Введение
Во всем мире ярмарки, выставки,
презентации и сопровождающие их мероприятия
фактически играют роль двигателя экономики,
катализатора технического и коммерческого
прогресса. Радикально меняются подходы
к выставочному бизнесу.
Без преувеличения можно сказать,
что в совокупности эти мероприятия представляют
собой третье крупнейшее средство массовой
информации после прессы, радио и телевидения,
а для малых и средних предприятий служат
важнейшим средством обеспечения их доступа
к рынкам.
Для осуществления торговли
информация столь же важна, сколь и сам
товар.
Выставки и ярмарки являются
одним из средств маркетинговых коммуникаций.
Маркетинг представляет собой деятельность
производителей по продвижению товара
на рынок. Среди разных видов такого продвижения
(реклама, формирование общественного
мнения, персональные продажи) выставки
и ярмарки признаны одним из самых эффективных
инструментов маркетинга, поскольку в
них одновременно участвуют и специалисты,
и производители, и потребители. Это дает
возможность участникам параллельно решать
проблемы сбыта, определять круг покупателей
и партнеров.
Ярмарки и выставки становятся
местом демонстрации последних достижений
научно-технического прогресса. Участие
предприятия в ярмарках позволяет не только
представить свою продукцию, но и ознакомиться
с последними достижениями всей отрасли,
получить достоверную информацию о новейших
разработках своих конкурентов и т.п.
В сфере выставочно-ярмарочной
деятельности Республики Беларусь есть
определенные достижения, однако необходимо
решить проблему формирования эффективной
государственной поддержке выставочной
деятельности.
Данная тема является актуальной
на сегодняшний день, поскольку в настоящее
время отменена система государственных
заказов и плановое распределение продукции
машиностроительной отрасли, предприятия
осуществляют сбыт продукции посредством
собственных возможностей. Именно поэтому
так важно использовать все возможные
средства для продвижения продукции, в
том числе и ярмарочно-выставочную деятельность.
Цель курсовой работы состоит
в том, чтобы на основании исследования
литературных источников и практического
материала изучить теоретические аспекты
выставочно-ярмарочной деятельности,
проанализировать ее деятельность на
ОАО «Барановичский автоагрегатный завод»
и разработать предложения по ее совершенствованию.
Для достижения указанной цели
необходимо решить ряд задач:
- изучить основные
понятия и определения выставочно-ярмарочной
деятельности;
- рассмотреть выставочно-ярмарочная
деятельность среди инструментов маркетинга;
- провести анализ выставочно
- ярмарочной деятельности ОАО Барановичский
автоагрегатный завод.
Объектом исследования данной
работы является ОАО «Барановичский автоагрегатный
завод».
Предмет исследования — выставочно-ярмарочная
деятельность как инструмент маркетинга.
Теоретической и методологической
основой написания курсовой работы послужили
труды отечественных и зарубежных экономистов,
бухгалтерские документы. Основным источником
практического материала, использованного
при написании курсовой работы, являются
отчетные данные, методические разработки,
плановые расчеты.
Глава 1
Понятие и сущность
выставочно-ярмарочной деятельности
1.1 Основные понятия и определения
выставочно-ярмарочной деятельности
Выставки и ярмарки – это рыночные
мероприятия, на которых экспоненты представляют
на основе выставочных образцов производимые
товары и услуги [15, c. 54].
В рамках выставок и ярмарок
организации (экспоненты) с помощью образцов
(экспонатов) демонстрируют производимые
товары и услуги с целью изучения конъюнктуры
рынка и содействия их сбыту.
Отличительной чертой ярмарок
является то, что они, как правило, предполагают
непосредственное осуществление прямых
продаж экспонентами демонстрируемой
продукции, хотя в настоящее время границы
между понятиями «выставки» и «ярмарки»
сведены до минимума.
Выставки и ярмарки – как правило,
многокомпонентные мероприятия, включающие
в себя наряду с демонстрацией экспонатов
также конференции, семинары, «круглые
столы» и другие мероприятия, выполняющие
информационную функцию.
Ярмарки – регулярно организуемые
рыночные мероприятия с ограниченным
временем проведения. Адресуя свои экспонаты
преимущественно квалифицированным специалистам
– посетителям ярмарок, многочисленные
участвующие в ярмарке предприятия представляют
основные товары и услуги одной или нескольких
отраслей, предлагаемые промышленным
заготовителям и реализуемые преимущественно
на основе выставленных образцов [1, c. 90].
