Понятие, структура и характеристика маркетинговой среды

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

Кафедра теории управления и маркетинга

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

вариант: 2

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы обучения

специальности менеджмент организаций

4 курса I группы        _________       Ярмухаметова А.М.

     

 

 

 

 

Оценка:______________

Рецензент работы

_________кафедры «Прикладной  менеджмент»         _________________

(должность)         (И.О. Фамилия)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оренбург

2013

 

1 Теоретический  вопрос

 

1.1 Понятие, структура и характеристика маркетинговой среды

 

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка. Потребитель, выдвигая свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам  вынуждает производителей тщательно  и глубоко изучать рыночный спрос, его структуру и ориентировать  процесс производства на результаты проведенных исследований.

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает  в определенной окружающей среде, в  которой и осуществляется маркетинговая  деятельность.

Маркетинговая среда организации  – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда состоит  из множества элементов, которые  можно разделить на две основные категории, это макро- и микро - среды.

Микросреда включает такие  элементы как:

• внутренние переменные организации (цели, организационная структура, задача, технологии, человеческие ресурсы и т.д.);
• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• целевые потребители;
• контактные аудитории организации.

Макросреда представляет собой совокупность факторов, таких  как:

• демографические;
• экономические;
• природные;
• технические;
• политические;
• социокультурные.

Несмотря на различия составляющих маркетинговой среды все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичную неопределенность.

Взаимосвязанность факторов окружающей среды проявляется в  уровне силы воздействия изменения  одного фактора на изменение ряда других.

Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность.

Подвижность среды определяется скоростью её изменения.

Неопределенность маркетинговой  среды является функцией количества информации, которой располагает  организация по вопросу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации.

 

1.2 Основные факторы макро- и микросреды

 

Выше было дано общее понятие и структура маркетинговой среды. Рассмотрим основные факторы и охарактеризуем содержание микро- и макросреды.

К микросреде относятся следующие  элементы:

1. Внутренние переменные организации .Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

• торговые посредники;

• фирмы-oрганизаторы товародвижения;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг;
• кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. 

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

• желания-конкуренты; 

• товарно-родовые;
• товарно-видовые;
• марки-конкуренты.

Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель  обычно рассматривает несколько вариантов действий (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или  велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный  вариант, например велосипед. 

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить  конкретное желание покупателя. В  данном случае разновидностями будут  трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись  на десятискоростном велосипеде, потребитель  должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

5. Целевые потребители. Выделяют пять типов клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 
• международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

6. Контактные аудитории организации.

Это любые группы, которые  проявляют реальный или потенциальный  интерес к организации или  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес  которой к организации носит  благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная  аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

• финансовые круги;
• контактные аудитории средств массовой информации; 
• контактные аудитории органов государственной власти и управления; 
• гражданские группы действий;
• местные контактные аудитории;
• широкая публика;
• внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории  средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории  органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.