Планирование рекламной компании

Эффективность Интернет-рекламы, и соответственно рекламной стратегии, которая лежит в ее основе, определяется исходя из того же критерия, что и другие виды рекламы – стоимость приобретенного за счет данного рекламного обращения клиента⁸.

 Несмотря на это,  целесообразно проводить отдельную  аналитическую работу по определению  эффективности Интернет-рекламы,  достраивая цепочку "приобретения клиента". При обращении потенциального потребителя в компанию выявляется, что он был проинформирован или заинтересован конкретным рекламным предложением на сайте компании-рекламодателя, куда он попал, кликнув на "баннер" или другой вид рекламоносителя в сети Интернет. После этого, подсчитав статистику – какой процент из подобных потенциальных потребителей стал реальным клиентом и приобрел товар или услугу, можно сопоставить эти данные, сделать выводы об эффективности рекламы и своевременно скорректировать ход рекламной кампании в сети. Во-первых, это дает возможность рекламодателю оптимально выгодно расходовать бюджет, выделенный на интернет-рекламу, и, во-вторых, добиться максимальной отдачи, снизив стоимость "клика". Зачастую рекламодатель неверно оценивает эффективность рекламной кампании и стратегии в сети, учитывая только этот последний показатель и не достраивая цепочку до конца. Оценивая стоимость клиента, "простимулированного" на покупку в сети, по сравнению с теми же показателями по оффлайн-медиа, можно отметить ярко выраженную тенденцию: Интернет нередко демонстрирует минимальную стоимость конечного потребителя. Хотя, безусловно, не следует забывать о том, что если рекламная кампания в сети проводится одновременно и при поддержке в оффлайне, то результирующие цифры вряд ли будут относиться исключительно к рекламе в Интернете. Скорее всего, воздействие, оказанное на потенциального потребителя, ставшего реальным клиентом, носит в этом случае синергетический характер. Такая ситуация в действительности является наиболее экономически выгодной для рекламодателя. Чтобы отдача от рекламной кампании в сети была максимальной, следует произвести тщательный анализ ситуации, разработать такую рекламную стратегию для Интернет, которая сохранит узнаваемость бренда, и в то же время будет учитывать специфику сети. Привлечение профессионального исполнителя позволит успешно решить поставленные задачи и добиться оптимального соответствия концепции рекламной кампании в сети оффлайн стратегии, а значит и максимальной эффективности интернет-рекламы⁹.

 

3. Методы оценки эффективности  рекламной кампании

Эффективная реклама  подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего  охват наибольшей части целевой  аудитории, размещения. Для оценки эффективности проведенной рекламной кампании участникам проекта коммерциализации необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании и ее составляющих¹⁰. Основная задача исследований эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить: охват целевой аудитории; активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара); понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы); запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения; притягательную и агитационную силу рекламного сообщения; намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром; общее отношение к рекламе; сложившийся образ фирмы¹¹. Исследования эффективности рекламы обычно проводятся на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). Итак, для эффективного рекламного продвижения венчурного продукта необходимо выполнение следующих условий: учет особенностей инновационного продукта; понимание поведения, желаний и предпочтений инвесторов, потребителей, конкурентов и рынков; правильная постановка задач рекламной кампании; умение превратить рекламное сообщение в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей.

Если рекламную кампанию можно было бы реально оценивать  — даже подсчитывать, — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные  и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена. Вопрос эффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы к определению эффективности по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно»¹². Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании:

• влияние предыдущей рекламной кампании;

• инерция покупательского поведения;

• повторные закупки  на основании предыдущих ощущений ценности товара;

• сезонные колебания;

• инфляционные ожидания потребителя;

• другие методы продвижения¹³.

Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность. Эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. В настоящее время нет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого подхода к ее определению¹⁴. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основными процессами — переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств от продавца к покупателю или наоборот. Из-за сложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. Влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок. Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией результаты¹⁵. Следовательно, эффективность рекламной кампании можно оценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемого бренда. Конкретно на нашем примере рассмотрим оценку коммуникативной эффективности предприятия «Альфа», находящегося в городе Омске. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное — сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего ситечка для чая, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этого ситечка?»

