Поведение и выбор потребителя

 

Экономический факультет

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

Поведение и выбор потребителя

 

Курсовая работа

 

 

 

 

Выполнила:

 

Научный руководитель: к.э.н., доцент

 

 

 

Новосибирск

2013 
Оглавление

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной темы исследования обусловленатем, что происходит процесс реформирования экономики, демократизации общественной жизни. Главной заботой и предпринимателей и маркетологов сегодня состоит во влиянии на поведение потребителей. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Изучение поведения потребителей дает ответы на многие вопросы, на которые обычные люди не всегда ответят в полной форме. Если потребитель приобретает тот или иной товар, маркетологи, изучая поведение потребителей, скажут, по каким причинам он купил именно этот товар, а не какой либо другой.

Сегодня предприниматели во всем мире осознают, что «потребитель—король». Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. По сути, проанализировав потребительское поведение, фирмы могут узнать, как угодить потребителю, и прямо повляить на прибыль компании.

На сегодняшний день наиболее успешные организации ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организациях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлеворение потребителей. ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуникациям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли компании.

Целью данной работы является анализ поведения потребителей на основе личного опыта. Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Дать определение потребителя.
2. Вывить факторы, влияющие на поведение потребителей.
3. Определить общие принципы теории потребительского выбора.
4. Проанализировать домохозяйство на своем примере.
5. Показать факторы, влияющие непосредственно на мой выбор.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе дается определение потребителя. Рассматриваются факторы, влияющие на поведение потребителей, и потребности, обусловливающие  приобретение товаров.

Во второй главе вводится понятие полезность и подходы к анализу полезности.

В третьей главе было проанализировано мое домохозяйство и сделаны соответствующие выводы.

 

Глава 1: Потребитель на рынке

1. Общие характеристики потребителя

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего,  работника типографии или коллекционера марок,˗ мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, работать, смотреть телевизор, играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми[1]. Потребители товаров, услуг, идей ˗ это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом— все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей[2]. Каждый потребитель—конкретная, неповторимая личность со своими запросами.

Некоторым присуще такое заблуждение, что потребитель есть не что иное, как покупатель. Но это мнение ошибочно. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать, покупающая детское питание, является покупательницей, а ребенок—потребителем. Покупатели делятся на потенциальных и реальных. Если взять посетителей торговых предприятий, то лишь часть из них становится покупателями. Разница между потребителем и покупателем такая же, как между читателем и подписчиком.

Век современных технологий, упрощение жизни, увеличение свободного времени позволяют повышать уровень образования, культуры и жизни в целом. Все это вызывает интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инструментам, товарам для спорта и туризма, предметам личной гигиены и т.п. Также можно наблюдать такую тенденцию в связи с ростом технических знаний, как увеличение числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос только со стороны узкой группы специалистов. Все это говорит о меняющихся вкусах и предпочтениях потребителей.

 

 

2. Потребности индивида

Приобретение товаров обусловливается желанием индивида удовлетворить свои потребности. В течение многих лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. В некоторых источниках приводится подразделение потребностей на весьма широкие категории. В других же-более подробные перечни. Но я считаю, что ни в одном из этих случаев нет  большой необходимости, поэтому предлагаю некий компромиссный вариант между двумя этими крайностями.

• Физиологические потребности

Физиологические нужды— основной тип человеческих потребностей. От  степени их удовлетворения зависит само наше выживание. Нам жизненно необходимы пища и вода.

Хотя удовлетворение потребности в пище и воде остается самым насущным для миллионов людей на нашей планете, некоторым посчастливилось жить в такое время, когда на удовлетворение таких потребностей человек прилагает небольшие усилия. Возникли целые отрасли промышленности, призванные обслуживать наши физиологические потребности. Теперь потребителям не нужно беспокоиться о том, где взять еду. А с появлением доставки продуктов на дом решить проблему позволяет один телефонный звонок.

Физиологические потребности ограничиваются не только тем, что мы едим и пьем. Людям нужно спать, и во сне они проводят треть жизни. Данная потребность является определяющей для многих категорий товаров, включая кровати, матрасы, спальные мешки, подушки, постельное белье и различные приспособления для сна[3].

• Потребности в безопасности и здоровье

Относительно не так давно людям постоянно приходилось заботиться о самосохранении. К счастью, то время давно минуло.Но не стоит  обольщаться, ведь и сегодня угроз нашей безопасности несчетное количество. Желание обезопасить себя заставляет покупать огнестрельное оружие и другие средства личной защиты, ставни на случай урагана, системы охраны квартир, жилья в охраняемых кварталах.  Но безопасность  может оставаться решающим фактором, даже если она не является основным мотивом покупки. Некоторые люди избегают определенных видов транспорта(например, самолетов) или развлечений(например, прыжков с парашютами), так как уверены, что такой опыт связан с большим риском для здоровья[3].

• Потребности в любви и дружбе

Человек-существо социальное. Почти все мы нуждаемся в любви и понимании. И почти каждый взрослый находит это хотя бы раз в жизни.

Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агентства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновенный рост[3].

• Потребность в социальном имидже

Каждому человеку не безразлично, что о нем думают посторонние люди. Нам хочется, чтобы наша семья нами гордилась. Чтобы нас воспринимали как хорошего человека. Одни хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие - привлекательными. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение[3].

• Потребность в финансовых ресурсах и стабильности

Деньги-инструмент, который мы используем для удовлетворения большинства наших потребностей. То, в какой мере потребители могут позволить себе удовлетворить свои текущие потребности, зависит, прежде всего, от величины их денежных доходов. А как насчет их потребностей в будущем, когда они уйдут на пенсию и будут получать гораздо меньше денег? В данном случае речь идет о потребности в финансовой стабильности, в создании таких денежных ресурсов, чтобы «золотые годы» полностью соответствовали своему названию[3].

• Потребность в удовольствии

На удовлетворении потребности людей в удовольствии построена индустрия развлечений. Телевидение, кино, музыка, бродвейские постановки, художественная литература, спортивные события, луна-парки, кегельбаны, туристические круизы и ночные клубы популярны потому, что предлагают самые разные удовольствия. То же самое относится и к производителям игрушек и электронных игр[3]. 

3. Факторы, влияющие на поведение потребителей

На то, как мы, индивидуалисты и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Существуют внутренние и внешние. К внешним, или социальным факторам, относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, семья и домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рисунке[7]:

Рис. 1.1. Характер группового влияния на индивидуума

• Культурные ценности и поведение потребителей

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей[2].

Важным является то, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры—ценностей, демографии, языка,—но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама, производимая западными рекламодателями в станах Восточной и центральной Европы, в Азии достаточно расширена и отражает многие западные ценности. Нельзя не заметить, что с течением времени такая реклама оказывает влияние на жизненный стиль, ценности, чувства.

Маркетинговые стратегии пытаются отражать ценности потребительского сегмента, чем менять их. Необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей обусловлена значимостью культуры в потребительском поведении.

Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.
2. Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.  
3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение – один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте. 
4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.

Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.