Понятие и сущность процесса продаж

 

1.Понятие и сущность процесса  продаж…………………………………..2

2.Типы клиентов……………………………………………………………...6

 3.Определение сложных ситуаций в процессе продажи………………..9

4.Определение нужд покупателей………………………………………...10

5.Увеличение объема продаж……………………………………………..13

Список литературы…………………………………………………………14

 

1.Понятие и сущность процесса продаж

 

Несмотря на то, что процесс продажи  достаточно технологичный, продажу  нельзя сводить к этапам и действиям. Менеджер по продажам не может заучить  фразы и выдавать их на определенных этапах разговора. Даже если он заучит их, то будет выглядеть неестественно. Продажу надо ощущать. По-моему, лучшего  сравнения процесса продажи, чем  с танцем мужчины и женщины, наверное, нет.

Но что такое политика фирмы  в области продаж?

Политика фирмы в области  продаж должна быть направлена на установление и поддержание продолжающихся отношений  с клиентами компании [4, с.15-17]. В этом определении отсутствует концентрация на получении конкретного заказа или совершении единичного акта купли-продажи, и данный подход коренным образом меняет суть рассматриваемого процесса. Более того, сам факт продажи в данной трактовке по-другому расставляет акценты: помимо чистой функции "проталкивания" продукта или услуги покупателю, значительную часть процесса занимает функция "рекомендации", когда продавец выступает консультантом продаваемого продукта или услуги. При продаже корпоративным клиентам данная функция занимает доминирующее положение.

Первой составляющей процесса продажи  является собственно продукт или услуга [1, с.17-19]. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Примером последней могут быть организации типа Красного Креста, религиозные общества, политические партии - именно они продают идеи. Поэтому продажа в психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Влияя на идеи, продавец влияет на ценность продукта. Естественно, не следует забывать о параметрах этого продукта - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные суждения.

Производительность и эффективность  пользования продуктом не всегда зависят от материала, конструкции  или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения [2, с.45-57]. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Именно здесь обслуживание становится действительной основой для конкуренции. Поэтому обслуживание является второй составляющей процесса продажи. Что касается высокотехнологичных областей, в этой связи возникает вопрос: "Где начинается собственно обслуживание?" Естественно, не после доставки продукта покупателю, хотя после того, как это произошло, и появляются жалобы, ремонт и профилактические работы. В этом смысле обслуживание начинается с процесса установки, и это в настоящее время серьезный объект конкуренции.

Но есть еще более ранний шаг. В некоторых случаях продажа  начинается с предоставления информации потенциальному клиенту. В этой связи  диалог покупателя и продавца в технических  отраслях может также рассматриваться  как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и услуг, он также влияет и на его отношение  к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги), даже если это повторные заказы (данное сопоставление делается ранее - при первом заказе). Исключением является факт импульсивной покупки, причем в условиях продаж корпоративным клиентам такие факты встречаются реже, чем при продаже розничным клиентам. Успех фирмы не обязательно связан с ценой. Известные фирмы не всегда в списке тех, кто играет "дешево". Низкая цена может также вызвать подозрение. В США существует известная поговорка: "Ты получаешь то, за что ты платишь". Цена может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса - ассортимент продукции и услуг [3, с.19-27]. Компания может идти в направлении специализации ассортимента или наоборот - расширять его. Здесь нет плохих и хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика компании.

Пятая составляющая процесса продажи  касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.

Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе. А частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов. Ключевым вопросом продвижения продукта является вопрос: "Как я могу доставить (показать) мой продукт легко, удобно и дешево своему клиенту?" Реклама - лишь один из ответов на данный вопрос, технологические продукты требуют "доведения покупателя до продукта".

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя [5, с.87-91].

-Функция продаж не может рассматриваться  только в "легком варианте", когда продавцу достаточно лишь  оформить заказ (покупку) клиента.  Все, что находится вне этой  операции, является определяющим  фактором успеха. Называть работника  продавцом только для выполнения  технических операций (оформления  покупки) - непроизводительная трата  денег компании.

-Функция продавца - это функция  консультанта. Именно данное утверждение  определяет его функциональный  статус и уровень оплаты. Практически  любой продукт требует инструкций  по применению, и их часто надо  повторять несколько раз. Даже  удовлетворенный клиент, которого  не надо подталкивать к приобретению  Вашего продукта, нуждается в  профессиональном совете и поощрении.

-Предоставление информации. Даже  если клиент действительно не  требует ее, она должна быть  ему предоставлена.

Ключевая задача продавца - пробудить  в покупателе инстинкт владения (собственности). Влияя на ценности клиента, мы тем  самым подталкиваем его к положительным  для продавца решениям.

Шесть указанных выше составляющих процесса продажи детализированы в  следующей таблице 1.1 [6, с.56-57].

 

Таблица 1.1- Шесть составляющих процесса продажи

Продукт (товар, услуга, идея)	Обслуживание	Ассортимент
1. Преимущества 2. Внешний вид 3. Внешняя атмосфера (аура)	1. Перед доставкой 2. Во время доставки 3. После доставки	1. Набор различных продуктовых  линий 2. Дифференциация 3. Специализация
Цена	Каналы доставки	Продвижение
1. Определение цены 2. Определение ценовых  диапазонов 3. Определение скидок	1. Выбор правильных каналов 2. Определение уровней  (итераций) движения продукта (услуги) 3. Выбор - своя или посредническая  система реализации	1. Реклама 2. Консультирование 3. Фактическая продажа
Имидж компании: 1. В отношении к продукту 2. В отношении к клиенту  конкретно 3. В отношении ко всему  сообществу покупателей

 

 

Воронка продаж (рисунок 1.1) иллюстрирует две ключевые основы процесса продажи, а именно:

- Процесс продажи можно разбить  на разные стадии – каждая  из них требует конкретных  навыков, методов и стиля;

- Конечный объем продаж связан  с «входящими объемами», т.е.  нужно залить в верхушку воронки  больше перспектив для того, чтобы  получить больше побед на выходе.

