Потребительские предпочтения покупателей колбасных изделий г. Ставрополя

Независимый консультант по IMK Кучеренко А.Г.

 

 

 

 

ОТЧЕТ

по результатам маркетинговых исследований

 

 

 

 

«Потребительские предпочтения покупателей колбасных изделий  г. Ставрополя»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ставрополь

2006 год.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Главным Направлением данного исследования является: анализ состояния  ставропольского рынка колбасных изделий. Определение потребителей данной товарной группы и мотивации их потребительского поведения.

 

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1. Определение потребительской  аудитории и ее состав, мотивации  потребительского поведения, определить:

• - характер потребления
• - места покупок
• - объем разовой покупки, и разового потребления
• - частота повторных покупок
• - мотивация выбора исследуемого продукта на магазинных полках

 

2. Определение  емкости рынка колбасных изделий  г. Ставрополя

3. Выявить потребительские предпочтения  розничных покупателей колбасных  изделий на рынке г. Ставрополя.

• Определить вкусовые и потребительские предпочтения покупателей колбасных изделий
• Определить марку-лидер по вкусовым и потребительским качествам
• Определить потребительские предпочтения товарной упаковки продукта основных игроков исследуемого рынка
• Определить объемы разового потребления колбасных изделий на одного человека

 

   Результаты данных исследований позволят более точно спланировать  маркетинговую стратегию продвижения торговой марки «Гурман продукт» на рынок г. Ставрополя с учетом мнений и интересов потенциальных покупателей колбасных изделий данной марки.   

   Более точно определиться с рекламными методами и методами продвижения, направленных на привлечение покупателей и как следствие увеличение продаж и прибыли предприятия.

 Рационально вложить денежные  средства, выделяемые на рекламу, за счет более обоснованного подхода к определению рекламных средств и воздействий.

 

 

 

 

 

Описание ситуации

 

Описание ситуации: Торговая марка «Гурман» вышла на рынок мясных и колбасных изделий в ноябре 2005года, как корпоративная марка торговой сети и цеха по производству колбасных изделий из натурального экологически чистого сырья местных производителей мяса. Вложения в проект более 100 миллионов рублей.

Торговый знак «Гурман»  зарегистрирован, и как торговая марка  находится в стадии стихийного формирования. Плана создания и управления торговой маркой «Гурман» нет. Работа в этом направлении велась от случая к случаю без системы и постановки целей.

Продукт: мясные и колбасные изделия только из местного натурального, экологически чистого сырья.

Позиционирование:  позиция торговой марки  четко не определена и не доведена до потребителей.

Покупательская аудитория: не изучена в должной мере, нет обоснованного представления кем принимается решение о покупке и для кого она делается, где принимается решение о покупке, частота покупок и разовый объем покупки, где чаще всего делаются покупки, как потребляется продукт, роль торговой марки и цены.

Конкуренты:  серьезно не изучались,  нет полной картины их рыночных позиций, кто является маркой № 1

Преимущества продукции колбасного цеха «Гурман» перед конкурентами (по мнению руководства):

• Марочный продукт
• Продукция изготовлена из качественного натурального, экологически чистого сырья местного производства
• Минимальные транспортные расходы
• Поддержка государственных структур

 

Емкость и доля рынка:   по утверждению руководства емкость рынка    г.Ставрополя - 40 тонн в  сутки, доля рынка не определена

Реализация:  через сеть магазинов консервного завода «Ставропольский», а также через другие магазины г.Ставрополя, не принадлежащие консервному заводу.

 

В настоящее время уровень продаж не удовлетворяет производителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение выборки

 

 

Для решения задач исследования использовалась квотная выборка, квотированная по полу и возрасту. Выборка составлялась на основе последних данных государственной статистики по половозрастному составу населения г. Ставрополя. Квота определялась как процентное отношение половозрастного состава населения к оптимальному размеру выборки в 400 человек.

 

 

 

Половозрастной состав потенциальной покупательской аудитории г. Ставрополь

(по данным государственной статистики)

 

                                                                                        Всего                 М                      Ж

 

1. Школьники  «тинэйджеры»                   14-15 лет    8041                 4070               3971

 

2. Школьники старшая группа                  16-17 лет    9670                4956                4714

 

3. Студенты                                                 18-24 лет   74118               35940              38178

 

4. Работающая   молодежь                         25-29 лет   30991              14914              16077

 

5. Работающие  взрослые                            30-39 лет   46703              22524              24179

 

6. Работающие  взрослые                            40-54 лет   74929              33280              41649

 

7. Пенсионеры                                             55 и выше   69855            25880               43975

ИТОГО:                                                                          314307           141564             172743

 

 

Покупательская аудитория                     314307 человек (Генеральная совокупность) определена заказчиком

от 14 до 84 лет

Категории квот выбирались из особенностей и характера потребления различных возрастных групп населения, их образа жизни и возрастных психологических особенностей.

Возрастные границы покупателей определялись на основании опроса экспертных групп (продавцов в магазинах, руководства предприятия) в 10 розничных торговых точках  различной категории    города Ставрополя.