Выставки – рыночные мероприятия
с ограниченным временем проведения. Адресуя
свои экспонаты преимущественно обычным
посетителям-неспециалистам, многочисленные
участвующие в выставке предприятия представляют
и реализуют характерные товары и услуги
одной или нескольких отраслей или информируют
потребителей с целью содействия сбыту
товаров.
Налицо очевидное подобие определений.
Главное общее – это подчеркивание рыночного
характера выставочно-ярмарочных мероприятий.
При этом ярмарки ориентируются главным
образом на специализированного посетителя-покупателя,
оптовика, на осуществление продаж экспонентами
демонстрируемой продукции, в то время
как выставки – на более широкий круг
возможных потребителей, на привлечение
их внимания к товару.
На Марсельском конгрессе Международного
союза ярмарок (УФИ) было принято следующее
определение ярмарки: «Ярмарка – это международная
экономическая выставка образцов, которая
независимо от ее наименования в соответствии
с обычаями страны, на территории которой
она проводится, представляет собой рынок
товаров широкого потребления (или оборудования)
и действует в установленные сроки в течение
ограниченного периода времени в одном
и том же месте и экспонентам которой разрешается
представлять образцы своей продукции
для заключения сделок в национальном
или международном масштабах».
Фактически сегодня в первоначальном
значении этого слова выставками с позиции
терминологии, укоренившейся в Республике
Беларусь, следовало бы называть выставочные
мероприятия, не преследующие торговые
(коммерческие) цели, к которым в первую
очередь относятся всемирные выставки
ЭКСПО, выставки произведений искусств
из коллекций музеев, не предназначенных
для продажи, и выставки, организуемые
при проведении конгрессов. В соответствии
с Парижской конвенцией 1928 г. о международных
выставках (сегодня это всемирные выставки
ЭКСПО) введено понятие международной
официальной или официально признанной
выставки как мероприятия, «главная цель
которого состоит в выявлении успехов,
достигнутых различными странами в одной
отрасли или нескольких отраслях производства,
и во время которого, по существу, не делается
никакого различия между покупателями
или посетителями» [6, c. 30].
Однако, такого узкого понимания
за термином «выставки» из-за сложившейся
их коммерческой направленности не сохранилось.
Как правило, главная направленность любой
выставки в настоящее время – реклама
инноваций в виде товаров и услуг, заключение
контрактов на продажу образцов после
окончания выставки, поставку партий показанного
товара или заключения фьючерских сделок.
Поэтому в современном выставочном лексиконе
выставка и ярмарка хотя и имеют различные
названия, а порою несколько отличные
организационные формы, в русском языке
представляют близкие по содержанию мероприятия
и могут быть классифицированы по общим
признакам.
Зафиксировав, что ярмарка/выставка
– это рынок, на котором заключаются коммерческие
сделки на базе выставочных образцов,
продажа и снятие со стендов которых на
ярмарке/выставке запрещена в соответствии
с международными правилами, в дальнейшем
тексте будем в зависимости от контекста
употреблять одно из двух или оба определения
– выставка/ярмарка.
Современная ярмарка предлагает
широкий спектр товаров и услуг: от образцов
изделий и комплексных автоматизированных
систем до передачи «ноу-хау», проводимых
экспертами консультаций и т.д.
Современные международные
ярмарки делятся на два основных вида
– общеотраслевые и специализированные.
В настоящее время развитие международных
ярмарок и выставок идет как по пути количественного
увеличения, так и в направлении качественного
преобразования.
Наряду с общеотраслевыми ярмарками
средств производства и товаров широкого
потребления проводятся тематические,
показывающие несколько родственных отраслей
экономики; специализированные ярмарки
(салоны, выставки) по определенным выставочным
темам и номенклатуре товаров; специализированные
выставки (салоны), экспонаты которых являются
не только и не столько товарами, сколько
предназначаются для показа решения конкретных
технических и других проблем.
Форма и содержание выставочно-ярмарочных
мероприятий с течением времени подвергаются
изменениям под воздействием потребностей
рынка. Тематические узкоспециализированные
ярмарки могут перерасти в тематические
общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться
ярмарки с более узкой направленностью,
товарные ярмарки могут превратиться
в тематические и т.д.
Число и размер международных
общеотраслевых и специализированных
ярмарок регулируются требованиями мировых
рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные
мероприятия, не отвечающие предъявляемым
требованиям, отмирают, а новые возникают
в соответствии с тенденциями общего развития
мирового хозяйства.
Таким образом выставки и ярмарки способствуют
продвижению товаров на отечественный
и мировой рынки, стимулируют экспорт.
