Понятие товара

 

 

 

 

Оглавление:

 

1.Понятие товара………………………………………………...1

2.Классификация товаров……………………………………….2

3.Разработка нового  товара………………………………….…..3

4. Основные этапы разработки нового товара………………….5

5. Жизненный цикл товара………………………………………6

6. Создание и продвижение марочной продукции…………..…9

7. Создание марки……………………………………………….10

8. Марочные стратегии………………………………………….12

9. Контроль и защита марки……………………………….……13

10.Упаковка………………………………………………………14

11. Сервисное обслуживание……………………………………15

12. Марочные товары (брендинг)…………………………..…...15

13. Товарный ассортимент………………………………………16

14.Список используемой  литературы…………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Понятие товара:

 

Без товара не может быть и комплекса маркетинга. Решения по товару, с одном стороны, определяют характер предприятия, размеры компании, ее организацию, потребности в финансировании, исследовательскую деятельность и т.д., а с другой стороны, обусловливают применение других инструментов маркетинга.

 

Товар является центральным  инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.

Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.

 

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов):

•   товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

•   товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

•   товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное   обслуживание   посудомоечной  машины,   бесплатная доставка и установка).

Существуют три направления  создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое – это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.

 

 

 

Классификации товаров:

 

1.   Товары делятся  на:

•   потребительские  товары и услуги (приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для личного использования);

•   товары и услуги производственного назначения (приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2.   Товары:

•   длительного  пользования  (обычно выдерживают  многократное использование);

•   кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

•   услуги (объект продажи в виде действий, выгод  или удовлетворения).

3.   Потребительские товары делятся на:

•   товары  повседневного  спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

•   товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления);

•   товары особого  спроса (на их поиск и приобретение потребитель затрачивает значительные усилия);

•   товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель  не знает, а если и знает, то в обычных  условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного  назначения делятся на:

•   материалы и  детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

•   капитальное  имущество (стационарные сооружения, оборудование);

•   вспомогательные  материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства).

 

 Разработка  нового товара

 

В современной, быстро изменяющейся среде для успешной деятельности на рынке компании постоянно приходится принимать решения о выпуске новых товаров, эти решения жизненно важны для компании. Но термин «новый товар» может подразумевать под собой целый спектр инноваций: от незначительных, скажем изменения дизайна, до крупных, например создания принципиально нового продукта в результате многолетних исследований и разработок.

Исследования показывают, что около 90 % выпускаемых на рынок новых товаров терпят неудачу.

Процентное соотношение  инноваций различной природы  представлено в табл. 1.

Таблица 1. –  Структура инноваций новых товаров

Природа инновации	Доля среди  всех инноваций
Товары «мировой новизны» (абсолютно новые товары как для фирмы, так и для потребителя	10%
Товары, новые для фирмы	20%
Расширение существующих продуктовых линий	26%
Усовершенствованные или  модернизированные товары	26%
Перепозиционированные товары	7%
Товары с более низкой себестоимостью	11%
	100%

 

 

 

Для классификации новых  товаров можно использовать два  основных критерия:

•   степень новизны  для фирмы;

•   степень новизны  для потребителя.

Степень новизны  для фирмы. Здесь можно выделить следующие четыре ситуации появления нового товара:

•   известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма полагается на свои отличительные характеристики

•   новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий характер, а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау компании

•   известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау компании

•   новый рынок, новый товар: риски суммируются, стратегия диверсификации

Таблица 2 - Степень новизны инновации для фирмы

Новизна товара для фирмы	Новизна рынка  для фирмы
	Низкая	Высокая
Высокая	Введение новых продуктовых  линий – известный рынок  (существующая группа потребителей), новый товар. Технологический риск.	Диверсификация –  новый рынок, новый товар. Технологический и коммерческий риск.
Низкая	Модернизация товара – известный рынок, известный  товар. Риск минимален.	Расширение существующих продуктовых линий усовершенствование существующих товаров – новый  рынок (новые группы потребителей), известный товар. Коммерческий риск.

 

Степень новизны для  потребителя. Новые товары можно классифицировать по степени усилий (изменение поведения, усвоение дополнительных знаний), требующихся от потребителя для их освоения.

Основные этапы разработки нового товара

1.  Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

•   современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);

•  достижения   научно-технического   прогресса   (фундаментальные исследования, патенты и т. д.);

•   предложения, исходящие  от потребителей;

•   идеи персонала  фирмы;

            •   копирование    или    совершенствование    товаров-конкурентов.

2.  Оценка  и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами  или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей,  данные  тестирования  рынка,   можно  построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей товара.

3.   Определение и  проверка концепции нового товара.

Концепция товара — описание товара в терминах, которые отражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных потребителей. После того как сформирована концепция нового товара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целевых потребителей и проводят оценку их реакции.

4.   Бизнес-анализ  и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара,  необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе маркетологи делают количественные оценки возможности рыночного успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетинговые программы.

5.   Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей  из представителей отделов НИОКР, маркетинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создается прототип товара.

6.   Пробный маркетинг,   испытание товара («генеральная  репетиция»).

Для того чтобы снизить вероятность  неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке  рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7.   Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется  на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.

 

Жизненный цикл товара

 

Каждый новый товар  через какой-то период времени устаревает, т. е. можно говорить о неком периоде жизни товара, выведенного на рынок. Этот период определяется размером спроса на товар. Было обнаружено, что спрос на товары изменяется определенным образом и графически может быть изображен в виде s-образной кривой, которую назвали кривой жизненного цикла товара (рис. 1). В маркетинге концепция жизненного цикла товара получила широкое распространение.

 

Рис. 1. Этапы жизненного цикла товара

Выделяют следующие  этапы, через которые проходит на рынке новый товар.

/. Внедрение (выведение) на рынок – медленный рост спроса (объемов продаж) по мере выхода товара на рынок, большие затраты, прибыли нет.

2.   Рост – темп роста объемов продаж увеличивается, быстрый рост прибылей, снижение издержек.

3.   Зрелость – темп роста объемов продаж замедляется, целевую группу в этом случае составляет большинство потребителей, прибыль стабилизируется, из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка.

4.   Спад – падение спроса на товар (падение сбыта) и снижение прибылей, постепенный уход товара с рынка.

Для каждой стадии жизненного цикла  характерны свои особенности маркетинговой среды, свои маркетинговые цели, стратегии и программы.

Виды кривых жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, показанную на рис. 1, можно назвать идеальной или усредненной кривой, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы.   Фактически   существует   несколько   различных  типов

Рис. 2. Кривые жизненного цикла разных типов товара

кривых жизненного цикла, причем каждому  из них соответствует своя стратегия маркетинга. На рис. 2 представлены характерные кривые для четырех различных типов товара: сложного, простого, модного и товара-причуды.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Многие российские хозяйки не видят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики, которые появились сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).