Поведение и выбор потребителя

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.

 

Глава 2: Теория потребительского выбора

1. Полезность и подходы к анализу полезности

Теория потребительского выбора изучает поведение потребителей в рыночной экономике. Чтобы сделать выбор, потребитель должен сравнить полезности различных наборов благ при ограниченном денежном доходе и известных ценах на приобретаемые блага.

Термин «полезность» был введен английским философом И.Бентамом. «Под прицелом пользы,—писал он,—понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно(как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью[4].

Согласно Бентаму, максимизация полезности и является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствия или счастье.

Приняв утилитаристскую доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределять свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. Курящий оценивает полезность сигарет весьма высоко, несмотря на то что курение вредит его здоровью и он знает об этом. Французский философ Э. де Кондильяк (1715-1780) писал: «Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она возвышается и понижается… Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований».

Очевидно также и то, что, для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы—количественный и порядковый.

Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности—ютилах (от англ. utility—полезность).

В частности, предполагается: потребитель может сказать, что ежедневное потребление им 1 яблока приносит ему удовлетворение, скажем. В 20 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок—38 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок и 1 сигареты—50 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок, 1 сигареты и 1 апельсина—63 ютила и т.д.

Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности—для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина «полезность», имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н.Х.Бунге предлагал использовать термин «годность». «Потребность в наркотических веществах,—писал он,—несомненна, но можно ли сказать. Что опиум и гашиш полезны для курильщиков,—они только годны как вещество для опьянения»[4].

Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:

TU=F(QA, QB,…, QZ),

где TU—общая полезность данного товарного набора; QA, QB,…,QZ—объемы потребления товаров A,B,…, Z в единицу времени.

 

 

Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса

Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение «набор А предпочтительное набора В» эквивалентно утверждению «набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В». Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз на бор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. Кривая безразличия—это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как это возможно, получим карту безразличия. Кривые безразличия показаны на рисунке[4].

 

Рис. 2.1. Кривые безразличия

Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS; marginalrateofsubstitution—англ.).

Предельной нормой замещения благом Х блага Y(MRSXY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:

MRSXY=-, U=const

Пусть потребитель безразличен между наборами А и В (рис. 2.2, a). Значит, норма, по которой он согласен замещать благо Yблагом X, оставаясь при этом на одной и той же кривой безразличия, составит

(OY1 – OY2)/(OY1 – OY2) = - DY/DX = -AK/KB

 

По мере приближения точки А к точке В отношение AK/KBбудет приближаться к наклону касательной точке В. В пределе в окрестностях Bнаклон кривой в этой точке и есть предельная норма замещения:

MRSXY=-, U=const

Рис. 2.2. Предельная норма замещения

Предельная норма замещения может принимать различные значения, она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. В случае выпуклости к началу координат, как на рисунке, MRSубывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего. Так, на рис. 2.2,б потребитель, находясь в точке А, готов уступить Y0Y1 блага Y взамен приращения блага X0X1. Однако, располагая набором C, он за равновеликое приращение блага X (X2X3=X0X1) согласится уступить лишь Y2Y3 блага Y, что меньше Y0Y1.

Для двух совершенновзаимозаменяемых товара MRS=const. В этом случае кривые безразличия вырождаются в прямые линии (линия U1U1на рис. 2.3).обычно такие товары рассматриваются как один товар.

Возможно, далее, что товары вообще не могут заменять друг друга, как например правый и левый ботинок. Потребитель получит одно и то же удовлетворение, имея один левый и два правых ботинка, как и имея, наоборот, два левых и один правый. Такие товары жестко дополняют друг друга. В этом случае каждая кривая безразличия вырождается в два взаимно перпендикулярных отрезка (U2U2на рис 2.3). Наконец, иногда возможно, что, чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В этом случае кривая безразличия вогнута к началу координат и норма замещения возрастает (U3U3 на рис. 2.3).

Рис. 2.3. Типы кривых безразличия.

 

2. Потребитель и его предпочтения

Карта безразличия представляет собой графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Далеко не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

I—месячный доход потребителя. Для упрощения предположим, что потребитель расходует на приобретение только двух товаров XиY. Бюджетное ограничение I = PXX + PYY. Преобразуем неравенство и получаем Y= I/РXХ +I/ PYY. Мы получили уравнение бюджетной линии.

Рис. 2.4. Бюджетная линия.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Если изменится доход потребителя и цены на товары, бюджетная линия сдвинется параллельно вверх либо вниз в зависимости от увеличения или уменьшения дохода. Предположим теперь, что доход и цена товара, например X, неизменны цена же товара Y понизилась до P’Y˂PY. Очевидно, что в этом случае точка L не изменит своего положения, поскольку оно определяется неизменнымиIиPX. Левый же конец бюджетной линии сдвинется вверх и займет положение K’’.

Теперь совместим карту безразличия потребителя с его бюджетной линией KL.

Рис. 2.5. Оптимум потребителя.

Какой товарный набор выберет потребитель? Из всех доступных для него наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. потребитель выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается некоторой кривой безразличия U2. Оптимальный товарный набор Е содержит XE единиц товара Xи YEтовара Y.

 

Глава 3: Практическая часть

Целью написания данной курсовой является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. В первой главе было указано, что домохозяйство воздействует на процесс потребления. С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств[5]. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками; люди противоположного пола, живущие совместно; друзья, которые живут совместно. В домохозяйстве любого из этих типов могут быть (а могут и не быть) дети. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее[3]. Поэтому  изучение домохозяйства актуально для каждого, кто стремится укрепить свои позиции в рыночной стихии, используя совокупность профессиональных методов и приемов управления потребительским поведением.

Структура домохозяйства 

Фамилия	Бакаева
Имя	Алина
Отчество	Жолдошбековна
Возраст	19 лет
Социальный статус	Студентка
Место учебы	НГУ

 

 

На данный момент я проживаю в общежитии, то мое домохозяйство относится к несемейному. Мой доход представлен ниже в таблице 1.

Таблица 1.

Доход на апрель месяц 2013 года

Каналы денежного поступления	Сумма, руб.
Помощь родителей	7450
Помощь родственников	2000
Итого	9450

 

 

Рис.1. Мой доход

Как видно из диаграммы, основную часть моего дохода составляет помощь родителей (71%). 

В течение всего месяца я записывала свои расходы. Данные представлены ниже в таблице 2.

Таблица 2

Таблица расходов за апрель 2006 года

Дата	Наименование	Количество	Цена, руб.	Сумма, руб.	Место покупки
3.04	Платье «Zara»   Серьги «Accessories» Кофта «Pull&Bear» Оплата мобильной связи Проезд	1 шт.   1 пара   1 шт.   4 р.	1199   289   1299 30   100	1199   289   1299 30   100	ТРЦ «Аура»   ТРЦ «Аура»   ТРЦ «Аура»
	Итого			2917
4.04	Туалетное мыло «Camay» Зубная паста «UltrashineRadiance» Шампунь «Le Petit Marseilials» Хлебчерный Макароны «Makfa» Молоко «Простоквашино»	1 шт.   1 шт.     1 шт.   1 шт. 1 шт.   1 л.	21.90   54     176.80   30.90 44   34.40	21.90   54     176.80   30.90 44   34.40	Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей»   Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей»   Супермаркет «Холидей»
	Итого			362
9.04	Абонемент в спортивный зал «Reforma» Сок «Моя семья» Хлеб белый Сливочное масло «Деревенское»	1 шт.     1 шт. 1 шт. 1 шт.	800     17.35 22.90 34.10	800     17.35 22.90 34.10	Reforma     Торговый центр Торговый центр
	Итого			874.35