инициаторы
(лица, выдвигающие предположение о покупке
конкретного товара)
пользователи
(лица, которые будут непосредственно
использовать товар в производственной
деятельности)
влияющие
(лица, оказывающие влияние на выбор конкретного
товара и поставщика)
принимающие
решения (лица, принимающие решения относительно
поставщиков, требований к товарам и их
закупки)
покупатели
(лица, обладающие официальными полномочиями
совершения сделок)
«стражи»
(липа, уполномоченные осуществлять контроль
деятельности закупочного центра)
Анализ деятельности закупочного центра
предоставляет возможность осуществления
сегментации по следующим признакам:
специфика
организации закупок (объем и периодичность
заказов, сроки поставки, условия оплаты,
формы взаимоотношений с поставщиками)
степень формализованности процесса принятия решения о закупке (возможно разделение предприятии на группы в зависимости оттого, насколько централизованным или децентрализованным, индивидуальным или коллективным, быстрым или медленным является процесс принятия решения о закупке)
личностные
характеристики сотрудников закупочного
центра (пол, возраст, стаж работы, роли
сотрудников в процессе принятия решения
о закупке; уровень личной заинтересованности
сотрудника в выборе товара и поставщика;
соотношение между личностными ценностями
сотрудника и ценностями организации;
психологические характеристики, описывающие
тип личности сотрудника, склонность к
риску, к консерватизму или инновациям,
готовность принимать на себя ответственность
и т.п.)
лояльность
к поставщику (склонность потребителя
к смене поставщика); возможно выделение
следующих сегментов потребителей: с высокой
лояльностью (у которых отсутствует желание
сменить поставщика); с конкурентной лояльностью
(те, которые в данный момент «верны конкуренту»,
и др.)
возможность
финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем;
этот признак определяет не только готовность
платить за товар, но и платежеспособность
потребителя, его финансовое положение;
сегменты рынка в данном случае можно
условно представить следующим образом:
большие возможности, ограниченные, очень
небольшие и т.д.
Сегментация рынка товаров производственного
назначения может осуществляться на основе
только одного признака, а также на последовательном
применении нескольких признаков. Важно,
чтобы в последнем случае сегменты не
оказались слишком малочисленными, непригодными
для коммерческого освоения.
Сегментация может носить и целенаправленный
характер в соответствии с установкой
руководства предприятия (например, иметь
взаимоотношения только с производителями
оригинального оборудования). Как правило,
такой подход вытекает из результатов
анализа предыдущей деятельности, который
осуществляется с целью определения сегментов,
где удалось достичь оптимального соотношения
между объемом продаж и прибылью, а также
для прогнозирования дальнейшего развития
сбытовой деятельности.
Следует также иметь в виду, что каждый
новый рынок товаров производственного
назначения может потребовать поиска
и исследования дополнительных признаков
сегментации. Для этого в процессе маркетинговых
исследований необходимо собрать информацию
об этом рынке из разных источников.
3. Выбор
стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг – маркетинг,
при котором фирма сознательно упрощает
для себя специфику отдельных сегментов
рынка, с целью выхода на рынок с одним
продуктом. Недифференцированный маркетинг –
обращение ко всему рынку сразу с одним
и тем же предложением. В случае недифференцированного
маркетинга фирма концентрирует усилия
не на том, чем отличаются друг от друга
нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах
общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую
программу, которые покажутся привлекательными
возможно большему числу покупателей.
Она полагается на методы массового распределения
и массовой рекламы. Она стремится придать
товару образ превосходства в сознании
людей. Недифференцированный маркетинг
обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддержать
на низком уровне стоимость производства.
Фирма, прибегающая к недифференцированному
маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный
на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг – стратегия компании, где усилия маркетинга
направлены на несколько сегментов рынка,
выступление в нескольких сегментах рынка
с разработкой отдельного предложения
для каждого из них.
Предприятие должно оценить различные
сегменты и выбрать те из них, на которые
оно будет действовать. Важны след три
фактора:
1.размер, рост сегмента;
2.привлекательность сектора.
3 Цели и ресурсы предприятия при оценке
тех или иных сегментов (привлекательный
сегмент по степени роста или по своей
структуре, должен быть оставлен если
он не соответствует целям предприятия,
ресурсам, компетенции).
