Понятие и сущность сегментирования рынка

Во-вторых, можно  сконцентрировать усилия и ресурсы  производителя, на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия  концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию  максимизировать прибыль на единицу  продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. При этом особенно важно лучше приспосабливать маркетинговую программу к своему сегменту, чем это делают конкуренты. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь. Надежнее работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается  в охвате нескольких сегментов и  выпуске для каждого из них  своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ  продуктов конкурентов и оценить  положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

 

В некоторых  работах западных маркетологов, рассматривающих  позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также  производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

 

 

 

 

Заключение

 

Следуя стратегии  целевого маркетинга, фирма изучает  отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Соответственно, процесс сегментирования рынка  представляет собой деятельность по разделение существующего рынка  на целевые сегменты, что позволяет  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

• установление принципов сегментации;
• установление методов и признаков сегментации;
• выбор целевого рынка;
• выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Объектами сегментации  на рынке сбыта являются группы потребителей, группы товаров и услуг, а также компании-конкуренты.

Правильный  выбор самого эффективного рыночного  сегмента осуществляется на основании  комплексного изучения всех результатов  оценки рыночного сегментирования  по покупателям, товарам и конкурентам.

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться на основе следующих основных признаков:

• географический;
• демографический;
• психографический;
• поведенческий.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет  несколько факторов, которые подробно описаны в работе.

Важнейшими  этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ  продуктов конкурентов и оценить  положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Формирование  признаков сегментирования, оценивающих  выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

Переменные, описывающие  поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы

 

1.  Эванс,  Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

2.  Ламбен  Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.  Европейская перспектива Ж. Ж  Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

3.  Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375 с.

4.  Попов, Е.В. Сегментация  рынка Е.В. Попов Маркетинг  в России и за рубежом. –  1999. - № 2. – с. 9 – 14.