• Возрастные категории – так можно
разделить людей, например, на детей, подростков,
взрослых и людей пожилого возраста. Возраст
часто используется в качестве фактора
сегментации.
• Пол также является важной сегментационной
переменной, особенно для таких товаров,
как текстиль, косметика, ювелирные украшения,
личные услуги, например, парикмахерские
услуги.
• Уровень образования может также использоваться
для выделения рыночных сегментов. Малообразованные
потребители тратят меньше времени на
покупки, меньше читают и в большей мере
предпочитают хорошо известные товарные
марки, чем потребители, имеющие специальное
или высшее образование. Последние более
склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие
источники информации и приобретать товар,
который они считают наилучшим, независимо
от того, хорошо он известен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто
потребитель меняет место жительства.
Мобильные потребители опираются на общенациональные
торговые марки и магазины, и неличностную
информацию. Немобильные потребители
опираются на приобретенные знания о различиях
между отдельными магазинами и собственную
информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей
на группы с низкими, средними и высокими
доходами. Каждая категория располагает
различными ресурсами на приобретение
товаров и услуг. Цена, которую взимает
компания, помогает определить, на кого
она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять
на покупки. Например, строительный рабочий
имеет другие требования к одежде и продуктам
питания, чем лица, продающие вычислительную
технику. Первые надевают фланелевые рубашки,
джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой
обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную
обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи
также могут составлять основу сегментации.
Многие фирмы ориентируют свою продукцию
или на холостых, или на семейных людей.
Сегментация по размерам семьи порождает,
например, различные размеры упаковки
товаров.
• Персонально-демографические профили
также часто используются при планировании
сегментационной стратегии. Такие профили
учитывают несколько факторов. Например,
пол, образование, доход одновременно
(для продажи автомобилей определенного
класса).
3. Жизненный стиль потребителей
определяет, как люди живут и
расходуют время и деньги. Разрабатывая
профили стилей жизни, фирмы могут
выходить на четкие рыночные
сегменты. Критерии жизненного стиля
потребителей, важные при сегментации
рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного
цикла семьи – первые возможные критерии
рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится
к объему товара или услуг, которые приобретает
потребитель. Потребитель может использовать
совсем немного, немного или очень много.
В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал
термин «тяжелая половина», чтобы описать
сегмент рынка, на который приходится
непропорционально большая доля общего
сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях
менее 20 % потребителей делают более 80
% покупок.
• Опыт использования означает прежний
опыт потребителя в отношении товара или
услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей
существенно отличается от поведения
потребителей, имеющих значительный опыт.
Кроме того, фирма должна различать непользователей,
потенциальных пользователей и регулярных
пользователей. Каждый из этих сегментов
имеет различные потребности.
• Приверженность торговой марке может
иметь три формы: отсутствие, определенная
и полная. Если она отсутствует, то потребитель
ничего не предпочитает, его привлекают
распродажи, он часто меняет торговые
марки и готов испробовать новые товары
и услуги. Если существует определенная
приверженность, то потребитель предпочитает
несколько марок, его привлекают скидки
по ним, он редко их меняет и обычно не
стремится апробировать новые. При полной
приверженности потребитель настаивает
на одной марке, его не привлекают скидки
по другим, он никогда не меняет марки
и не будет пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования
рынка, например, на интровертов и экстравертов,
легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.
Потребители-интроверты более консервативны
и систематичны в своем поведении при
совершении покупок, чем экстраверты.
Трудноубеждаемые люди негативно реагируют
на интенсивную персональную продажу
и скептически относятся к рекламной информации.
Легкоубеждаемых людей можно склонить
к покупке при помощи интенсивных методов
сбыта, они поддаются рекламной информации.
• Отношение к фирме и ее предложениям.
Нейтральное отношение (я слышал о марке
X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной
информации и убедительного продвижения.
Положительное отношение (марка Х – лучший
товар на рынке) требует подкрепления
в виде последующей рекламы и личных контактов
с потребителями. Негативное отношение
(марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить,
оно требует улучшения товара и образа
фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать
этот сегмент и концентрировать усилия
на первых двух; при сегментации фирма
не обязана удовлетворять все группы одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять
рынок на сегменты преимуществ. Сегментация
по преимуществам была внедрена в 1968 году
Расселом Хейли: «В основе сегментации
лежит представление, что преимущества,
которые люди ищут в потреблении данного
товара, являются основными причинами
для существования реальных сегментов
рынка» .
• Важность покупки также различная
для различных потребителей, Например,
житель пригорода, вероятно, считает приобретение
автомобиля более важным делом, чем человек,
проживающий в городе и имеющий доступ
к общественному транспорту. Приобрести
холодильник важнее для той семьи, у которой
он сломался, чем для той, у которой он
хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии
и стиля жизни необходимо фирме для определения
и описания своих рыночных сегментов.
Использование набора факторов позволяет
делать анализ более содержательным и
значимы
В концептуальном смысле не существует
принципиальных различии между сегментацией
рынков потребительских товаров и товаров
производственного назначения. Однако
в последнем случае реализация приемов
сегментации приобретает особый характер.
Получение дохода от своей деятельности
— основной мотив, который стимулирует
приобретение товаров на этом рынке (напомним,
что мотивом покупателей потребительских
товаров является удовлетворение личных
потребностей). Более того, достаточно
часто на рынках товаров производственного
назначения в силу специфичности производства
и ограниченного количества потребителей
постановка задач сегментации теряет
смысл.
Для проведения сегментации рынка товаров
производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп
предложил три основные группы признаков,
которые обозначают описательные характеристики
профиля потребителя, выгоды и поведение
покупателей. Это позволяет сконцентрировать
внимание на различных свойствах промышленных
потребителей и разделить процедуры сбора
исходных значений переменных.