Дифференцированный маркетинг зародился
в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела
значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя
стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность
на несколько сегментов рынка и разрабатывает
отдельные предложения для каждого из
них. К практике дифференцированного маркетинга
прибегает все большее число фирм.
Концентрированный маркетинг – маркетинг, сосредоточивающий усилия
на отдельных рынках, концентрация маркетинговых
усилий на большой доле одного или нескольких
субрынков в противовес сосредоточению
их на небольшой доле большого рынка.
Стратегия концентрированного
маркетинга предполагает, что фирма концентрирует
свои усилия на одном или нескольких немногочисленных
сегментах рынка и предлагает товары в
расчете на удовлетворение потребностей
именно этих групп покупателей. Лидерство
в специфическом сегменте достигается
через низкие затраты и цены или уникальность
товара, или того и другого вместе. Для
этого фирма может контролировать издержки,
концентрируя усилия на нескольких ключевых
товарах, предназначенных для специальной
группы потребителей, создавая высокую
репутацию при их обслуживании.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную
позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку
она лучше других знает нужды этих сегментов
и пользуется определенной репутацией.
Более того, в результате специализации
производства, распределения и мер по
стимулированию сбыта фирма добивается
экономии во многих сферах своей деятельности
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо
учитывать следующие факторы:
* Ресурсы фирмы. При ограниченности
ресурсов наиболее рациональной
оказывается стратегия концентрированного
маркетинга.
* Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного
маркетинга подходит для единообразных
товаров, таких, как грейпфруты или
сталь. Для товаров, которые могут
отличаться друг от друга по
конструкции, таких, как фотокамеры
и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
* Этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок
с новым товаром целесообразно
предлагать всего один вариант
новинки. При этом наиболее разумно
пользоваться стратегиями недифференцированного
или концентрированного маркетинга.
* Степень однородности рынка. Если
у покупателей одинаковые вкусы,
они закупают одни и те же
количества товара в одни и
те же отрезки времени и
одинаково реагируют на одни
и те же маркетинговые стимулы,
уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
* Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием
рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма
может получить выгоды от использования
стратегий дифференцированного
или концентрированного маркетинга.
Прежде всего, необходимо определить
емкость, потенциал и объем рынка. Одной
из главных ошибок компаний, стремящихся
выйти на региональный рынок, является
недооценка таких понятий, как емкость
и потенциал. Как правило, большинство
консультантов по организации маркетинга
в регионах, а также внутренние маркетинговые
службы ограничиваются лишь анализом
объема продаж конкурентов или потенциальных
конкурентов, забывая об анализе потребительского
потенциала.
Сбытовая политика фирмы. Каналы сбыта
и методы распространения продукции.
1. Сбытовая политика, ее сущность
и основные направления.
Одним из существенных
инструментов маркетинга является политика
по сбыту товаров - управление движением
товара от производителя до потребителя.
Данный процесс имеет две составляющие:
физическую - перемещение товара от места
производства к месту потребления и экономическую
- переход товара от одного владельца к
другому, переход прав собственности,
обмен товара на деньги. В маркетинге такая
деятельность называется товародвижение.
Товародвижение
- перемещение товаров в экономическом
и географическом пространстве: передача
прав собственности на товар от одного
владельца к другому и транспортировка
товара от места его создания или места
хранения к месту конечного потребления.
Планирование
товародвижения - это систематическое
принятие решений в отношении физического
перемещения и передачи собственности
на товар или услугу от производителя
к потребителю, включая транспортировку,
хранение и совершение сделок. Цель системы товародвижения - обеспечить
своевременную отгрузку товаров и надежность
поставки, т. е. поставку товаров на регулярной
основе, нужной форме, требуемого качества
и количества. Особое внимание к системе
товародвижения требуется от оптовиков,
поскольку они находятся в середине канала
распределения и должны управлять непрерывным
потоком товаров от производителей и сортировать
их для поставки в розничную сеть.
Цели
товародвижения могут быть ориентированы:
на
степень удовлетворенности покупателей; на снижение затрат.
