Понятия товара, его свойств и его полезности

Содержание

1. Понятие  товара в маркетинге ……..………………………………………….4

1.1. Ассортимент  товара……..…………………………………………………..5

1.2. Жизненный цикл товара …..……………..………………………………....7

2. Маркетинговые   исследования на  предприятия «Хлебодар»…………….10                                                      

2.1. Характеристика  предприятия «Хлебодар» ……………………………….11

2.2.  Исследования  рынка хлеба………………………………………………..13

2.3. Полезность  продукта для потребителя ….………………………………..13

3. Рекомендации по совершенствованию товара………………………….......17

3.1. Разработка  новых видов хлебных изделий………………………………..17

3.2. Новое оборудование  для выпечки хлеба…………………………………..18

Заключение …..…………………………………………………………………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        В настоящее время товар - одна из важнейших категорий рынка. Товарная форма благ - это явление историческое. Первым в истории было нетоварное производство, которое объективно трансформируется в товарное производство и существует вместе с ним. С древних времен человек производит предметы для своего потребления, называемые продуктами, не товарами. Однако с развитием отношений между людьми появляется обмен, то есть продукт начинает использоваться для обмена. Так появляется понятие товар. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта. Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ  в частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются результатом того или иного вида трудовой деятельности, то есть продуктами труда, товарами. Испытывая потребности в тех или иных благах, потребители вынуждены постоянно определять полезность этих благ, так как в условиях их ограниченности приходится делать выбор. Для этого потребители постоянно сравнивают полезность тех благ, которые им необходимы и доступны. Всякий продукт натурального производства имеет единственное свойство - полезность, то есть способность удовлетворять какие-то потребности людей. Субъективно оцениваемая полезность во многом зависит от редкости самих благ и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции товара. Одно дело, скажем, первый глоток газированной воды в жаркий день и иное - пятый и десятый. Правда, такой тенденции не наблюдается, когда человек приобретает товары длительного пользования с улучшенными характеристиками, например, компьютер нового поколения взамен морально устаревшего. Полезность отражает субъективную оценку покупателя. Последняя определяется степенью насыщения или ограниченности тех или иных потребностей. По мере роста благ, их наличного количества полезность обесценивается. Благо становится менее полезным.

Целью исследования данной темы является изучить основные понятия товара, его свойств и его полезности. Главная цель продавца - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности.1

Предметом исследования курсовой работы выступает полезность товара.                         Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие товара, потребителя и жизненный цикл товара.

2. Определить полезность товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие товара в маркетинге

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики. Товар - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: предназначается для удовлетворения определенных потребностей, производится для продаж,                                                  приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах: как материальное благо – изделие, как вид деятельности – услуга. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

физический продукт - товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами                                                                      

расширенный продукт - физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами

совокупный продукт - расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель. Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе модели товара.

 

 

 

 

1. Ассортимент товара

Ассортимент товаров - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку. Основные группировочные признаки: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру. Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская. Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)- детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем. 2

Характеристика ассортимента товаров включает в себя ряд основных показателей: Структура ассортимента - соотношение в процентах установленных совокупностей изделий к их общему количеству. Широта ассортимента, определяемая количеством товарных групп. Полнота ассортимента, выражающая соответствие имеющихся я в наличии видов товаров существующему спросу и ассортиментному перечню. Глубина ассортимента, определяющая число разновидностей товаров в каждом наименовании. Устойчивость или стабильность ассортимента, характеризующая постоянное наличие в продаже товара соответствующей разновидности. Новизна ассортимента характеризуется появлением новых разновидностей товаров за какой-то промежуток времени.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.  По частоте спроса товары подразделяются на три группы:  повседневного спроса наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары,                                                              периодического спроса товары, покупка которых осуществляется периодически, редкого спроса  предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.  Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды года. Спрос на товары может быть стабильным или подвергаться определенным колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.  Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак, особенности образа жизни и проведения досуга, а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.  Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы - по местонахождению, на подгруппы - по широте охвата товаров, на виды - по степени удовлетворения потребностей, на разновидности - по характеру потребностей.  По местонахождению товаров различают ассортимент: промышленный - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей, торговый - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, которые удовлетворяют ограниченное количество потребностей; сложный-набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах; групповой - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности; видовой - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности; является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока - пастеризованное, стерилизованное и часть ассортимента молочных товаров; марочный - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин. Развернутый - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Сопутствующий - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине -это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары;  смешанный -набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами. По степени удовлетворения потребностей различают ассортимент:                           рациональный - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии; оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку, производство и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть: реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца; прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности; учебный - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.3

