Политический маркетинг и организация избирательной кампании

Избирательной кампании предшествуют назначение даты выборов, нарезка избирательных округов (при выборах по мажоритарной избирательной системе), создание избирательных комиссий, уточнение списков избирателей. Последующие стадии избирательного процесса - само голосование, подсчет голосов и определение результатов выборов. В совокупности все стадии избирательного процесса охватываются понятием избирательная система, и каждая из них достаточно жестко регламентирована законодательством о выборах.

Для кандидата в ходе проведения избирательной кампании можно выделить пять этапов, отличающихся как своими целями и задачами, так и стилем, темпом и интенсивностью работы.

«Нулевой» этап. На этом этапе ведутся переговоры политконсультантов с кандидатом, с заказчиком кампании о бюджете кампании, о гонорарах. Совместными усилиями выбирается округ. Для кандидата не лишним было бы заранее провести «разведку на местности», организовать социологическое исследование, составить паспорт округа, собрать сведения о наиболее вероятных претендентах на победу. На этом этапе также подбирается команда, которая будет работать на выборах. Принимается решение о способе регистрации – по залогу или по подписям. Для этапа характерны большая степень неопределенности. Темп работ низкий, поскольку единственная работа этапа – это переговоры. Социологические исследования поручаются, как правило, внешним социологам.

 Подготовительный  этап или период «раскачки». На этом этапе осуществляется выезд на место команды политконсультантов. Необходимо обеспечить организующийся штаб команды и офисы оргтехникой, компьютерами, мобильной связью. Начинается набор работников штаба: шоферов, разносчиков, агитаторов и т.д. Организуется сбор подписей в поддержку кандидата и проходит его регистрация. Работники штаба организуют контакты с типографиями, средствами массовой информации. Результатами этапа будут налаженная инфраструктура и структура штаба, план работы на всю кампанию и регистрация кандидата. Этап достаточно суматошный, суетливый.

Этап плановой работы. На этом этапе осуществляется основная агитационная работа, выпуск и распространение агитационно-печатной продукции, размещение материалов в СМИ, проведение встреч с избирателями и т.д. Для этапа характерны высокая интенсивность работ, максимальная степень контроля над избирательным процессом.

«Финишная прямая». Кампания выходит на финишную прямую. Резко возрастает необходимость оперативно реагировать на изменение ситуации. Информационный поток, воздействующий на избирателей, значительно увеличивается. Просыпаются даже те кандидаты, которые до этого «спали». Для этапа характерны возросшая интенсивность работы и их хаотичность, нервозная обстановка в штабе.

Отчетный этап. Результаты уже известны, сделано всё, что было запланировано. Следующие несколько дней после подсчета голосов будут потрачены на то, чтобы написать отчеты (в том числе, и финансовый отчет в избирательную комиссию). На этом этапе неплохо также проанализировать ошибки в стратегии и тактике предвыборной борьбы.

 

2.4. Структура  кампании.

 

Структура кампании может быть представлена в виде технологии (см. рисунок 1), важнейшими элементами, этапами реализации, в рамках которой выступают следующие.

1. Принятие решения относительно участия в избирательной кампании, типе и активности участия. Этот этап имеет важное значение, содержит использование элементов политического менеджмента и маркетинга. Тем более, что тип и активность участия в кампании могут быть разными: ставка на обязательную победу на выборах; участие в кампании с целью «раскрутки» своего политического имиджа (для дальнейшей политической деятельности) или бизнеса; участие для подстраховки основного кандидата и т.д. Понятно, что все это будет определять как принятие решения об участии в выборах, так и основные контуры стратегии кампании.

2. Организация избирательной инженерии – этап, который имеет место отнюдь не всегда. Под подобной инженерией понимают адаптацию важнейших избирательных процедур для эффективной реализации интересов тех или иных кандидатов или политических элит, участвующих в выборах. С одной стороны, это может быть внесение изменений в избирательное законодательство – яркий пример: обсуждение проблем внедрения пропорциональной системы выборов в Верховную Раду Украины в начале 2004 г., когда предлагались разные попытки учета интересов мажоритарщиков на выборах 2006 г.