Описательные переменные чаше всего
удается выделить из бухгалтерских данных.
Поведенческие переменные могут быть
определены менеджерами, которые общаются
с представителями промышленных потребителей.
Значения переменных, описывающих выгоды
потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами
па основе анализа требований, которые
они наблюдают при общении с потребителями.
Кроме того, переменные для описания выгод
потребителей также могут быть названы
персоналом тех подразделении фирмы, которые
разрабатывают и производят продукцию.
Обычно этот персонал изучает рекламации
потребителей и обладает обширными знаниями
о потребностях пользователей продукта.
Следует заметить, что разделение переменных
на три группы (описательные, выгоды и
поведение) не означает, что при сегментировании
можно обойтись только одним типом. При
построении общего списка переменных,
который используется в ходе исследований
конкретной совокупности потребителей,
необходимо привлекать переменные различных
типов. Игнорирование переменных какого-либо
типа приводит к нарушению требований
системного подхода. Это может исказить
результаты при выделении сегментной
структуры рынка промышленных потребителей.
Профиль потребителей на рынках товаров
производственного назначения определяется
следующими признаками сегментации:
отраслевая
принадлежность потребителя — в рамках
этого признака могут рассматриваться
практически все отрасли национальной
экономики (промышленность, сельское хозяйство,
строительство, транспорт, культура, здравоохранение,
торговля и т. д.), что не исключает и более
углубленную детализацию (овощеводство,
животноводство, легкая промышленность,
точное машиностроение и т.д.)
сфера
деятельности (исследования, разработки,
проектирование, производство, обслуживание
и т.п.)
размер
предприятия (как правило, выделение сегментов
производится экспертным методом в зависимости
от объема выпускаемой продукции, численности
персонала, размера капитала и т.д.)
производственно-экономические
показатели (основные производственные
фонды, капитал предприятия, динамика
объема производства и ассортимент товаров)
способ
доставки товаров потребителю (отгрузка
товара железнодорожным транспортом,
«самовывоз», отгрузка товара потребителю
транспортом продавца и т.д.)
географическое
размещение (можно говорить о размещении
потребителей в различных климатических
зонах)
территориальная
близость (обычно значения этого признака
устанавливаются экспертным методом в
зависимости от специфики рынка и задач
сегментации: например, этот признак может
иметь следующие значения; в пределах
города, в пределах региона, в пределах
области и т.д.)
Характеристики указанных признаков
можно установить по различным базам данных,
на основе информации из налотвых органов
и других государственных структур, при
помощи опросов работников редприятий.
Как и для рынка потребительских товаров,
сегментация рынка товаров производственного
назначения по выгодам является наиболее
естественной. Она непосредственно опирается
на специфические потребности покупателей,
которые в большинстве случаев выражены
достаточно определенно. При этом понятие
«выгода» чаше всего воспринимается как
«функциональная полезность».
При выборе товаров производственного
назначения потребители в первую очередь
обращают внимание на его технические
характеристики и конкретные функциональные
свойства. Нередко такой выбор дополнительно
регламентируется нормативно-техническими
документами (стандартами, правилами,
регламентами и т.д.).
Определяющую роль могут играть требования
к конструктивным особенностям товара,
коммерческим условиям сделки, а также
к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического
оборудования Германии высокое качество
котируется так же, как и оптимальное отношение
цены к производительности; соответствие
достижениям технического прогресса ценится
наравне с выгодными условиями платежа;
специализированному оборудованию отдается
предпочтение перед универсальным.
Сегментацию рынка товаров производственного
назначения по выгодам рекомендуется
осуществлять с использованием двух основных
признаков — тип производства и характер
конечного использования товара.
Тип производства определяет приоритетные
характеристики и степень их относительной
значимости применительно к товарам, имеющим
широкий спектр применения. В связи с этим
в каждом случае нужно описывать этот
признак с точки зрения функциональных
потребностей. Для каждого потребителя
необходимо установить используемые технологии,
выяснить специальные требования, предъявляемые
к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим
изделиям. При этом функциональные потребности
должны быть определены в виде отдельных
технических характеристик.
В качестве примера рассмотрим фирму,
специализирующуюся на изготовлении малых
электродвигателей с широким диапазоном
применения. С каждым типом производства
связан определенный набор атрибутов
электродвигателей:
для
бензонасосов первостепенным является
требование пожарной безопасности
для
медицинской техники важнейшая характеристика
— быстрое действие
для
промышленных швейных машин приоритетным
является устойчивость к воздействию
постоянных нагрузок с частыми прерываниями
(быстродействие, напротив, становится
второстепенной характеристикой)
Восприятие потребителем экономической
ценности товара во многом зависит от
характера его конечного использования.
Товар может рассматриваться разными
потребителями как основное и вспомогательное
оборудование, полуфабрикат, комплектующие
и т.п.
В соответствии с этим подходом может
быть осуществлена сегментации совокупности
потребителей товаров производственного
назначения:
потребители,
приобретающие инструменты, оборудование
или орудия производства
потребители,
покупающие сырье для своего производства
Особенность подобной сегментации заключается
в том, что в первом случае функциональное
назначение товара, приобретаемого зтой
группой потребителей, более четко выражено
и определено. Товар который служит сырьем,
может удовлетворить широкий спектр потребностей
покупателей.
При определении признаков сегментации
рынка товаров производственного назначения
по поведению потребителей необходимо
учитывать как существующие организационные
схемы закупок, так и личностные качества
и характеристики персонала, который их
осуществляет. В первую очередь, следует
принимать во внимание структуру и особенности
закупочного центра. Последний можно рассматривать
как группу сотрудников, принимающих участие
в процессе выбора и приобретения товара.
Эти сотрудники обычно выполняют следующие
роли: