Позиционирование товара на рынке ЗАО "Эвалар"

Рисунок 3 - Основа для определения стратегии позиционирования

На рисунке 3 шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто  соперничают друг с другом за объем  продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется [29, c.487].

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются  на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. 4).

Рисунок 4 - Выбор желаемой позиции

Определенное число  факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции [25, c.286].

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

Разработка стратегии  для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка  и создания комплексного предложения  для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

• Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рисунке 3, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

• Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или  развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

• Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей  — торговая марка 4) или мало отлична  от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может  потребоваться более интенсивное  перепозиционирование. Под этим может  подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка  и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ЗАО «Эвалар»)

2.1. Описание компании и товара

Компания создана в 1991 году в результате конверсии на базе ФНПЦ «Алтай». Закрытое акционерное общество возглавила Лариса Прокопьева, научный сотрудник и кандидат технических наук. Отсюда и название фирмы, происходящее от соединения имён двух женщин: Эва — директор польской косметической фирмы «Поллена-Гданьск» и Лар — Лариса Прокопьева.

В 1992 году начинается выпуск первой фармацевтической продукции. В 1993 году компания получила патент на промышленную технологию переработки алтайского мумиё. В 1994 году начато производство таблетированного препарата МКЦ «Анкир-Б» для снижения веса, что в итоге обеспечило большой рост объемов производства и вывело региональную компанию на федеральный уровень. В 1995 году «Эвалар» запускает собственную аптечную сеть в Алтайском крае, а в 2009 году активно формируется фирменная аптечная сеть в Москве.

В 1998 году предприятие стало лауреатом премии Демидовского фонда, а также девяти дипломов «Лучший Алтайский товар года» на одной из специализированных выставок. К 2002 году «Эвалар» выпускает 90 наименований лекарственных средств и лечебную косметику, а к 2010 году их количество достигло 150.

В 2000 году начато строительство нового заводского комплекса, в соответствии с международными стандартами GMP. В 2004 году введен в строй цех таблетированных препаратов. В 2008 году — цех галеновых препаратов. Кроме того, в 2009 году запущен эксплуатацию и лицензирован новый производственный цех площадью 10 тыс. кв. м по изготовлению экстрактов из растительного лекарственного сырья (производственная мощность — 5 тонн сухих экстрактов в месяц).

На собственных плантациях в  экологически безопасных предгорьях Алтая площадью около 900 га выращиваются лекарственные травы. На участке по предварительной обработке происходит измельчение и сушка трав. Далее сырьё поступает на автоматизированное фармпроизводство сухих экстрактов площадью в 10 тыс. кв. м. Режимы переработки растений задаются и поддерживаются с помощью компьютерных программ. Экстракция растительного сырья проводится при низких температурах, а сушка в режиме вакуума. Это позволяет сохранить максимальную биологическую активность действующих веществ и гарантировать высокое качество. Также работают галеновый и таблеточный цехи, оснащённые автоматизированными линиями фирм «Bosch» по розливу галеновых препаратов и «Uhlmann» по фасовке твердых форм в блистерную упаковку.

Механизированное складское хозяйство обеспечивает возможность заготовки и последующего хранения необходимых для бесперебойной работы в течение года основных видов сырья.

Численность штата —  около 1000 человек. Для работников компании существуют образовательные и социальные программы, в том числе бесплатные обеды, доставка персонала, путевки  в санатории и оздоровительные  лагеря, медицинское обслуживание в  здравпункте (стоматология и физиокабинет). Кроме того, на балансе предприятия содержится детское учреждение на 150 мест.

Основная продукция  компании — это лекарственные средства и БАДы различных форм выпуска на натуральном природном сырье растительного, минерального и животного происхождения: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. «Эвалар» выпускает такие наименования своей продукции как «Черника-форте», «Боярышник форте Эвалар», «Атероклефит», «Овесол», «Гепатрин», «Эндокринол», «Пустырник Форте», «Гинкго билоба», «Турбослим», «Фитолакс» и т. д. более 150 наименований.

 

2.2 Стратегия позиционирования ЗАО «Эвалар»

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Позиционирование существующего  товара обычно носит форму репозиционирования - это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это послание  специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная  отличительная особенность предоставляет  целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить  как значительное.

- Характерность. Конкуренты  не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная  отличительная особенность превосходит  все другие способы, с помощью  которых потребители могут получить  аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования.  Конкуренты не смогут легко  скопировать эту отличительную  особенность.

- Доступность. Покупатели  должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение  данной отличительной особенности  будет для компании прибыльным.

Имеется два возможных  пути позиционирования товара. Первый путь - позиционировать уже выпускаемый  товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает  более значительными ресурсами,  чем конкурент;