Понятие товара в системе маркетинга

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- рынок чувствителен к ценам

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Управление  на этапе роста

С помощью таких маркетинговых  факторов, как товар, цена, распределение, фирма может максимально продлить этап роста.

Для того чтобы максимально  продлить этот этап, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

- Улучшить качество товаров,  придать ему новые свойства  и “укрепить” его положении  на рынке.

- Выпустить новые модели  и модификации, а так же расширить  номенклатуру размеров, ароматов, и  т.д., чтобы защитить основной  товар.

- Выйти на новые сегменты  рынка.

- Расширить действующие  каналы сбыта и найти новые.

- В рекламе перейти  от осведомления к стимулированию  предпочтения.

- Снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста  должна решить проблему выбора между  большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она  имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Управление  на этапе зрелости.

С помощью маркетинговых  факторов можно продлить и этап зрелости.

На этапе зрелости некоторые  компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом  у потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность  потребления одного потребителя

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и  завоеванию приверженности потребителей.

Модификация маркетинга –  микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Основная проблема трансформации  маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Управление  на этапе спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления  товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе  покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли  барьеров на выходе и их высоты. Чем  ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее  для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые  используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает  решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы  в удлинении жизненного цикла  товара заложены в производстве и  реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

 

3. Обеспечение качества  и конкурентоспособности товара

 

Проблема качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Качество — синтетический  показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и  уровня развития национальной экономики  до умения организовать и управлять  процессом формирования качества в  рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит  принудительный характер, заставляя  производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного  рынка маркетинг становится эффективным  средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет  либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке.

Вышеизложенное свидетельствует  о том, что существует объективная  необходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи  с обострением экологических  проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности  продукции приобретают такие  признаки качества, как безопасность для жизни населения и экологическая  чистота продукции.

В условиях достаточности  товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над  спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно  предпочитая тот товар, который  с его точки зрения (а никак  не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соотношением потребительских  качеств и цены в тот или  иной момент.

В силу своей комплексности  и многогранности качество — проблема, требующая на уровне промышленного  предприятия, фирмы согласованных  усилий всех подразделений и служб  для принятия решений. Согласованность  усилий — непременное условие поддержания качества продукции на требуемом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, методы и средства решения проблемы качества в течение планируемого периода, приводятся расчеты по соотношению затраты — выпуск для определения экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой программы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соответствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

 

4. Особенности рынка товаров  производственного назначения

 

Рынок товаров производственного  назначения - совокупность лиц и  организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного  назначения:- на нем меньше покупателей;- но эти немногочисленные покупатели крупнее;- они сконцентрированы географически;- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение  покупателей товаров промышленного  назначения, представлены на рис.6.1.

Существует три  основных вида ситуаций совершения закупок:- Повторная закупка без изменений;- Повторная закупка с изменениями;- Закупки для решения новых  задач.

Наименьшее число  решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку  без изменения, наибольшее – в  ситуациях закупок для решения  новых задач. При совершении закупок  для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические  характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия  технического обслуживания, условия  платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, избранного поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные  закупки (например, когда продается  группа взаимосвязанных товаров  или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров  промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений  и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Покупатели этих товаров принимают окончательное  решение, преодолев несколько этапов:- осознание проблемы;- обобщенное описание нужды;- оценка характеристик товара;- поиск поставщиков;- запрашивание предложений;- выбор поставщика;- разработка процедуры;- выдача заказа;- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок  для решения новых задач. В  ситуациях повторных закупок  с изменениями или повторных  закупок без изменений некоторые  из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.