Планирование в системе управления маркетингом

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

Филиал ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Планирование в системе управления маркетингом»

 

 

Студент  группы М-32-10                        ____________        Семыкин Д.А. 

                                                                       (подпись)

Руководитель                                  _______________       Туватова В.Е.                                                                (подпись) 

 

 

 

Нижний Новгород

2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

1. Назначение и цели планирования……………………………………...4
2. Общие концепции планирования в системе управления маркетингом
3. Стратегическое планирование маркетинга…………………………..10
4. Тактическое планирование маркетинга……………………………...13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Цель данной работы показать роль планирования в системе управления маркетингом.

 

1. Назначение и цели планирования

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

План - это образ чего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План предприятия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

Стратегическое маркетинговое планирование самым непосредственным образом связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов:

• стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;
• долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Разрабатываются чаще всего как составляющая часть стратегического плана, детализирующие его;
• текущие планы – планы, в которых указываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают производство, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Имеют детальный характер и разрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов (смет) для решения конкретных плановых задач и определения необходимых материальных и финансовых ресурсов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыли и убытки, составление баланса фирмы;
• оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;
• бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. Бизнес-план в отличие от плана предприятия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п.

Предприятие может одновременно иметь несколько бизнес-планов: финансового оздоровления или развития действующего предприятия; технико-экономическое обоснование создания нового предприятия или выпуска нового продукта или группы продуктов и услуг; выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности и др. Степень детализации, обоснований в бизнес-плане может быть различной.

Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:

· какой предпринимательской деятельностью занимается фирма и ее задачи с точки зрения основных товаров и услуг, основных рынков сбыта, применяемых технологий и степени удовлетворенности потребителей;

· культура и философия предприятия, т.е. имидж фирмы в общественном сознании и внутри предприятия.

После установления миссии фирмы можно переходить к определению целей (бывает и наоборот). Цели, как правило, бывают двух видов: цели развития и стабилизации.

В свою очередь цели фирмы могут быть классифицированы по нескольким признакам: экономические, социальные, экологические, «эгоистические» и др.

Цели должны иметь ряд характеристик: конкретность, обозримость, реальность, количественную определенность, логичность, эффективность, должны быть построены по иерархическому принципу (ранжированы).

И самое главное, цели предприятия и маркетинга не должны быть противоречивы, а должны эффективно дополнять друг друга, согласовываться, доводы их выработки и представления должны быть убедительными.

2. Общие концепции планирования в системе управления маркетингом

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов  и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования компании в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Обобщая вышеизложенное, можно выделит несколько принципов, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к  планированию. План предприятия  – это система, объединяющая ряд  взаимосвязанных планов, одним из  которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов  предприятий, их целей и задач  выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный  характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный  характер планирования, немедленное  внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Необходимо наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

3. Стратегическое планирование маркетинга

Окружающая среда различным образом воздействует на функционирование фирмы, требуя определенных долговременных, принципиальных или текущих оперативных решений. Одни из них принимаются высшим руководством, другие – подразделениями маркетинга различных уровней. Все решения должны быть согласованными и сохранить целенаправленность на достижение единых стратегических целей деятельности фирмы. Это достигается разработкой стратегического плана маркетинга, координирующего действия всех подразделений фирмы. План предусматривает выполнение определенных действий, ответственных за их реализацию, сроки и место их проведения, необходимые затраты и ожидаемые результаты. Базируется стратегический план на результатах специальных исследований с использованием информационных сетей, информационных банков, демографических и социальных исследований. Выполнение плана производится с участием стратегических хозяйственных подразделений. В плане учитываются краткосрочные и долгосрочные последствия действий.

Следует сказать, что планирование деятельности фирм, особенно крупных, в большей или меньшей степени производилось всегда. Но в настоящее время оно все более и более увязывается с маркетингом и его принципами. Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов, мелких предприятий так называемого частного бизнеса (семейных мастерских, например) и т.п. Наличие стратегического плана позволяет решать вопросы с правительственными и муниципальными организациями: об использовании земли, природных ресурсов, компенсации за возможный ущерб природным условиям. В конце концов, позволяет предварительно разработать систему мер по защите интересов фирмы от воздействия неуправляемых факторов окружающей среды.