Понятие товара

Модные товары, такие, например, как женские босоножки на «платформе» или очки в широкой оправе, выходят на рынок, устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Тип жизненного цикла модного товара чаще всего присущ фасонам женской и мужской одежды. Продолжительность таких циклов может составлять от нескольких лет до десятилетий.

Товары-причуды – наклейки для автомобиля в виде клякс или царапин, детские кроссовки с огоньками, вспыхивающими в каблуках при ходьбе, и т. п. – характеризуются быстрым взлетом сбыта на этапе внедрения и столь же быстрым спадом. Этим товарам обычно присущи непривычные новые черты.

 

Создание и продвижение марочной продукции

 

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов. Марка, таким образом, служит средством идентификации   товаров и услуг.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой  товарный знак и становится предметом  юридического регулирования.

Марочные товары увеличивают  потребительскую ценность продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации, выступая в процессе выбора товаров в роли своеобразных маяков.

Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она занимает все большее место в ряду стратегических ресурсов предприятия. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает так называемые репутационные нематериальные активы компании.

В последнее время  активно развивается новый бизнес – «перехватчики брендов». Фирмы, регистрирующие чужие знаки на свое имя, стали еще более изворотливыми.

Управление марочной политикой требует от предприятия  определенных действий. Это:

•   создание марки (формирование идеи и выбор названия);

•   продвижение  марки (выработка марочной стратегии, развитие «рыночной силы марки», оценка стоимости марки);

•   контроль и защита марки.

 

Создание марки

 

Оно начинается с нахождения идеи (обещания, послания, сообщения). Идея, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя.

Вторым шагом создания товарной марки является перевод  идеи в коммерческое название. Здесь  возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов.

Наименование марки  должно иметь свою неповторимую идентичность и удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а  также отсутствии двусмысленности  и т. д.

При выборе названия торговой марки следует добиваться соответствия с ее позиционированием. Если производитель хочет подчеркнуть элитность своего продукта, то название марки должно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое.

Название торговой марки  должно обладать следующими необходимыми качествами:

•   содержать указание  на  преимущества товара.   Пример: шампунь Sunsilk (солнечный шелк);

•   говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Примеры: серия средств по уходу  за волосами Nivea Hair Care;

•   легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия   имеют  преимущество  перед длинными.   Пример — Tide;

•   должно быть характерным. Примеры: Mustang, Kodak;

•   не должно иметь  неудачных значений на других языках и в других странах.  Пример: «Нова» – плохое название для продажи машины в странах, где говорят по-испански; это слово означает «не ходи».

Создатели торговых марок  используют набор инструментов для  проектирования и усиления имиджа торговой марки. Сильные торговые марки обычно имеют ключевое слово, рекламную формулу, цвет,  эмблему и набор историй.

Ключевое слово. Упоминание торговой марки на целевом рынке должно вызывать в сознании покупателя ключевое слово, желательно одно и то же, например:

Volvo — «безопасность»;

Kodak — «пленка».

Рекламная формула. Многие компании добавляют рекламную формулу к названию фирмы или торговой марки в каждом рекламном выпуске. Например:

L'Oreal — «Вы этого достойны»; Samsung — «Будь лидером»;

Пиво «Солодов» —  «За качество отвечаю»;

Ford — «Создан для жизни».

 

 

 

 

 

Марочные стратегии

 

Основная цель – выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают:

•   продуктовые  марочные стратегии (индивидуальные марки);

•   стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки).

Продуктовая марочная стратегия – присвоение каждому выпускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназначены для разных рыночных сегментов, и основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров.

Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего класса – под маркой Electrolux, для менее обеспеченных – под маркой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку негативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании.

Стратегии марочного  расширения:

•   корпоративные марки –  стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ – марка и холодильников, и грузовиков, Christian Dior – одежды, косметики, парфюмерии);

•   зонтичные   (семейные)  марки –   стратегия,   когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпоративного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.).

Плюсы стратегии марочного  расширения в том, что положительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слишком большое количество разных товаров, то происходит «размывание образа марки».

При использовании этой стратегии для выпуска новых  товаров необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенести положительный опыт от использования продукции компании на ее новый товар. Например, компания BIG, производящая одноразовые ручки и зажигалки, потерпела неудачу, когда приняла решение выпустить под своим марочным названием духи.

 

 

Контроль и  защита марки

 

Контроль над торговой маркой обычно принадлежит производителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками.

Чем сильнее марка  производителя, тем слабее позиция  торговца, и наоборот: меньшая сила марки производителя усиливает позиции торговца.

У производителей есть три  возможных варианта решений по выпуску марок:

•   выпускать только собственные марки (если он лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности населения);

•   выпускать марки  собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше использовать производственные мощности, наблюдается падение спроса);

•   выпускать только частные марки (если собственная  марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее продвижению).

Если марка перестает  приносить доходы, то компания оказывается перед выбором между следующими действиями:

•   репозиционирование марки (новое качество товара, дополнения к марке, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.);

•   «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер применения, увеличение интенсивности потребления);

•   повышение эффективности  марки (снижение затрат и цен);

•   свертывание  марки.

 

Упаковка

 

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент  товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и т. д.

Основные функции упаковки:

•   защита товара;

•   удобство хранения и пользования;

•   идентификация  и информирование;

•   стимулирование и реклама.

То есть упаковка – это средство защиты и средство воздействия на потребителей.

Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений. Это

•   определение  концепции упаковки, т. е. какое значение придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению «товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70 % составляют затраты на их упаковку;

•   проектирование упаковки  установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки. Хорошая упаковка –  результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста по рекламе;                                              

•   тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки; дилерские

тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки  товара; визуальные –  восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей и др.

 

 Сервисное  обслуживание

 

Сервисное обслуживание –  система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).

Сервис подразделяется на:

•   предпродажный (консультации, обучение, пробная эксплуатация);

•   послепродажный (гарантийный и послегарантийный). Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным  расценкам и тарифам.

Формой послепродажного  обслуживания является также рассмотрение жалоб потребителей («Клиент всегда прав»).

 

Марочные товары (брендинг)

 

Бренд –  образ в сознании потребителей, инструмент активного воздействия на социально-психологическое восприятие това-ра.

Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

Бренд-менеджмент –  инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.

В бренд-менеджменте все  элементы комплекса маркетинга работают на создание бренда (рис. 3).

Рис. 3. Комплекс маркетинга, ориентированный на бренд

 

Товарный ассортимент

 

Товарный ассортимент  –   это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов.

Продуктовые (товарные) линии – совокупность товаров, тесно связанных между собой либо в силу того, что они удовлетворяют определенный класс потребностей или используются вместе, либо в силу того, что их продают одной и той же группе покупателей через одни торговые предприятия или в рамках одного и того же диапазона цен.

Отдельный товар (товарная единица) – то, что значится отдельной позицией в списке производителя, в том числе варианты, различающиеся цветом, размером, запахом, формой, ценой, индивидуальным марочным названием.

Товарный ассортимент  характеризуется:

•   шириной (количество продуктовых линий);

•   глубиной (количество изделий в одной продуктовой  линий);

•   совместимостью (между различными продуктовыми линиями);

•   высотой (средняя  цена в продуктовой линии). Развитие товарного ассортимента является важнейшей  функцией маркетинга на предприятии. Решения по развитию товарного ассортимента (продуктового микса) принимаются на основе:

•   производственных ресурсов предприятия, его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т. д.;

•   потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке и т. д.;