория  товаров

№ группы/ название	Описание	Цели Покупки продукта
1.Главная (активная)	Женщины 30-50 лет, семейные (дети, родители), активно поддерживают родственные отношения (тети, дяди, братья, сестры и т.п.) Несут на себе функцию заботы о здоровье всей своей  семьи.	Собственное потребление, детям, родителям.
2.Молодые (активная)	Молодые женщины (до 30), семейные (если еще не замужем, то мечтают  создать семью), с ослабленным  здоровьем или с не характерной  для этого возраста чертой: чрезмерная забота о здоровье. Будущие члены  группы «Главная».	Собственное потребление (иногда родителям)
3.Мужчины (активная)	Мужчины 40-60. Не склонны  принимать лекарства, но после 40 появились  проблемы со здоровьем, от чего они  в некоторой растерянности. Готовы следовать советам специалистов, врачей, мнению уважаемого ими человека. Предпочитают «новое» но эффективное (например, в свое время «абисиб», «кремлевская» таблетка и т.п.).	Собственное потребление
4.Дети, родители (пассивная)	Вторичная целевая группа
5.Пожилые (активная)	Женщины 50-60 лет, слабое здоровье. Экспериментаторы в отношении своего здоровья: наряду с назначенными врачом лекарствами используют народную медицину, нетрадиционную, интересуются новинками.	Собственное потребление

Одной из основных характеристик  потребителя является забота о своем  здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.

Это люди, которые склонны  принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.

С интересом читают рубрики  местных и центральных газет, посвященные здоровью, смотрят передачи о здоровье, верят советам специалистов и рецептам народной медицины. Имеют  достаточно свободного времени, с интересом  относятся к промо-акциям, любят  дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.

Также важной характеристикой  целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «Эвалар» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.

Торговая марка «Эвалар отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ЗАО «Эвалар» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция «Эвалар» производится на современном высокотехнологичном предприятии.

Для проведения позиционирования было проведено исследование. В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью  с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.

Выборка - 600 человек.

Респонденты данного  исследования отвечали следующим критериям:

Женщины до 30 лет - 180 человек;

Женщины от 30- 50 лет - 240 человек;

Женщины от 50-60 лет - 60 человек;

Мужчины от 40 - 60 лет - 120 человек.

Для проведения опроса был  разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению  задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.

Цели  исследования:

1. Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)

Задачи  исследования:

1. Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Эвалар»:

a. Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Эвалар» в сравнении с конкурентными марками;

b. Степень лояльности потребителей  к продуктам компании;

c. Определить причины выбора целевой группой продукции «Эвалар»;

d. Определить недостатки продукции  «Эвалар» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);

2. Сравнить продукцию «Эвалар» с конкурирующими.

3. Подготовить краткие рекомендации.

Основные результаты исследования:

Структура аудитории исследования:

Исследование было проведено  на территории г. Бийска. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.

При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:

· Пол;

· Возраст.

В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили  девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120).

Предпочтения  респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.

С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» - ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600.

На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом.

Можно сказать, что здесь  очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее  находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).

Третий вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос - «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?».

К категории масла, респонденты  отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.

Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.

И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Эвалар», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 - 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).

По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.

Уровень осведомленности  потребителей о местных производителях

Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки лекарственных препаратов и БАДов.

Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя лекарственных преператов составило 600 человек.

Причины покупки/не покупки  плодоовощной продукции марки «Эвалар».

Причины не покупки:

Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Эвалар» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Причины не покупки продукции марки «Эвалар», (N=600)

Варианты ответов	Количество
Никогда не слышал о такой  марке	500
Привыкли к другим маркам	35
заготавливаю дома	12
Другое	10
Не интересовалась /не обращала внимание	43
Всего	600

Источники получения информации о продукции марки.

Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.

При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.

Рекомендации

В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:

I. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

II. Продвижение торговой марки

III. Управление торговой маркой

I. Дифференцирование и позиционирование торговой марки

Слабостью торговой марки  является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Эвалар».

Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую  характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.

На наш взгляд, некоторая  модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ЗАО «Эвалар» в сознании потребителя.

II. Продвижение торговой марки.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.

Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.