При профессиональном и многократном
участии предприятия в выставках издержки
по заключению сделок значительно снижаются.
Знание рынка, наличие коммуникационных
каналов – важнейшее преимущество в конкурентной
борьбе – обеспечиваются в значительной
мере выставками.
От развития выставочно – ярмарочной
деятельности экономика страны получает
положительный эффект в виде инфраструктуры,
формирующей единое экономическое информационное
пространство и позволяющей предприятиям
изучать рынок, демонстрировать новинки,
продвигать товар, активизировать деловое
сотрудничество. Для государства выставки
– фактор углубления интеграционных и
инвестиционных процессов, рост занятости
населения, стимулирование научно – технического
прогресса, рост налоговых выплат в бюджет
от выставочных организаций и развивающихся
с их помощью предприятий [15, c. 554].
Выставки и ярмарки открывают возможности
для выявления спроса через контакт с
потребителями, помогают определить тенденции,
виды и масштабы будущих изменений рыночных
предпочтений и определить темпы и направления
развития.
1.2 Выставочно-ярмарочная деятельность
среди инструментов маркетинга
Участие предприятия в выставках
должно служить всем компонентам комплекса
маркетинга. Современная выставка – это
не только эффективное средство сбыта,
это важнейшее средство коммуникаций
и обмена информацией. Она связана со всеми
инструментами маркетинга, поэтому участие
в выставке служит достижению самых разнообразных
предпринимательских целей – позволяет
осуществлять одновременно и коммуникативную,
и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную
политику предприятия.
Едва ли какой-нибудь другой
из инструментов маркетинга обладает
способностью представить во всей полноте
предприятие и его продукцию, одновременно
давая возможность личного контакта с
клиентами и изучения конкурентов. Выставки
позволяют увидеть множество необходимых
отправных точек для осуществления предпринимательской
политики, ориентированной на сбыт. Именно
здесь, как нигде более, становятся очевидными
процессы, происходящие на рынке, виды
и диапазон изменений, а также направление
и темп будущего развития.
Выставки служат достижению
самых разнообразных предпринимательских
целей. Маркетинг при помощи выставки
означает возможность более рационального
достижения этих целей, потому что выставки
имеют мультифункциональное значение
[4, c. 89].
Участие в выставке надо рассматривать
по преимуществу в комбинации с другими
инструментами маркетинга. Например, если
центральным звеном является контакт
с постоянной клиентурой, то перед выставкой
ее нужно со всей интенсивностью убеждать
в необходимости посещения стенда. Если
же, наоборот, требуется главным образом
новый покупатель, то перед выставкой
должна быть развернута широкая рекламная
кампания.
Затраты на участие в ней можно
обосновать, только проведя тщательные
исследования исходя из его соответствия
предпринимательской стратегии предприятия.
Простейший анализ хода выставки
показывает, что этот инструмент маркетинга
может повлиять на самые разнообразные
функции, обладающие большим радиусом
действия. Кроме того, выставка:
- является концентрированным
зеркальным отражением соответствующего
рынка;
- воспринимается как эмоциональное
событие, вызывающее реакцию всех органов
чувств человека и стимулирующие принятие
им решения о приобретении товара;
- обеспечивает и увеличивает
обозримость рынка;
- позволяет прояснить ситуацию
на рынке;
- открывает доступ к новым рынкам;
- позволяет установить прямую
зависимость между ценой и качеством [6,
c. 28].
Все это подчеркивает значимость
роли выставок среди инструментов маркетинга.
Так же, как и реклама, как стимулирование
сбыта или паблик рилейшнз, тема участия
в выставке чаще всего широко и эмоционально
обсуждается на всех уровнях иерархической
структуры предприятия. Недостаточность
изучения вопроса о том, что даст участие
в выставке, приводит к скепсису, а то и
к отказу от участия. Неуверенность можно
преодолеть только тогда, когда участие
в выставке будет понято как элемент предпринимательства,
то есть будет связано с динамикой предпринимательской
деятельности предприятия.
Выставки, в первую очередь
торговые, – самая сложная форма маркетинга,
включающая в себя почти все современные
механизмы торговли и инструменты маркетинга,
хорошо спланированное участие в выставке
должно все это учитывать и гармонично
сочетать. Каждая конкретная выставка
имеет свои характеристики и особенности
(место и сроки проведения, характеристики
числа участников, посетителей, статус,
рейтинг и др.). Затраты на участие в ней
можно обосновать только проведя тщательные
исследования исходя из ее соответствия
предпринимательской стратегии предприятия.