 

Пропорциональная квотная выборка   400 респондентов (уровень точности с доверительным интервалом в 95%)    +_5%

 

 

 

 

                                                                                                                     М                    Ж

 

1. Школьники «тинэйджеры»                   14-15 лет         8                      5                      3

 

2. Школьники  старшая группа                  16-17 лет       12                     6                      6

 

3. Студенты                                                 18-24 лет       96                   44                     52

 

4. Работающая   молодежь                         25-29 лет       40                   16                     24

 

5. Работающие  взрослые                            30-39 лет       60                   28                     32

 

6. Работающие  взрослые                            40-54 лет       96                   44                     52

 

8. Пенсионеры                                             55 и выше     88                    32                     56

ИТОГО:                                                                             400                  175                   225

 

 

 

Итого было опрошено 400 респондентов по вопросу потребления колбасных изделий.

 

Опросы проводились во всех районах города:

• в торговых центрах,
• на рабочих местах
• в домах и квартирах 
• на улицах

 

Размер выборки в 400 респондентов определялся по  номограмме с доверительным интервалом в 95%, +_ 5%.

Данный уровень точности вполне обоснованно позволяет делать выводы и принимать решения в области решения поставленных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение среднедушевого потребления колбасных изделий покупателей г. Ставрополя

 

По результатам вопросов разовая покупка составляет от 300 до 1000 грамм

 

 

Среднедушевое потребление (общее) = количество ед. товара за разовую покупку Х на среднюю частоту покупок  за год среди разных возрастных групп

Возраст и объем разовой покупки	Частота покупок	Процентная доля покупателей	Среднедушевое потребление за год в граммах
14-15 лет (300 г.)	Еженедельно и чаще	80%	14400
16-17 лет (600 г.)	Еженедельно и чаще	73%	28800
18-24 лет (600 г.)	Еженедельно и чаще	67%	28800
25-29 лет (800 г.)	Еженедельно   1 раз в 2 недели	37% 40%	19200
30-39 лет (700 г.)	Еженедельно и чаще	63%	33600
40-54 лет (700 г.)	Еженедельно и чаще	55%	33600
55 и выше (500 г.)	Еженедельно 1 раз в 2 недели	49% 25%	18000

 

 

 

ИТОГО:14.4кг +28.8кг + 28.8кг + 19.2кг + 33.6кг + 33.6кг + 18кг : 7 = 25.2 кг

 

Следовательно,  среднедушевое потребление колбасных изделий в год по городу Ставрополю  составляет 25,2  килограмма в год.

 

 

 

 

 

 

Основная  часть

 

В результате проведенных опросов было установлено, что из 400 опрошенных респондентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

347 (85%) ответили положительно на вопрос: Покупают ли они колбасные изделия?

53 (15%) респондентов на данный вопрос ответили отрицательно.

В соответствии с данными статистики и экспертного опроса продавцов магазинов (определялись возрастные границы покупателей) размер потенциальной покупательской аудитории колбасных изделий составляет 314307 человек (возрастные границы от 14 до 84 лет).

 

Определение емкости рынка колбасных изделий

 

Определяем по формуле:  Е = Н х Ч общ. , где

Е - емкость рынка (потенциальная)

Н – годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая норма потребления)

Ч общ. – общая численность населения в возрастных диапазонах потребления

Е = 25.5 кг. Х 314307 = 7920536 кг или 7920 тонны в год или  примерно 660 тонн ежемесячно (Ч в данном случае только покупатели в пропорции с данными Государственной статистики)

Е (реальная) = 25.5 кг. Х 450000* = 11475000 кг,  или 11475 тонн в год или 956.2 тонн ежемесячно (Ч в данном случае нижняя граница потребителей колбасных изделий по данным экспертов рынка)

*Ч общ. В данном случае определяется  по результатам опросов экспертов

и колеблется от 450000 человек до 600000 тысяч

 

Потребительская аудитория колбасных изделий, ее состав и поведение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аудитория покупателей колбасных изделий преимущественно женская, 60% от общего количества покупателей. 40% составляет ее мужская часть.

Эта картина характерна для всех возрастных групп покупателей колбасных изделий.

62% потребителей колбасных  изделий совершают покупку данной  товарной группы еженедельно и чаще, причем,  данная тенденция сохраняется во всех возрастных группах, за исключением возрастной категории 25-29 лет, где частота покупок снижается до 1 раза в две недели и реже (57%).

55% покупателей колбасных  изделий имеют доходы от 2000 до 5000 рублей на члена семьи

17% от 5001 до 7500 рублей

14% от 7500 рублей и выше

 

Основная целевая группа потребителей:

1. Замужние женщины и женатые мужчины от 30 до 54 лет. Ее характеризует:

• Большая доля в общей численности населения 39%

• Высокая частота потребления (до 63% 1 раз в неделю)
• Высокий объем разовой покупки (700 грамм)
• Самое высокое среднедушевое потребление колбасных изделий за год

2. Молодые люди от 16 до 24 лет «студенты»

• Большая доля в общей численности населения 39%
• Высокая частота потребления (до 73% 1 раз в неделю)

 

 

 

Частота покупок колбасных изделий в возрастной категории 30-39 лет

(в процентах)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Частота покупок колбасных изделий в возрастной категории 40-54 года

( в процентах)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поведение потребителей колбасных изделий