Понятие, структура и характеристика маркетинговой среды

Макросреда включает следующие  основные элементы:

1. Демографическая среда. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

• мировой демографический взрыв.

• снижение рождаемости в развитых странах и России;
• старение населения развитых стран и России;
• миграция населения;
• повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.

3. Природная. Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением не возобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

Рост загрязнения природной  среды. Промышленная деятельность почти  всегда наносит вред состоянию природной  среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей  в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения  упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды.

4. Техническая среда.

Развитие науки и техники  является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая  техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

• Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника - это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы и робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности.
• Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.
• Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов.
• Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ожесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

6. Социокультурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и  духовных ценностей характерна высокая  степень устойчивости. Например, большинство  европейцев верят в необходимость  работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические  отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к  детям и подкрепляются деятельностью  основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью.

 

2 Задача

 

Фирма при реализации своей  продукции ориентируется на три  сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, а объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составит 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение:

Первоначально нужно определить, чему равен в % выпускаемый объем  продаж в прошлом периоде. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит: (54 млн. шт. / 1980 млн. шт. *100% + 5%) * (1980 млн. шт. * (100% +3%) ) / 100%) = 157,03 млн. шт. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 75 млн. шт. * (100% + 11%) / 100% = 83,25 млн. шт. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит: 45 млн. шт. * 0,12 = 5,4 млн. шт.

Таким образом, сложив объем  продаж на всех 3 сегментах рынка  мы можем сказать, что общий объем  продаж фирмы в настоящем году составит 157,03 млн. шт. + 83,25 млн. шт. + 5,4 млн. шт. = 245,68 млн. шт. Так как объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт., следовательно, объём продаж фирмы в настоящем году составит: 245,68 млн. шт. – 1 млн. шт. = 244,68 млн. шт.

 

3 Практическое задание

 

Покупка персонального компьютера может быть сложной, так как существует большое количество производителей данного товара, их различные свойства и функции, разница в цене и качестве. В этом случае покупатель старается узнать как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Поэтому в данной ситуации покупательское поведение будет сложным. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».  Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Альбом с классической музыкой  выбрать намного легче, так как  покупатель знает какой альбом он хочет и какой исполнитель необходим. По сравнению с покупкой персонального компьютера, данный выбор является простым, и поведение покупателя будет совершенно определенным и знающим.

Выбор кроссовок будет усложнен тем, что покупательское поведение будет неуверенным. То есть покупатель потратит много времени на поиск товара, который ему подойдет. Этот товар может служить методом самовыражения. Покупатель может выбирать его по производителю, по цвету, по принадлежности к видам спорта, по размеру, по цене, по свойствам или по удобству. По сравнению с персональным компьютером, данный товар приобрести проще, так как не требуется глубокого анализа его свойств, но его будет сложнее выбрать, чем альбом с классической музыкой, так как будет высока конкурентоспособность между различными видами этого товара.

При покупке йогурта покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать йогурт без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку йогурта - просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

 

 

 

4 Тестовое задание

 

1. А)
2. Б)
3. А)
4. Б)
5. Б)
6. А)
7. Б)
8. Г)
9. Б)
10. В)
11. Б)
12. Б)

 

Библиографический список

 

1. Акулич И.Л. Учебник. Маркетинг. 2002, 2-е изд., 447с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. — 718 с. 

3. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 361 с. 
4. Панкрухин А.П. Учебник. Маркетинг. 2005, 3-е изд., 656с.
5. Эриашвили Н.Д. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, 2001. — 623 с. 

 

Вариант 2

1. Теоретический вопрос

Маркетинговая среда организации.

2. Задача

Фирма при реализации своей  продукции ориентируется на три  сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, а объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составит 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

3. Практическое задание

Опишите и сопоставьте  различие в покупательском поведении  потребителей при покупке следующих  товаров: персонального компьютера, альбома классической музыки, кроссовок и йогурта.

4. Тестовое задание

1. Управление маркетингом  – это (по Котлеру Ф.):

а) деятельность организации  по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающего на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов;

б) решение задачи воздействия  на уровень, временные рамки и  структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели;

в) важнейшая функциональная часть общей системы управления организацией, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей организации с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

2. В зависимости от  содержания функции управления  маркетингом можно разделить  по группам на:

а) организационно-управленческие, исследовательские и плановые;

б) плановые, информационно-аналитические, организационно-распределительные, контрольно-учетные;

в) контрольно-учетные, организационно-распределительные, информационно-аналитические;

г) стратегические, информационно-аналитические, контрольные.

3. Высшее руководство  в ходе разработки стратегии   определяет: