ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
МАРКЕТИНГА
По мере насыщения рынка, роста
потребительской культуры, а также развития
компании, укрупнения бизнеса усложняется
процесс управления рыночной деятельностью.
Это справедливо, в том числе, и для управления
товарной, ценовой и сбытовой политикой
компании, т. е. на вопросы о типе товара,
его качестве, цене, конкурентоспособности,
месте продажи с большой вероятностью
может ответить только маркетинг.
Общей целью понятием маркетинга является
достижение рыночного согласия между
производителями и потребителями, продавцами
и покупателями при обоюдной выгоде и
в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных
понятия маркетинга, к наиболее лаконичным
и полным из которых можно отнести:
Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена (Ф.
Котлер).
Понятие маркетинг – это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на
товары и услуги, организации, людей, территории
и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Понятие маркетинг – это система
управления, регулирования и изучения
рынка (И. К. Беляевский).
В практике российской рыночной
деятельности часто встречается искаженное
понятия маркетинга. Понятие маркетинга
многие воспринимают только как исследование
рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными
формами продажи. Между тем все это только
элементы маркетинговой системы, создание
которой прошло несколько этапов и разнообразных
форм регулирования рынка, прежде чем
маркетинг приобрел современную структу
Можно
сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи
и продавай не то, что хочешь и что удобно
производить, а то, в чем существует потребность,
а если таковая отсутствует – сумей создать
ее.
Маркетинг
призван выявлять, создавать и удовлетворять
потребности потенциальных покупателей
в товарах и услугах.
Рассмотрим
совокупность понятий, связанных с понятием
потребность.
Понятие
нужда – ощущаемый человеком недостаток
в чем–то необходимом. Потребность –
нужда, принявшая специфическую форму
в соответствии с культурным уровнем и
личностью индивида. Понятие спрос – потребности
человека, подкрепленные его покупательной
способностью.
Понятие
товар – все, что может удовлетворить
потребность, и предназначено для продажи.
Понятие
обмен – акт получения от какого–либо
желаемого объекта с предложением чего–либо
взамен.
Нужда
порождает потребность, потребность выражается
в спросе, который удовлетворяется посредством
обмена денег на необходимый товар. Таким
образом, спрос возникает на рынке товаров
и услуг, а рынок, в свою очередь, является
главным объектом маркетинга. Понятие
маркетинг добивается поставленных фирменных
целей по регулированию рынка на основе
его изучения, оценки многочисленных параметров
и характеристик, например, его емкости
и насыщенности.
Понятие
рынок – система взаимоотношений между
существующими или потенциальными продавцами
и покупателями каких–либо товаров.
Емкость
рынка – количество товаров в количественном
или стоимостном выражении, которое может
поглотить рынок при определенных условиях
за какой–то промежуток времени.
Насыщенность
рынка – количество товаров, находящееся
в наличии у потребителей или на рынке.
Понятие
рынок – это не просто место встречи покупателя
и продавца (они могут встретиться виртуально
или через посредников), это система отношений
купли–продажи, подверженная как регулированию,
так и саморегулированию. На рынке произведенный
продукт доказывает свою социальную значимость
путем признания его потребителями. Задача
маркетинга сделать этот процесс не только
эффективным для продавца и приятным для
покупателя, но и взаимовыгодным. Понятие
маркетинг – это, в определенном смысле,
набор инструментов, воздействующих на
потребителя и превращающих его потребность
в приятную и своевременную покупку.
В современную эпоху запросы потребителей
быстро растут и становятся чрезвычайно
индивидуализированными, а рынки — разнообразными
по структуре.
Главная
цель маркетинга — ориентация на потребителя.
Компании (предприятия) достигают успеха
в хозяйственной и коммерческой деятельности
только тогда, когда их целью становится
удовлетворение нужд потребителя. Вместе
с тем задача маркетинга — не только увеличить
спрос, но и пытаться воздействовать на
него так, чтобы он соответствовал предложению. Перед современным
маркетингом как рыночной концепцией
управление стоят следующие задачи: тщательно и
всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы
и желания потребителей; приспосабливать производство к этим
требованиям, выпускать товары, отвечающие
спросу;
воздействовать
на рынок и общественный спрос в интересах
фирмы.