— и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки  зрения руководителя уровня, то это в основном является результатом неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и (или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всего)¹⁶. 

Заключение

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение её новой  роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Реклама - это один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство  должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

При оценке эффективности  рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий  и факторов, благоприятствующих или  препятствующих решению задач рекламной  кампании.

В заключение можно добавить, что одной из самых острых проблем  для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной  кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных  средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынке меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

 

Список использованной литературы

1. Анатомия рекламного  образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224с.

2. А. Ольховников, А. Линейцева. Эффективность воздействия рекламы на потребителя//Маркетинг. – 2007. - №6.- С.64- 73.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 – е изд. / Под общ. ред. Г. Л, Багиева. – СПб.: Питер, - 2006. – 736с.

4. Васильев Г., Поляков В. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности//Маркетинг. - 2006. -  № 3.-  С. 50 - 52.

5. Григина Ю. Формула эффективности: как экспериментальная модель оценки, реклама была протестирована// Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 20 –32

6. Гаркавцев Е. Анализ эффективности проведенной рекламной кампании в интернете/ / Интернет-маркетинг.-  2004. № 4. С.25.

7. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – 432с.

8. Леонова Т. Социальная реклама в экономическом развитии РФ// Маркетинг. – 2010. - №1. – С. 98 - 109.

9. Качалов И. Дай! // Маркетолог. – 2007. - №2. – С. 62-70

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред.  Л.А.  Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2008. – 756с

11. Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. 2 – е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 384с.

12. Оковкина О.Н., Чупайда А.М.  Пути повышения крнкурентоспособности предприятия //Экономический журнал. - 2010.- Т. 19. № 3.- С. 39.

13. Приемы создания эффективной рекламы// Маркетолог. – 2008. - №2. С.60.

14. Росситер Дж. Р., Перси  Л. Реклама и продвижение товаров  / Пер. с англ. Под ред. Л. А.  Волковой. - СПб.: Питер, 2009. 656с.

15. Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникации)// Экономический журнал ВШЭ. – 2009. - №4.-С. 520 - 548.

16. Главные принципы создания успешного рекламного дизайна[Электронный ресурс]/Энциклопедия маркетинга.- режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_design.htm

 

 

¹ Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – С. 87.

² Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. 2 – е изд. – СПб.: Питер, 2006. – С. 205.

³ Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. - С. 255.

⁴ Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 – е изд. / Под общ. ред. Г. Л, Багиева. – СПб.: Питер, - 2006. – С. 315.

⁵ Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2009. С. 375

⁶ Главные принципы создания успешного рекламного дизайна[Электронный ресурс]/Энциклопедия маркетинга.- режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_design.htm

⁷ А. Ольховников, А. Линейцева. Эффективность воздействия рекламы на потребителя//Маркетинг. – 2007. - №6.- С.64.

⁸ Леонова Т. Социальная реклама в экономическом развитии РФ// Маркетинг. – 2010. - №1. – С. 99 - 100.

⁹ Васильев Г., Поляков В. Неопределенности в исследовании  рекламной деятельности//Маркетинг. - 2006. -  № 3.-  С. 52.

¹⁰ Качалов И. Дай! // Маркетолог. – 2007. - №2. – С. 62.

¹¹  А. Ольховников, А. Линейцева. Эффективность воздействия рекламы на потребителя//Маркетинг. – 2007. - №6.- С.112.

¹² Гаркавцев Е. Анализ эффективности проведенной рекламной компании в интернете/ Интернет-маркетинг.-  2004. № 4. С.25.

¹³Оковкина О.Н., Чупайда А.М.  Пути повышения конкурентоспособности предприятия//Экономический журнал. - 2010.- Т. 19. № 3.- С. 39.

¹⁴ Экономический анализ эффективности воздействия рекламной активности на стратегические показатели развития компании (на примере рынка телекоммуникации)// Экономический журнал ВШЭ. – 2009. - №4.-С. 520.

¹⁵ Григина Ю. Формула эффективности: как экспериментальная модель оценки, реклама была протестирована// Маркетолог. – 2007. - №4. – С. 21 – 22.

¹⁶ Приемы создания эффективной рекламы// Маркетолог. – 2008. - №2. С.60.