Политический маркетинг и организация избирательной кампании

Введение.

Бизнес, предпринимательство как  многосторонние и комплексные явления  самыми тесными нитями связаны со всеми другими сторонами общественной жизни: социальной, политической, идеологической, культурной и т.п. При этом связь  эта двухсторонняя: экономические механизмы управления пронизывают социальную, политическую и др. жизнь общества и, наоборот, социальные, политические, идеологические механизмы управления во многом определяют эффективность экономической деятельности.

Вероятно, именно поэтому непосредственно вслед за возникновением маркетинга как инструмента экономической деятельности, возникает, так называемый, некоммерческий маркетинг. Его истоки, основа заключаются в том, что в современном рыночном обществе существует спрос не только на материальные товары и услуги, но и на реализацию и усвоение населением определенных норм и ценностей, связанных с самыми разнообразными явлениями и процессами, имеющими место в обществе.

Впервые на наличие подобного политического  рынка обратил внимание французский  социолог и политолог П. Бурдье. Он рассматривал политический рынок как поле политики, на котором существуют производство, спрос и предложение особого продукта – политических партий, программ, идей, позиций и др. Отсюда был сделан вывод: раз дело обстоит таким образом, можно говорить про наличие «рыночной концепции» политики, в границах которой избиратели являются не чем иным, как покупателями, потребителями политического товара; политические партии и их лидеры – предпринимателями, предлагающими широкий набор политических услуг и уменьшенные налоги в обмен на голоса избирателей; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рекламу; правительственные учреждения могут рассматриваться как государственные фирмы, существование которых зависит от того, достаточной ли является «прибыль» от их политической деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Политический маркетинг.

 

Осуществление политических коммуникаций, связанных с организацией и проведением  выборов, стало неотъемлемой частью PR. Выборы в демократическом обществе служат важнейшим показателем отношения населения к политическим институтам, партиям и движениям. А результаты их становятся основой для изменения или продолжения того или иного политического курса.

Предвыборная ситуация во многом напоминает обычную деловую операцию, в которой кандидаты на выборные должности выступают в роли товара на продажу.

Предвыборная работа имеет сходство с процессом маркетинга, и поэтому  на Западе в отношении неё давно  применяется название «политический маркетинг». В мировой практике прикладного маркетинга накоплен большой опыт его применения во всех сферах, где присутствует конкурентная борьба. Соответственно и мы вправе говорить о политическом маркетинге в политической сфере.

С. Лисовский, исследуя феномен политического  маркетинга, приходит к понятию «маркетинговые коммуникации»:

«Комплекс коммуникаций политического  маркетинга можно представить как  совокупность следующих элементов:

• политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, пресса, почтовая рассылка, уличная коммуникация) и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы);
• организация общественного мнения через специальные публикации в прессе, организация теледебатов, телевизионных выступлений, интервью;
• «личная продажа» встреча кандидатов и их доверенных лиц с избирателями, митинги;
• «стимулирование сбыта» различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды)».

Из приведенного определения видно, что технологии политического и  обычного маркетинга действительно  во многом сходны. И в том и  в другом случае особая потребность  в маркетинге ощущается тогда, когда  «производитель» сталкивается с  проблемой сбыта своей продукции «продажи» своего кандидата ведь потребитель может предпочесть товар конкурента.

Под воздействием комплекса маркетинговых  коммуникаций, реализуемых предвыборными  командами партий и движений, формируются  предвыборные предпочтения и спрос  электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить качество своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их образ различными методами.

Непременным атрибутом, элементом  любой маркетинговой деятельности выступает продвижение на рынке  определённых товаров и услуг, в случае с политическим маркетингом – политических «товаров» и «продуктов». Понятно, что речь идёт о продвижении на политическом рынке политических идей, программ, партий, лидеров.

В арсенале политического маркетинга (в первую очередь маркетинга избирательного, выборных кампаний как частного его случая), как известно, имеется огромный арсенал подобных средств, методов, технологий продвижения, используемых сегодня повсеместно. Это обычная реклама СМИ, телефонный маркетинг, директ-мэйл, кампании «от дверей к дверям» и множество других.

В литературе содержится много различных  определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему:

 Политический маркетинг – это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

Политический маркетинг, как и  любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические  товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе.

Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком  смысле. В этом случае имеется в  виду исследование вопросов взаимодействия политических кампаний, роли средств  массовой информации в избирательном  процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

Субъекты политического  маркетинга – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет политического  маркетинга – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

 Основные функции политического маркетинга.

Политический маркетинг выполняет  ряд функций. Основные из них:

- создание политического рынка  идей, программ, проектов реформирования  общества и т.д.;

- объединение различных групп  общества вокруг одного государственного  или национального интереса;

- выявление и выдвижение на  национальную арену выдающихся  политических деятелей, а также  отстранение некомпетентных политиков.  Это очень важная функция, поскольку  политический лидер – личность, оказывающая воздействие на большие  группы людей;

- усиление конкурентной борьбы  различных политических партий  на основе выдвижения ими новых  политических идей, проектов, программ;

- содействие развитию и укреплению  демократии, поскольку там, где  есть возможность политического  выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам.