Эти задачи
маркетинга предопределяют и его основные
функции:
комплексное
изучение рынка и направлений маркетинговой
деятельности;
планирование
товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы
и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование
сбытовых операций; управление
товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания
покупателей; формирование ценовой политики. Маркетинг основывается
на следующих принципах:
1. Нацеленность
на достижение конечного практического
результата производственно-сбытовой
деятельности, реализацию товара на рынке
в намеченных количествах и овладение
определенной долей рынка в соответствии
с долговременной целью, намеченной предприятием,
фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает
изучение состояния и динамики потребительского
спроса и использование полученных данных
в процессе разработки и принятия хозяйственных
решений. Необходимо максимально приблизить,
приспособить производство к требованиям
рынка с целью повышения эффективности
функционирования предприятия» Критериями
эффективности выступают норма и масса
прибыли,
2. Применение
в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления к требованиям
потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Фирмы осуществляют воздействие на рынок,
на потребительский спрос исходя из своих
внутренних ресурсов, с помощью всех доступных
средств (в частности, с помощью рекламы
в целях его формирования в необходимом
для нее направлении).
3. Направленность
деятельности не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы на основе
прогнозных разработок, моделирования
товаров, рыночной квоты.
Принципы
маркетинга, таким образом, направлены
на достижение наилучших конечных результатов
деятельности предприятий, обеспечение
долговременной успешной работы предприятия,
активное приспособление к требованиям
потенциальных покупателей и формирование
потребностей и спроса.
Функции
маркетинга как вида деятельности по исследованию
и формированию целевых рынков, стимулированию
производства товаров включает разнообразные
действия.
1. Анализ
внешней (по отношению к предприятию) среды,
в которую входят рынки, источники снабжения
и многое другое. Анализ позволяет выяснить
факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствия этому.
В результате анализа формируется банк
данных для принятия обоснованных маркетинговых
решений.
2. Рыночные
исследования. Основное место в низе занимают
анализ потребителей, как актуальных (действующих,
покупающих продукцию предприятия), так
и потенциальных (которых еще требуется
убедить стать покупателями продукции
фирмы Х» В процессе анализа исследуются
демографические, экономические, географические
и другие характеристики потребителей
и процессы приобретения товаров.
3. Изучение
существующих и планирование будущих
товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров и (или) модернизации
старых, включая их ассортимент и параметрические
ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие
заданной прибыли товары, снимаются с
производства.
4. Планирование
товародвижения и сбыта, включая создание
соответствующих сбытовых сетей со складами
и магазинами, а также агентских сетей.
5. Обеспечение
формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий ("паблик рилейшнз") и
разного рода стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных
продавцов.
6. Обеспечение
ценовой политики, которая заключается
в планировании систем и уровней цен на
предлагаемые товары, определении "технологии"
использования цен, сроков и размеров
кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение
технических и социальных норм производителями
товаров (обеспечение социальной ответственности
корпораций и фирм) - означает, что предприятия
обязаны обеспечить должные уровни безопасности
использования товара и защиты окружающей
среди, соответствие морально-этическим
правилам, гарантированный уровень потребительских
свойств товаров.
8. Управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом)
как системой, то есть планирование, выполнение
и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого
участника предприятия, оценка рисков
и прибылей» эффективности маркетинговых
решений.
В маркетинговом
процессе участвуют: производитель товара,
посредник и потребитель, это основные
субъекты маркетинга, осуществляющие
маркетинговые функции.
Сегментация рынка.
1. Понятие, цели и принципы
сегментации рынка.
Рынок
товаров характеризуется неоднородностью.