С другой стороны, речь может идти о формировании состава избирательных комиссий. Еще один момент: к избирательной инженерии относят возможные изменения границ избирательных округов, а также времени проведения выборов. Понятно, что не все кандидаты могут реально использовать процедуры избирательной инженерии.

3. Анализ социально-политической ситуации и проведение диагностических социологических исследований (с использованием опросов общественного мнения, фокус-групп, тестирования и др.) с целью выбора избирательного округа для баллотирования того или иного кандидата или определения его шансов на избрание в случае, если проблема округа уже тем или иным образом «решена».

4. Разработка стратегии избирательной кампании, т.е. выработка как общих, так и частных подходов к определению того, каким образом, на базе «раскрутки» каких проблем, с опорой на какие социальные или иные группы электората будет организовываться конкретная выборная кампания.

5. Анализ ресурсов избирательной кампании, которые могут быть использованы кандидатом и его конкурентами, выделение важнейших из них с целью подготовки к кампании и применения на различных ее этапах.

6. Разработка общих, фундаментальных технологий организации избирательной кампании, т.е. использования тех или иных выделенных для ее проведения ресурсов – имеется в виду то, каким образом, в какой форме будут эти ресурсы использованы.

7. Выработка тактики проведения избирательной кампании и создание ее организационной структуры: штаб кампании, ее менеджер, комитет поддержки, коммерческая структура и казначей, юрисконсульт, группы добровольцев, участковые координаторы, пресс-секретарь, консультанты, руководители специальных программ и акций и т.д.

8. Непосредственная организация избирательной кампании, включающая в себя реализацию на практике всех технологий (организационно-политических, социологических, информационно-коммуникативных, психолого-имиджмейкерских и иных), проведение пиаровских и рекламных мероприятий.

9. Прогнозирование на основе использования различных методик (статистических, социологических и др.) предварительных результатов выборов с целью корректировки технологий участия в них, возможно, принятия решений о прекращении кампании или «передаче» своих голосов другому кандидату.

На успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

местности, наличие и профессионализм  СМИ, число помощников, принимающих  участие в избирательной кампании.

3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика,  бюджет то есть всё то, что  определяет структуру организации  избирательной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Стратегии избирательных кампаний

Стратегия (стратегический план) избирательной кампании – важнейший и необходимый при проведении любой избирательной кампании (независимо от ее уровня, масштаба, типа) документ, который обеспечивает эффективную организацию избирательной кампании и достижение кандидатом или партией поставленных целей. Стратегия – это свод основных идей избирательной кампании, ее содержательная часть, в которой формулируются то, какую информацию необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за соответствующих кандидата или политическую партию. В отличие от тактики избирательной кампании, то есть коммуникативной части программы, регламентирующей следующее: в какой форме и последовательности необходимо реализовать стратегическую, содержательную часть компании.

Особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что стратегия избирательной  кампании – это ее максимально  исчерпывающий план (имеются в  виду основные идеи, решения, технологии), который не может быть полностью изменен вследствие действия конкурентов или другими внешними обстоятельствами, за исключением тех, которые связаны с изменением «правил игры», т.е., к примеру, принятием нового закона на выборах.

Практика организации избирательных  кампаний в разных странах мира, в том числе в Украине, позволяет  выделить следующие  типы стратегий избирательных кампании. В первую очередь выделяют «наивный» подход в, так сказать, чистом виде. Кандидат ориентируется на мнения своих друзей, знакомых, собственное мнение и думает, что то, что нравится им, понравится и всем избирателям. К сожалению, по широко известному в маркетинге правилу отнюдь не все, что нравится производителю товара, вызывает восторг у потребителей.

