Потребительские предпочтения покупателей колбасных изделий г. Ставрополя

 

Полукопченая Краковская

 

№1 «Бац»	№2 «Тавр»	№3 «Гурман продукт»	№4 «Царицыно»	№5 «Сочинская»
2.8	3	3.4	1.4	3

 

Варено-копченая Сервелат

 

№1 «Бац»	№2 «Тавр»	№3 «Гурман продукт»	№4 «Царицыно»	№5 «Сочинская»
4.9	4.1	3.6	3	3.4

 

      3.56               3.14              3.26              2.66              3.22

   

 

7. По этой же методике оценивалась колбаса под маркой «Гурман продукт»

 

Оценка участниками «Фокус- группы» продукции колбасного цеха консервного завода «Ставропольский»

не пользующейся спросом у потребителей

 

Колбаса № 1 Вареная Чайная	2.8
Колбаса № 2 Шпикачки Замоскворецкие	2.4
Колбаса № 3 Пикантная с сыром	3.1
Колбаса № 4 Варшавская	3.3

 

    Итого общая оценка                                  2.9

 

«Слепая» дегустация и оценка некоторых основных видов колбасных  изделий ведущих игроков рынка показало, что большого разрыва в качестве продукции производителей нет.

 

Лидер рынка марка №1 «Бац» оценена членами фокус группы в 3.56 балла и заняла первое место.

Второе место заняла марка «Гурман продукт» 3.26 балла

Третье «Сочинская»                                                  3.22 балла

Четвертое «Тавр»                                                       3.14 балла

Пятое «Царицыно»                                                    2.66 балла

 

Разрыв в тройке лидеров незначителен, максимум 0.34 балла

 

«Слепая» дегустация продукции колбасного цеха консервного завода «Ставропольский» не пользующейся спросом у потребителей показала не- высокую оценку их потребительских качеств. Общая оценка 2.9 балла.

Отмечаются неестественный вкус, пористая структура в колбасе «Чайной» на срезе, кусочки сала в «Шпикачках Замоскворецких» на вкус кажутся несвежими и прогорклыми и вываливаются из ломтика колбасы. Несколько лучше оценены «Варшавская» и «Пикантная с сыром», но общий вывод участников «фокус- группы»: «Такую колбасу есть можно, но мы бы ее не купили».

8. Оценка упаковки колбасных изделий основных производителей

 

Тавр	Гурман продукт	Сочинская	Царицыно	Бац
4	4	5	3	4
5	4	5	5	3
3	2	4	2	5
4	3	5	4	4
4	3	5	4	4
3	3	3	5	4
2	3	5	5	4
5	5	5	5	5

 

          3.5                      3.4                      4.6                       4.1                      4.1

 

 

1 место продукция «Сочинского  мясокомбината» отзывы: «красивая, хорошая информативность, насыщенность цвета».

 

2 место продукция  «Царицыно» и «Бац» отзывы: «Царицыно» - красивый торговый знак, просто нормальная упаковка. «Бац» - как-то просто по-домашнему, цвет приятный, резкий шрифт, четкие линии.

 

3 место  «Тавр» отзывы: ассоциации с ветчиной, ядовитый цвет, нечитаемый шрифт, мало информации, неаппетитный ядовитый цвет.

 

4 место «Гурман продукт» отзывы: Сильно выражена цветовая гамма, пестрота, слишком разные оттенки, не поднимает настроение, имеет ярко- розовый, ярко- желтый неприемлемый цвет. Шрифт непонятен, несочетаемые цвета, глаз не притягивает.

 

 

Ассоциации с названиями торговых марок:

 

Тавр – бык, сервелат, ветчина, мясо быка, лошадь- тяжеловес, сила, надежность.

Гурман продукт – деликатес, колбаса, «Главпродукт», нечто особенное, изысканные изделия, продукты на любителя, должно быть вкусно.

Сочинская – море, «Дагомыс», вареная колбаса, жд. Вокзал, Сочи, лето.

Царицыно – музей, королевские палаты, где-то под Москвой старый городишко, царь, царская, для изысканного общества, ветчина, дорогие деликатесы.

Бац – со стула падать, очень вкусные колбасные изделия, качество, производитель, Корея и корейцы, вкусно, очень хороший вкус,  колбаса.

Основные выводы и рекомендации

 

1. Емкость ставропольского рынка колбасных изделий составляет 11475 тонн в год, при условии, что общая численность населения потребляющих колбасные изделия составляет по оценке экспертов 450000 человек. К сожалению, статистика дает данные только по официально зарегистрированным жителям города,  и не учитывает тех, кто проживает нелегально, а так же приезжих, которые в совокупности составляют по самым скромным оценкам экспертов рынка порядка 100000 – 120000 тысяч человек.

2. Колбасные изделия покупают 85% от общего количества потенциальных потребителей данной продукции.