Исходя
из вышеуказанных целей, в первом случае
задачей становится минимизация случаев
повреждения товаров, отсутствия товаров
в наличии и своевременное выполнение
заказов путем создания эффективной системы
транспортировки; во втором случае цели
задаются согласно общему уровню затрат.
После
определения целей товародвижения необходимо
разработать элементы системы товародвижения.
Прежде всего это предполагает создание
системы обработки заказов, т. е. их получения,
передачи на склад, отборки товаров, выписки
счетов и транспортных документов. Системы
обработки в наиболее крупных компаниях
полностью автоматизированы. Так, примером тому являются американские
супермаркеты, входящие в торговую сеть
«Kmart», где внедрена эффективная автоматизированная
система заказов. Система также следит
за наличием товара на торговых местах
и осуществляет формирование товарного
ассортимента. Важную роль в эффективной
системе отработки грузов играют количество
и качественный уровень складских помещений. В свою очередь склады делятся на два
вида: общего пользования, которые предоставляются
фирмам в аренду для периодического хранения
товаров, и склады частные, являющиеся
собственностью фирм, которые нуждаются
в хранении продукции на постоянной основе. Поскольку в последнее время наблюдается
рост крупных автоматизированных складов
с компьютеризированной обработкой заказов
и перемещения грузов. Для эффективного
использования складов и распорядительных
центров нужна действенная система управления
запасами. Такая система призвана определять
количество заказываемого товара для
поддержания оптимального уровня запаса
и оптимальной частоты заказов. Для управления запасами удобно работать
с товарами стабильного спроса. Это объясняется
простотой расчетов. Регулирование запасов
у товаров сезонного или «беспорядочного»
спроса осложнено тем, что образуется
периодическое переполнение складов,
приводящее регулярно к применению мер
по стимулированию сбыта данных товаров. Итоговая операция транспортировка занимает
большую долю всех издержек товародвижения.
Отсюда важной задачей становится выбор
транспортного средства: автомобильного,
железнодорожного, воздушного, водного
и трубопроводного. Заключительным этапом
системы товародвижения является оценка
эффективности проведения операций. Контроль
предполагает сопоставление результатов
с намеченными целями. Задачи товародвижения
делятся на стратегические и тактические. Основной стратегической задачей является
выбор между прямым сбытом и сбытом с включением
промежуточных звеньев, таких, как оптовая
и розничная торговля. К тактическим задачам
относится: работа со старыми клиентами
и привлечение новых; получение заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстрое получение оплаты
за продукцию. Поскольку в большинстве
случаев производитель и потребитель
удалены друг от друга, то в процессе продажи
появляются посреднические звенья и появляется
необходимость транспортировки товара
от производителя к потребителю. Условия транспортировки товара, в частности
смена вида транспорта, смена направлений
и т. п., часто требуют проведения операций
по разгрузке и загрузке товара и временного
размещения товара в складских помещениях
(складирования). Продажа товара производителем
(сбыт) начинается с его отпуска со склада
(отгрузка). Отгрузка - начальный
момент товародвижения, операция по передаче
товара для транспортировки, которая ставит
продавца и покупателя в положение грузоотправителя
и грузополучателя. Движение товара в экономическом
пространстве в форме купли-продажи осуществляется
в виде поставки, или оптового товарооборота. Поставка - оптовая продажа товара, обмен
крупных партий товара на деньги и доставка
товара покупателю в условленное место
и в согласованный срок. Поставка осуществляется
на основе заключенной сделки, оформленной
договором (контрактом). Владелец товара
(производитель или оптовое торгово-сбытовое
предприятие) берет на себя обязательство
доставить товар в определенном количестве
и ассортименте в условленное место и
в согласованные сроки. Покупатель обязуется
принять товар и оплатить его при получении
(или с предоплатой). В процессе транспортировки
товар рассматривается как груз со своими
физическими характеристиками: вес, объем,
форма, тара. В процессе перемещения товар
получает дополнительное свойство - транспортабельность,
т. е. степень годности и удобства для перевозки.
