Понятие и сущность сегментирования рынка

Автономная  некоммерческая образовательная

организация высшего  профессионального образования

«Воронежский  экономико-правовой институт»

(АНО ОВПО  ВЭПИ)

 

 

 

Доклад по дисциплине

история бухгалтерского учета

на тему

«Вклад Я.В. Соколова в изучение истории развития бухгалтерского учета»

 

 

 

 

Выполнил:

 студент  4с курса

группы БЭ-113

Волоконский А.В.

Проверила:

профессор Брянцева Л.В.

 

 

Старый Оскол

2013 г. 
Введение

В основе термина  «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивиды и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос и рынок.

Потребность – надобность, нужда в чём либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её.

Желание – это потребность, принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение

Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты. Отсюда следует, что необходима система, обеспечивающая предприятия и организации информацией о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Таким механизмом и выступают маркетинговые исследования.

В современных  условиях фирмы-производители все  более активно переходят в  своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно закону Парето, в наиболее общем виде формулирующегося как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата», только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей, тот самый сегмент, который входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющим аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность сегментирования рынка

 

Особый интерес  маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга – это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий.

Основная цель сегментации потребительского рынка – разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке.

Выделяют два  типа сегментации: макросегментацию — идентификацию «рынков товара» и микросегментацию — выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей.

Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает из потребности в новизне и переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому сама идея сегментации, предложенная в 1956 г. Уэнделлом Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

В то же время  даже самая точная сегментация рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые стратегии. Поэтому ради эффективности процесса маркетологи рекомендуют соблюдать требования, иллюстрируемые схемой, предложенной Жан-Жаком Ламбеном:

Схема 1. Схема сегментации рынка

Подобная схема  сегментации рынка носит общий  характер и может быть применена  при планировании различных направлений  маркетинговой деятельности.

 

2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования рынка
1. Основные принципы сегментирования

 

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять пять основных принципов:

• различия между сегментами;
• сходства потребителей;
• большой величины сегмента;
• измеримости характеристик потребителей;
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия  каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

2. Основные методы сегментирования рынка

 

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутивная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок  или однопараметрический метод  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Многопараметрические  подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

При первом сегментационные  признаки подвергаются анализу последовательно  один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

При втором подходе  все выбранные признаки изучаются  совместно и одновременно (здесь  чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может  исследовать либо дерево возможных  объединений, либо задавать желаемое число кластеров.

Для целей сегментирования  также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков  одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации в последнее время  находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный  анализ» обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации  объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются «кластеры», или группы очень похожих объектов.

Методы кластерного  анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и  представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного  анализа в рамках решения проблем  сегментации сводится к решению  следующих задач:

• классификация потребителей;
• разработка различных схем кластеризации;
• создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп;
• проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.