 

 

1.2  Жизненный  цикл товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, но он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Стадии жизненного товара продукции.                                                                                                                                                                                        Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:                                                                     

Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.                                                                                                 Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке.4

 

Глава 2. Маркетинговое  исследование  предприятия «Хлебодар»

2.1 Характеристика предприятия «Хлебодар»         

ОАО «Хлебодар» — один из крупнейших производителей хлебобулочных и кондитерских изделий в г. Омске. ОАО «Хлебодар» — это объединение, которое выпускает широкий ассортимент изделий на двух заводах. В начале 50-х годов в связи с бурным ростом и расширением посёлка Нефтяников в Омке остро встал вопрос обеспечения жителей хлебом. Решением руководства города и области на территории городка было начато строительство хлебозавода № 4. Фактическим днём основания завода принято считать 25 ноября 1955 года. В мае 1998 года предприятие было переименовано в ОАО «Хлебодар». В символическом названии гармонично соединились два слова, стоящие рядом в известной русской пословице, упомянутой в знаменитом словаре Даля: «Хлеб — дар Божий, кормилец, батюшка». Основной продукт, с которого начиналась история «Хлебодара», — хлеб. До 1996 года завод производил лишь один сорт хлеба: «Урожайный». Сейчас хлебозавод выпускает 13 сортов хлеба: «Урожайный», «Пшеничный», «Бородинский», «Гурман», «Белгородский с морской капустой», «Хлеб пшеничный с отрубями». «Хлебодар» первым среди хлебных предприятий Омска снабдил свою продукцию брендированным этикетом. Именно на хлебе бывшей «четвёрки» одиннадцать лет назад появилась этикетка, отличительной особенностью которой стала красная узнаваемая «шапка» и логотип предприятия с «солнышком» и печкой.                  Позднее, с приобретением второй территории в 1999 году, на предприятии началось производство булочных и кондитерских изделий. В настоящее время ассортимент булочной продукции ОАО «Хлебодар», пожалуй, самый разнообразный в Омском регионе. А торты и пирожные, выпускаемые предприятием под торговыми марками «Лакомый Мир» и «Королевский подарок», прочно завоевали признание омичей. Качество всей продукции предприятия неоднократно подтверждено многочисленными наградами выставок, а также предпочтениями покупателей, мнение которых изучается независимыми экспертами.  Продукцию предприятия можно купить более чем в 1 500 торговых точках: как в самых крупных магазинах города, так и в небольших сельских магазинах, удалённых более чем на 600 км от города.

Объём производства ОАО «Хлебодар» сегодня превышает 75 тонн в сутки. По-прежнему самым значимым для предприятия является хлеб, которого производится ежедневно около 60 тонн. Достаточно большой объём приходится и на долю булочной продукции, реализация кондитерских изделий — свыше 2,5 тонн. Ассортимент изделий постоянно обновляется, покупателям предлагаются изделия с новыми потребительскими свойствами и вкусами. Особенность хлебного производства — круглосуточная работа. Хлеб — это продукт, который покупатель хочет купить свежим. Поэтому особое внимание при работе со своими клиентами «Хлебодар» уделяет графикам завоза изделий в торговые точки. В планах ОАО «Хлебодар» — обеспечение всё большего числа жителей области качественной хлебобулочной и кондитерской продукцией, а также увеличение количества рабочих мест, освоение новых видов продукции.5