«Программный» подход предполагает следующее. Кандидат и его команда считают, что главное дать электорату хорошую программу, все объяснить. А уж электорат, читая эту программу в метро или троллейбусах, все поймет и поддержит. Найти бы еще тех избирателей, которые в метро читают программы кандидатов! Да и верят этим программам в последнее время не шибко. Отсюда понятна достаточная наивность такого подхода.

«Аппаратный»  подход к разработке стратегии, как видно из названия, исходит из веры кандидата в то, что достаточно склонить на свою сторону руководство региона и все будет в порядке. Интересно, что довольно часто в сельских регионах на выборах в органы местной власти подобный подход срабатывает. Однако, все чаще здравый смысл и чувство юмора, присущие украинским избирателям, демонстрируют наивность такого подхода.

«Проблемный»  подход исходит из концентрации в стратегии кампании внимания на одной (или нескольких – взаимосвязанных) проблемах, которые для избирателей данного округа выступают как жизненно важные. И, действительно, в случае если подобную проблему удается отыскать (к примеру, проблему ужасающей экологии или коррупции в органах управления районом или городом, или решение земельной проблемы, в частности, в ряде районов Крыма и т.п.) подобный подход срабатывает. Но возможности выдвижения в современной Украине каких-то глобальных проблем или оригинальных способов их решения все более ограничиваются.

«Рекламный» подход строится на том, что главным в организации избирательной кампании, как и в случае с рынком товаров и услуг, выступает максимально активное, с использованием самых разнообразных СМИ рекламирование кандидата или его программы. Бывают даже ситуации, когда стратегия кампании заменяется медиапланом, регламентирующим сколько информации, когда и по каким каналам следует передать электорату.

«Социально-экономический» подход  к разработке стратегии исходит из предположения о том, что избиратели голосуют на выборах, исходя исключительно из своих экономических интересов. Здесь в процессе электоральных исследований выявляются экономические интересы основных групп избирателей, которые затем по возможности учитываются в стратегии и при организации избирательной кампании. Дело это не всегда простое, но нередко приносит успех. Интересны в этом плане выборы, которые осуществляют крупные бизнесмены в мажоритарных округах или в областные, городские, районные советы.

Подход на основе «идеальной модели кандидата» базируется на предположении о том, что избиратели достаточно четко представляют себе своего будущего депутата или президента, ту совокупность личностных, деловых и иных качеств, которыми он должен обладать. Поэтому в процессе проведения социологических исследований решается задача построения подобного «портрета» идеального  депутата или иного выборного лица. Ставка здесь также, как видно, делается на определенный тип электорального поведения. Однако, срабатывает такой подход достаточно редко. Все дело в том, что определить имидж идеального кандидата можно, а вот «подобрать» под него кандидатуру весьма сложно. Поэтому чаще имидж успешного кандидата на выборную должность приходится моделировать.

«Адресный»  подход к разработке стратегии избирательной кампании сегодня наиболее часто применяется в организации выборов в Украине. В первую очередь – в мажоритарных округах, а также в местные органы власти. Суть его в проведении до разработки стратегии широкого комплекса электоральных исследований и выделение целевых («адресных») групп электората по самым различным основаниям: социально-демографическим, региональным, поведенческим, психографическим и иным. Затем в стратегии и тактике кампании разрабатываются специфика и методы работы с этими группами.

Результатом проведения всех мероприятий (диагностика округа, обследование общественного мнения, анализ структуры  электората и выделение целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучение соперников, выявление полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, разработка имиджа избирательного объединения (кандидата), формализованных целей и концепции кампании) становится разработка стратегии. Общая стратегическая линия, в зависимости от уровня выборов, должна быть готова за год, два до выборов. Во Франции, например, при парламентских выборах этот срок составляет год. В настоящий момент выделяют несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия. Больше всего используется теми кандидатами, которые однозначно лидируют с самого начала кампании, и которым необходимо сохранить свои позиции на протяжении всей кампании. Эта стратегия предполагает, что избирательная кампания будет поводиться планово, ровно, в одном темпе в течение всего времени.