Его отличают разнообразие экономических
и социальные условий, структурные различия
совокупности потребителей. Большинству
предпринимателей невыгодно выступать
на таком рынке, это приводит к распылению
средств и ресурсов. Предприниматель приходит
к выводу о желательности выделения на
рынке более однородных, а главное - привлекательных
участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент
рынка - однородная совокупность потребителей,
одинаково реагирующих на потребительские
свойства предлагаемого товара или на
предпринимаемые маркетинговые усилия.
Фирма выбирает
тот сегмент рынка, где ожидает встретить
менее ожесточенную конкуренцию или даже
полное отсутствие конкурентов, а также
лучшие условия продажи товара (например,
прибыль превышает среднюю норму прибыли
на рынке). Наиболее привлекательным считается
сегмент, в котором сосредоточена примерно
1/5 часть потребителей, предъявляющих
спрос на 4/5 товаров, предлагаемые фирмой
(т.е. проявилось действие так называемого
закона Парето, или правила 20-80).
Сегментирование
(сегментация) рынка - процесс разделения
совокупности потребителей на однородные
группы по заранее определенным критериям.
Сегментацию
используют как крупные, так и средние
фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются
более узкими участками рынка, называемыми
рыночными нишами.
Рыночная
ниша - малый участок рынка, где небольшая
фирма благодаря своему уникальному (оригинальному)
товару или уникальной (оригинальной)
форме обслуживания потребителей не имеет
сильных конкурентов и может рассчитывать
на коммерческий успех.
Возможен
вариант, когда более сильные потенциальные
конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным
для себя и нестоящим внимания. В этом
случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
В процессе
сегментации учитываются товарная специализация
фирмы:, ее размер и производственно - сбытовой
(или торговый) потенциал, масштаб операций
на рынке, конъюнктура рынка и т.п.
Известны:
три условия эффективной сегментации
(их сформулировал известный английский
экономист А.Хоскинг):
измеримость,
т.е. возможность измерить отличительные
черты и границы выделяемой группы: потребителей;
доступность,
т.е. возможность использовать собственный
канал товародвижения и применяемые фирмой
методы: продвижения товаров;
выгодность,
т.е. достаточно большой размер сегмента
(его рыночная емкость) или наличие тенденций
к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить
сбыт на текущий период и на длительную
перспективу, оправдать расходы: и гарантировать
получение прибыли.
В процессе
сегментации используются четыре признака:
географический, демографический, психографический
и поведенческий.
Географический
заключается в том, что фирма выбирает
для своей деятельности один или несколько
регионов, где для нее складываются наиболее
благоприятные условия. На выбор региона
влияет ряд факторов: наличие развитой
торговой инфраструктуры!, расстояние
от места производства или складирования
товаров, объем и структура спроса, уровень
цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические
условия и, естественно, наличие, и мощность
конкурентов.
демографический
принцип сегментации заключается в том,
что отбираются половозрастные и социальные
группы: населения, на которые фирма предполагает
ориентироваться: мужчины: или женщины:
в определенном возрасте, принадлежащие
к определенной группе населения по доходу
и т.д. При сегментации по демографическому
принципу можно также использованы другие
признаки: размер, состав и возраст семьи,
некоторые миграционные процессы, жилищные
условия и т.д.
психографический,
согласно которому потребители группируются
по следующим признакам: принадлежности
к определенной социальной группе (классу),
тип личности, образ жизни, моральные принципы:
и т.п. Например, у класса предпринимателей
и менеджеров в иерархии потребностей
первоочередное место занимают те, которые
связаны: с престижем, социальным статусом,
с комфортными условиями работы: и быта
и т.д. От психологического типа личности
зависит эффективность рекламы и методов
стимулирования спроса. Моральный кодекс
и уровень дохода предопределяют характер
потребностей в сфере отдыха и развлечений.
поведенческий признак. Среди
потребителей выделяются группы:, определенным
образом реагирующие на маркетинговые
мероприятия.
Например,
разные группы населения в различные сроки
признают новый товар. Неодинаково реагируют
покупатели на цену и качество товара.
Формируются когорты покупателей - приверженцев
определенной фирмы или конкретной товарной
марки. Для выявления подобных групп проводятся
специальные выборочные обследования
и опросы.
