Понятие товара в системе маркетинга

Введение

 

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  и коммерческого предприятия  на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных  с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное  место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар – сердцевина всего  комплекса маркетинга, если товар  не в состоянии удовлетворить  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят  его «агонию».

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворять потребности того, кто им владеет.  Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.

Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому  товар, как все то, что может  удовлетворять чьи-то потребности  и предлагаться рынку для привлечения  внимания, приобретения, потребления  или использования, является центральным  звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит вся шляпа.

 

1. Понятие товара в  системе маркетинга, виды товаров.  Изучение требований рынка к  товару

 

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса, в конечном счете, направлены на получение  более ясного ответа на вопрос: какие  именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности  рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе социально-этических  и гуманитарных проблем?

Необходимо понять, что  такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В число товаров вовлекаются  все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая  не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической  документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие  объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В этих условиях очень важно  иметь представление о классификации  товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин.Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них:

- энергоносители (нефть, газ, уголь);

- продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль);

- стратегические товары (золото, уран, платина, никель);

- металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные  товары включают в себя:

- материалы (сырье, полуфабрикаты, детали);

- капитальные товары (здания, сооружения, оборудование);

- вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп:

- товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты);

- товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное);

- товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты);

- товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника);

- товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы);

- товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы:

- питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет);

- жилье (строительство, ремонт, переоборудование);

- обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт);

- отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов:

- технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производетва);

- интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала);

- финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные  услуги могут касаться четырех областей применения:

- образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение);

- здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий);

- безопасность (охрана, расследования, правовая защита);

- культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы).

В последнее время маркетинговые  подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в  отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении  туристов в различные города и  регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют  о том, что и идеи в области  науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также  нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов. Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумнее считать новым такой товар, который  отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации.

Изучение требований рынка  к товару включает в себя:

• сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
• понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
• анализ фирменной структуры рынка, прежде всего – наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
• формулирование требований к качеству товара – стандартных, потребительских, конструктивных;
• рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.

 

2. Жизненный цикл товара  и управление им

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным  циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к  определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования  спроса на него.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции, стиль  жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим  время, а на оси Y - объем продажи  товара в данный момент времени (рис. 1)

 

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она  описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Управление ЖЦТ происходит с помощью маркетинговых факторов. Изменяя их уровень можно управлять  продолжительностью каждого из этапов ЖЦ.

Управление  на этапе внедрения. Руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждого из маркетинговых факторов (цены, продвижение, распределение, качество товара). Рассмотрим факторы ценообразования и продвижение товаров.

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах  массовой информации, стимулируя желание  приобрести новинку. Данная стратегия  способствует быстрейшему проникновению  товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры

- большинство покупателей чувствительны к ценам

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.