 

Напомним, что:

Маркетинг – теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявления существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.

 

1. Процесс и объекты политического маркетинга.

 

Одной из наиболее сложных проблем, связанных с уточнением сущности политического маркетинга, является характеристика структуры самого процесса его организации, а также его содержания, объектов – нередко весь политический маркетинг сводят к организации избирательных кампаний.

Осветим здесь  комплекс операций, составляющих процесс организации политического маркетинга. Выделим шесть основных этапов:

1). Исследование политического  рынка: макро- и микросреды политического рынка (в первую очередь социально-экономических и социально-политических условий, в которых проходит политическая деятельность); структуры и параметров политического рынка (в частности, соотношения политических сил, рейтингов политиков, влиятельности партий и др.); специфики «политического товара» (программ, имиджей политиков и др.); потребителей этого товара и их мотивации (в частности, состояния общественного мнения по актуальных политическим проблемам); эффективности политической рекламы и контррекламы.

2). Создание и обеспечение функционирования  ПМИС – политической маркетинговой информационной системы, в рамках которой собирается, обобщается, анализируется разнообразная политическая информация, поступающая через каналы партийной работы, средства массовой информации, маркетинговые исследования политического рынка, политическую разведку и контрразведку.

3). Оценка состояния политического рынка и прогнозирование его развития: анализ условий функционирования рынка; его сегментация (в частности, выделение целевых групп электората): прогноз развития изменений на политическом рынке (например, изменение имиджей политиков, прогноз результатов голосования и др.).

4). Политико-инженерная деятельность, т.е. разработка всевозможных политических моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективную реализацию «политического товара» на политическом рынке.

5). Политические паблик  рилейшнз (PR) – доведение «политического товара», продукта до потребителя, т.е. собственно реализация на практике возможных технологий, проектов, средств им при организации маркетинговой политической деятельности, включая деятельность по политическому консультированию.

6). Управление политическим  маркетингом, т.е. планирование системы политического маркетинга, контроль за осуществлением политических пиаровских акций, коррекция при необходимости используемых форм и методов политической деятельности.

 

1.2.Политический маркетинг как основа политкампании.

 

Конструирование марки политика и  ее “существование” в общественно-политическом пространстве в электоральный период президентской кампании 1995 года подчиняются  все более жестким правилам. Некоторые из них сформулировал французский политолог Ф. Маарек .

Во-первых, “марка политика” должна пребывать в гармонии с его  личностью, не приходя с ней в  противоречие. Для иллюстрации он приводит классическую ошибку, допущенную Валери Жискар Д’Эстеном. Рискуя предстать перед избирателями как “крупный буржуа”, он решил завоевать симпатии простых избирателей, не имеющих высокого социального статуса. Для этого он демонстрировал свое умение играть на аккордеоне, зная приверженность к этому инструменту именно этой категории французов. Телепередачи, в которых Д’Эстен музицировал, привлекли всеобщее внимание и, казалось, уже растопили некоторую неприязнь к нему у части общество. Однако возникшая “близость” вкусов мгновенно исчезла, когда кандидат не смог ответить в прямом эфире на вопрос о стоимости билета в парижском метро.

Перед началом любой кампании только исследование позволяет сконструировать  ее стратегию, что позволяет сэкономить время и деньги. По мнению Ф. Маарека, исследование включает два основных этапа: определение направлений кампании и анализ “пространства” (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических конкурентов); конкретная постановка целей кампании – выделение сегментов электората, создание “марки” кандидата.

Одним словом, к первому пункту относится сбор всевозможных статистических данных и создание максимально точного портрета своего избирателя, а ко второму - его количественное и качественное изучение.

Качественное исследование заключается  в создании трех мини групп, выражающих позитивное, негативное и неопределенное мнение о потенциальном кандидате. В течение дебатов участники дают оценку кандидату, а также набрасывают его идеальный портрет, который был бы для них привлекателен. Затем необходимо только сопоставить сильные и слабые стороны кандидата с сильными сторонами его идеального образа и, в соответствии с этим, что-то оставить, что-то изменить или усилить.

Опрос общественного мнения позволяет  впоследствии что-то подтвердить, опровергнуть и выявить намерения голосования.

Следующий этап - это вопрос стратегии  политической коммуникации, преследующей тройную цель:

1) сделать кандидата узнаваемым, или проблема известности; 

2) убедить избирателей в его  качествах, или проблема имиджа;

3) завоевать своего избирателя, или проблема влияния.

Проблема имиджа требует внимания к любой мелочи. Ничто не должно быть проигнорировано. Редко отрицательный  имидж формируется спонтанно. Почти  всегда - это результат последовательного  накопления мелких деталей, которые  объединят событие. Имидж политика соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатление его программных документов, заявлений, решений.