Чаще сегментация
бывает комбинированной. Например, деление
рынка по географическому принципу может
сочетаться с демографическим, а в каждом
таком субсегменте можно выделять группы
по поведенческому и психографическому
признакам.
Таким образом,
отказ от функционирования на всем рынке
и выбор для сбыта/продажи своих товаров
отдельного сегмента дает фирме следующие
преимущества:
а) возможность
сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые
усилия на сравнительно узком участке
рынка и за счет этого обеспечить интенсивное
воздействие на потребителей.
б) относительно
слабая конкуренция в пределах сегмента
позволяет фирме укрепиться на рынке и
получить признание со стороны как потребителей,
так и дистрибьюторов, что обеспечивает
фирме определенный имидж.
в) коммерческий
успех в сегменте способствует накоплению
ресурсов, в том числе инвестиционных
фондов, за счет чего фирма может расширить
свое присутствие на рынке и перейти от
сегментационной стратегии к стратегии
множественной сегментации, т.е. выбора
не одного, а нескольких сегментов.
2. Основные
критерии и признаки сегментации
потребительских рынков и рынков
товаров производственного назначения.
Критерии сегментации потребительского
рынка
Рынки сегментируют по некоторым признакам.
Признаки сегментации рынков – это способы
выделения сегментов рынка (например,
географические сегменты, ценовые сегменты,
сегмент рынка по уровню доходов потребителей
и т.п.).
Ф. Котлер предлагает сегментацию по
таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру
- отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Потребительский рынок – это рынок конечных
потребителей, которые приобретают товары
для личного, домашнего или семейного
пользования.
Сегменты потребительского рынка могут
выделяться на основе региональных критериев,
демографических критериев и критериев
жизненного стиля потребителей.
1. Региональные критерии представляют
собой основные отличительные
характеристики городов, областей,
регионов. Предприятие может использовать
одну или несколько демографических
особенностей для сегментации
своего рынка. Стратегии сегментации
делают упор на выделение и
использование географических отличий.
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать
различия в доходе, культуре, социальных
ценностях и других потребительских факторах.
Например, один район может быть более
консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения
показывает, достаточно ли в регионе людей,
чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение
маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет
собой сочетание массового общественного
транспорта и автомагистралей. Регион
с ограниченной сетью массового общественного
транспорта, скорее всего имеет иные определенные
потребности, чем регион с хорошо развитой
системой транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием
сегментации рынка, например, для фирм,
специализирующихся на калориферах и
кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности
в регионе включает ориентацию на туристов,
рабочих и служащих, и других лиц, проживающих
в данном регионе. Туристов привлекают
отели и кемпинги, рабочих – места общественного
питания с быстрым обслуживанием, жителей
городов -универмаги. Крупные города обычно
располагают торговыми районами, пригороды
имеют торговые центры. Каждый торговый
район или центр имеет свой отличающийся
образ и сочетание различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации
меняется по регионам и существенно сказывается
на способности компании осуществлять
сегментацию. Например, один город имеет
собственную телевизионную станцию, а
другой – нет. Это затруднит розничной
торговле во втором городе целенаправленный
выход именно на потребителей в близкорасположенном
районе. Многие национальные издания,
особенно газеты и журналы, в настоящее
время имеют региональные издания или
вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать
рекламу в расчете на соответствующую
региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться
стабильностью, падением или ростом. Компания,
скорее всего, столкнется с «неразработанным»
рынком в развивающемся регионе и с насыщенным
рынком в стабильном или сокращающемся
регионе.
• Юридические ограничения меняются
в зависимости от города и области. Фирма
может принять решение не выходить на
рынок, на котором ограничивается ее деятельность.
Однако если она решает действовать на
нем, то должна соблюдать правовые требования.
2. Демографические критерии представляют
собой основные особенности отдельных
людей или их групп. Они часто
используются в качестве базиса
для сегментации, поскольку от
них во многом зависят требования
к покупкам. Персональные демографические
характеристики могут быть следующими.