Понятие и сущность сегментирования рынка

Кластерный  анализ проводится по следующим этапам:

• подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
• определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментации);
• вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);
• применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп-сегментов);
• проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов).

Реализация  указанных шагов происходит следующим  образом.

Строится таблица, в которую заносятся данные по всем изучаемым потребителям и интересующим нас признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобы привести различные численные значения, описывающие разные признаки к сопоставимому виду. Далее происходит «взвешивание» признаков сегментации для отражения большей или меньшей роли признака при измерении сходства между различными объектами-потребителями.

После определения  важности признаков осуществляется непосредственно процесс кластеризации, т.е. деления совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.

Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту.

После проведенного анализа исследователь должен изучить  его результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

 

3. Характерные критерии и признаки сегментирования рынка

 

Прогнозирование сбыта – это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка  сбыта – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают влияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая компания понимает, что ее продукция не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает сегмент рынка сбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции.

Сегмент – это  часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

• быть достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, однако большинство в отдельные группы выделяют:

• группы покупателей;
• группы товаров и услуг;
• компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей  – это группирование покупателей  в соответствии с конкретными признаками, которые определяют мотивы их действий на рынке, основываясь на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг – это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг (цена, функциональные и технические характеристики и т.п.).

Сегментирование по конкурирующим организациям –  это оценка способности конкурентов  к продвижению на рынок, и объединение  их в группы на основании полученной информации. Главными отличительными чертами являются качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Критерий –  это метод оценки, на основании  которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции  или компании-конкурента. Признак же – это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

К основным критериям  сегментирования относятся:

• емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
• каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
• стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
• прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
• совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
• оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
• конкурентоспособность выбранного сегмента.

Правильный  выбор самого эффективного рыночного  сегмента осуществляется на основании  комплексного изучения всех результатов  оценки рыночного сегментирования  по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

 

4.  Выбор целевого рынка

 

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка, после  определения критериев, принципов  и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Ж.-Ж. Ламбен данный этап назвал макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты данной макросегментации.

Понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы  благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе профессора Дерека Эйбелла целевой  рынок фирмы может быть определен  по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные  удовлетворить потребности на  рынке;

- функциональному,  определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке;

- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены  на данном рынке.

Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных  с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок  находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует  понятию стратегической бизнес-единицы  и отвечает реальностям спроса и  предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве  реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и  группам потребителей, так как  предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма  владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка по теории Ламбена целесообразно перейти к микросегментации, т.е. к выбору целевого сегмента.

 

5.  Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

 

После установления целевого рынка товара, на котором  предприятие будет работать, проводится микросегментация, т.е. деление целевого рынка на более мелкие сегменты для определения наиболее приоритетных из них, исходя из ресурсов компании и привлекательности самих сегментов.

Фирма пытается отреагировать на различия в запросах потребителей, чтобы сделать свои предложения более подходящими и пользующимися спросом; более эффективно использовать ограниченные ресурсы и возможности, не распыляясь на обслуживание потребительских групп или производство товаров, которые окажутся неприбыльными; уйти от прямой конкуренции с другими производителями.

Целевой сегмент  рынка – один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных  целей определить сильные стороны  конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Непосредственно выбор целевого сегмента осуществляется на основе признаков сегментации  рынка, подробно рассмотренных выше.

Цели предприятия  могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Вопрос выбора целевого сегмента рынка можно решить одним из следующих способов.

Во-первых, можно  прогнозировать различия сегментов  и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.