Физическое перемещение товара может
совпадать, а может и не совпадать с экономическим
движением (куплей-продажей) во времени
и в пространстве. Например, товар может
быть несколько раз перепродан (в частности,
на бирже), но при этом может оставаться
на прифабричном складе. И наоборот, товар
может быть перемещен владельцем в другой
регион в расчете на последующую продажу. Экономическое движение товара начинается
со сбыта. В понятие сбыт следует включать
такой ряд функций: транспортировку, складирование,
хранение, доработку, продвижение оптовым
и розничным торговым звеньям, предпродажную
подготовку и собственно продажу товара,
а также обеспечение прибыли. Основными
элементами системы сбыта в условиях рыночной
экономики являются: канал сбыта, оптовик,
розничный торговец, брокер, комиссионер,
оптовый агент, консигнатор, торговый
агент, дилер. К функциям сбыта можно отнести:
поиск покупателя (клиента), которым может
быть и потребитель, и торговый посредник;
операции по продвижению товара (реклама
и т. д.); подготовку и совершение сделки
(составление и подпись контракта); аккумуляцию
товаров, т. е. накапливание партии товара,
годной по размеру и ассортименту для
транспортировки; отгрузку товара. Разнообразие участников системы сбыта
объясняется следующим. Владелец фирмы
стремится сократить сбытовые издержки,
но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство
потребителя. Все разнообразие и значительная
численность всякого рода торговых посредников
как раз и отражают, с одной стороны, специфику
товара, рынка, самой фирмы, а с другой
- требования создания максимума комфорта
тому, кто покупает. Под торговлей понимается
все множество каналов сбыта. Условно
структуру торговли потребительскими
товарами можно разделить на две подсистемы:
собственно торговую и обеспечивающую.
Первая представлена оптовой и розничной
сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей
товародвижение. Система сбыта товаров
- ключевое звено маркетинга и своего рода
финишный комплекс во всей деятельности
фирмы по созданию, производству и доведению
товара до потребителя. Собственно, именно
здесь потребитель либо признает, либо
не признает все усилия фирмы полезными
и нужными для себя и соответственно покупает
или не покупает ее продукцию или услуги.
2. Каналы сбыта продукции,
их виды , характеристики, использование.
Канал сбыта представляет
собой комплекс взаимосвязанных предприятий,
деятельность которых направлена на организацию
процесса товарно-денежного обмена. Другими
словами, канал сбыта включает в себя определенное
количество компаний, каждая из которых
тем или иным способом задействована в
цепочке движения товара от места его
производства до конечного пользователя.
Виды каналов сбыта
Каналы сбыта развиваются
для достижения главной цели товародвижения,
т. е. обеспечивают в своей совокупности
структуру сбытовой сети, с помощью которой
происходит реализация продукции.
Каналы
сбыта подразделяются на следующие виды:
Одноуровневые
каналы распределения – в цепочке движения
товара от производителя к потребителю
всего одно звено. Такие каналы имеют следующий
вид: производитель – посредник – потребитель.
Двух-
и более уровневые каналы – в процессе
товародвижения принимает участие несколько
посредников. Такие каналы можно представить
в следующем виде: производитель – посредник
№ 1 – посредник № 2 – посредник № n – потребитель.
Каналы
сбыта с нулевым уровнем – реализация
товара потребителю происходит без участия
посредников. Такие каналы имеют вид: производитель
– потребитель.
Выбирая наиболее оптимальный канал
сбыта и количество его уровней, нужно
помнить, что каждый из перечисленных
каналов имеет свои достоинства и недостатки.
Прямые каналы распределения или каналы
сбыта с нулевым уровнем не требуют накопления
большого количества товаров на складах,
но имеют ограниченный объем целевых рынков.
Также для данных каналов характерна организация
производителями собственной послепродажной
поддержки товаров, что требует дополнительных
ресурсов и вложений. Каналы распределения,
подразумевающие использование посредников,
исключают возможность производителя
наладить прямой контакт с потребителями.
Зато такие каналы способствуют расширению
рынков сбыта, привлечению новых клиентов,
повышению объемов продаж, максимизации
прибыли.
3. Классификация
торговых посредников
Определившись с тем,
будет ли включать канал распределения
посредников, нужно принять решение о
количестве и типе посредников необходимо
для того, чтобы процесс реализации продукции
стал наиболее эффективным.
С
точки зрения сбытовой политики выделяют
следующих посредников:
Дилеры
– оптовые посредники, осуществляющие
операции от своего имени и за свой счет.
Они становятся собственниками продукции,
которую приобретают для перепродажи.