2.Типы клиентов

Каждый клиент - неповторимая и  уникальная личность. Каждый из них  требует индивидуального подхода. Существуют различные классификации  типов личности: по темпераменту, по типу характера, по типу принимаемого решения и т. д.

Думающий клиент

Он мало говорит, рассматривая менеджера  и окидывая его взглядом, позволяя тому презентовать товар или услугу. Фактически кое-что он знает о  товаре или имеет определенное, основанное на собственном опыте мнение, но не ввязывается в дискуссию. Этот клиент умен и хитер. Пока он слушает, он оценивает менеджера, проверяет  его порядочность и внутренне  посмеивается над заученными фразами  типа: "Вы будете довольны, что приобрели..." или "Ведь вы также придерживаетесь  мнения, что...".

Стратегия менеджера.

Постарайтесь увидеть, что перед  вами равный коллега. Это клиент, имеющий  высокую самооценку. Не переусердствуйте с комплементами, так как "мыслитель" остро чувствует любую неискренность, возникшие у него негативные чувства  могут повлиять на результат вашего общения. Внимательно прислушайтесь  к любым его замечаниям. Если сделка состоится, этот клиент, благодаря своим  рекомендациям, в дальнейшем принесет вам большую прибыль.

Клиент, говорящий "да"

На самом деле он думает "нет", хотя со всем соглашается, подтверждая это кивком головы или с помощью других жестов согласия. Втайне он надеется, что, чем чаще он будет соглашаться, тем быстрее закончится разговор. Возможно, даже испытывает искушение поскорее отделаться от этого визита, поскольку ни приобретать, ни заключать договор он не собирается.

Стратегия менеджера.

Постарайтесь распознать ситуацию, так как продолжать коммерческую беседу или презентацию бессмысленно. Прервите свою речь и твердым голосом, спокойно, глядя в глаза клиенту, скажите: "Уважаемый... несмотря на ваше согласие, я чувствую сильное предубеждение  с вашей стороны. Мы должны совершенно открыто обсудить, почему вы против заключения этой сделки (договора или приобретения...). Что вас смущает?".

Как правило, после этого клиент, говорящий "да", поражен, потому что  стали явными его тайные мысли. Притворство  ликвидировано, и тогда в ход  пойдет действительно конструктивный разговор, который приведет или к  заключению сделки, или к тому, что  вы не потеряете клиента.

Клиент, говорящий "нет"

Этот клиент словами, и еще выразительнее  с помощью отклоняющих жестов, настоятельно заявляет: "Я не собираюсь  заключать никаких сделок, ничего приобретать ни сегодня, ни завтра, ни в ближайшее время!". Это  защитная позиция, ее не следует воспринимать всерьез. В сопротивлении без  аргументации клиент видит единственный шанс не стать жертвой своей слабости.

Стратегия менеджера.

Внутренне улыбнитесь и постарайтесь получить удовольствие от предстоящей  сделки, потому что клиент вам сообщает: "Я не могу устоять против такого хорошего предложения". Постарайтесь в дружеской форме, спокойно, аргументированно рассказать ему о тех благоприятных  условиях сделки, которые могут быть предоставлены этому замечательному клиенту и которые тот просто не может отвергнуть.

Равнодушный клиент

"Что я получу, приобретя эту  вещь (или заключив договор)?" - задает он себе вопрос. Он слушает  менеджера, явно скучая и посматривая  на часы. В действительности этот  клиент держится настороже. Он  ищет противоречия и неточности  в словах менеджера, копит возражения, но никогда не произносит их  вслух. А если таковых накопилось  достаточно много, то уходит, не  объясняя своего поведения.

Стратегия менеджера.

Чем больше вы говорите о своем  товаре или услуге, тем большее  препятствие воздвигается между  вами и клиентом. Постарайтесь "вырвать" клиента из состояния равнодушия и "завести" при помощи вопросов, подводящих клиента к осознанию  преимуществ сделки именно с вашей фирмой, возбуждайте интерес клиента к вашему продукту.

В своей  работе «Общение с трудными людьми»  Роберт М. Брэмсон выделил целый ряд таких типов трудных в общении людей. Назовем некоторые из них.

 

1) «Агрессивисты» — они постоянно задирают других, говорят колкости и раздражаются, если их не слушают.

 

2) «Жалобщики»  — у них всегда найдется  что-нибудь, на что они будут  сетовать. Обычно они мало что  делают для решения проблемы  и не хотят брать на себя  ответственность.

 

3) «Молчуны»  — спокойны и немногословны;  никто не знает, что в действительности  они думают об окружающих или чего хотят.

 

4) «Сверхпокладистые» — они согласятся с вами по любому поводу и пообещают поддержку, однако слова у них часто расхо­дятся с делом. Они не выполняют своих обещаний и не оправды­вают возложенных на них надежд.

 

5) «Вечные  пессимисты» — всегда предсказывают  неудачу в деле и стараются  сказать «нет», поскольку обычно  полагают, что из-за затеваемого  ничего не получится.

 

6) «Всезнайки»  — считают себя выше других, ибо полагают, что знают истину  в последней инстанции и все  на свете. При этом они к  тому же хотят, чтобы об этом  «превосходстве» знали и дру­гие. Они могут действовать как «бульдозер», расталкивающий всех на своем пути со своими «знаниями». Но довольно часто оказыва­ется, что они ошибаются, ибо в основном только играют свои роли.