Аудитория покупателей колбасных изделий преимущественно женская, 60% от общего количества покупателей. 40% составляет ее мужская часть.

Эта картина характерна для всех возрастных групп покупателей колбасных изделий.

55% покупателей колбасных  изделий имеют доходы от 2000 до 5000 рублей на члена семьи

17% от 5001 до 7500 рублей

14% от 7500 рублей и выше

Основные покупатели колбасных изделий:

 Замужние  женщины и женатые мужчины от 30 до 54 лет. Ее характеризует:

• Большая доля в общей численности населения 39%
• Высокая частота потребления (до 63% 1 раз в неделю)
• Высокий объем разовой покупки (700 грамм)
• Самое высокое средне душевое потребление колбасных изделий за год

 Молодые люди от 16 до 24 лет «студенты»

• Большая доля в общей численности населения 39%
• Высокая частота потребления (до 73% 1 раз в неделю)

Они покупают колбасные изделия еженедельно, в основном в фирменных магазинах торгующих колбасными изделиями и торговых точках ближе всего расположенных к дому. Размер покупки за одно посещение магазина от 500 грамм до 1000 грамм.

Главные мотивы выбора при покупке( в порядке убывания):

• качество колбасных изделий,
• свежесть,
• вкус,
• цена, опыт предыдущей покупки и стабильность качества производителя.

Из всех видов колбасных изделий покупатели предпочитают:

• Вареную «Докторскую»
• Развесные сосиски и сардельки
• Варено- копченую и полукопченую колбасы

По цене от 120-150 рублей за килограмм продукта.

 

Упаковка играет не основную роль при выборе колбасной продукции, но она привлекает внимание, будучи расположенной, на витрине.

 

Главные требования к ней потребителей:

• Спокойные насыщенные тона, цвет близкий к цвету качественного продукта
• Четкий, легко читаемый шрифт
• Информативность текста о составе продукта и информация о предприятии изготовителе

 

3. Марка №1 по вкусовым, потребительским  качествам и коммерческому успеху - «Бац» 64 % покупателей колбасных изделий предпочитает данную марку остальным.

Второе место занимает «Сочинская»           11%

Третье место занимает «Микоян»                10%

Четвертое                      «Тавр»                        9%

Пятое                             «Царицыно»              5%

Шестое                          «Дюк»                        4%

Седьмое                        «Гурман-продукт»    3%

 

Однако при «слепом» дегустировании продукции основных производителей колбасных изделий предпочтения изменились

Лидер рынка марка №1 «Бац» оценена членами фокус группы в 3.56 балла и заняла первое место.

Второе место заняла марка «Гурман продукт» 3.26 балла

Третье «Сочинская»                                                  3.22 балла

Четвертое «Тавр»                                                       3.14 балла

Пятое «Царицыно»                                                    2.66 балла

Марка «Гурман продукт» с седьмого места поднялась до второго

 

Причина слабой позиции торговой марки «Гурман продукт» на рынке кроется не в качестве основных видов колбасных изделий, а в других причинах:

 

• Отсутствие продуманной программы управления торговой маркой «Гурман продукт»
• Отсутствие четкой позиции марки на рынке
• Недостаточная работа по организации продвижения торговой марки на рынок
• Слабая сбытовая сеть
• Отсутствие рекламной поддержки
• Марку просто не знают потребители

 

 

Предложения

 

1. Создать программу продвижения торговой марки «Гурман продукт» на рынок, плановость позволит учесть все сильные и слабые стороны марки на конкретном рынке, условия конкуренции, мотивации потребителей.
2. Программа должна включать:
• Технологические вопросы разработки и улучшения продукта
• Создание  программы  управления  торговой марки «Гурман продукт»
• Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению марочного продукта на рынок
• Стратегию и тактику работы с оптовыми торговыми структурами и сетевыми магазинами
• Расчет бюджета программы
3. В технологии создания продукта необходимо учесть главный мотив выбора потребителей :стабильность качества, склонность основной части потребителей к привычному качественному продукту. Для этого колбасные изделия не отвечающие требованиям потребителей убрать с производства и рынка («Шпикачки Замоскварецкие», вареная «Чайная» и другие).

 

4. При разработке программы продвижения учесть, что основными источниками информации при выборе и покупке товара для основной потребительской аудитории являются:

 

• Советы родителей и друзей. Опыт предыдущей покупки (Отсюда всевозможные акции по продвижению,  дегустации).
• Советы продавцов
• Телевидение СТС (АТВ)
• Реклама в магазине

 

5. Учитывать мнение целевой аудитории, в обязательном порядке изменить цветовую гамму упаковки и шрифт, и вновь протестировать торговый знак, эскиз упаковки и материал из которого она будет изготовлена.
6. Продумать и разработать стандартные наборы рекламных средств в местах продаж.
7. Расширить сеть  фирменных магазинов под маркой «Гурман продукт»