Планирование рекламной компании

Содержание

Введение 3

1. Понятие, сущность и этапы рекламного планирования 5

2. Разработка концепции  рекламной кампании 10

3. Методы оценки эффективности  рекламной кампании 21

Заключение 26

Список использованной литературы 28 

Введение

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или  продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом, реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне него.

Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке.

 Реклама продукции  и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса  маркетинговых мероприятий, своеобразный  информационный выход на потребителя.  Избитая фраза «реклама - двигатель  торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.

Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий  склонны использовать единичные  рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

 Разработка стратегии  рекламной кампании дает фирме  успешно справляться со своими  проблемами сбыта, даже позволяет  успешней конкурировать с другими  фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Целью данной курсовой работы является теоретический анализ планирования рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие, сущность и этапы рекламного планирования.
2. Ознакомиться с разработкой концепции рекламной кампании.
3. Проанализировать методы оценки эффективности рекламной кампании. 
   

1. Понятие, сущность  и этапы рекламного планирования

Само определение рекламной  кампании подразумевает непременное  обозначение цели. Система взаимосвязанных  между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к  намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной. Прежде чем начать рекламирование, заказчик должен вступить в дискуссию с представителем рекламной кампании. Целью этого обсуждения является обозначение стоящей проблемы, ее уточнение и конкретизация с рассмотрением составляющих деталей. Прежде всего, для того, чтобы исключить ненужные направления в решении проблемы и оставить только то, что действительно имеет значение. Пожалуй, основная сложность создания достойной рекламной кампании как раз и заключается в том, чтобы правильно обозначить цель. Задача эта весьма трудоемкая и — что самое интересное — не всегда полностью выполнимая. Вот почему так важно ставить реально достижимые задачи. При этом следует сознавать, какие именно средства будут использоваться для достижения цели и в какой срок планируется получить результат. Такая четкая конкретизация необходима для собранной и сосредоточенной работы в требующемся направлении. Осознание цели позволяет снизить вероятность возникновения ошибок при создании рекламы и ее распространении. Цель служит светом в конце тоннеля, ориентируясь на который, рекламные работники и их клиент будут осуществлять свои задачи.

Планирование рекламной кампании – это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя¹. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная

задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

 В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

1. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

2. Разработка рекламной стратегии;

3. Разработка медистратегии и медиаплана².

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания. При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений. Информация о целевой аудитории – ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

 Следующий после сбора маркетинговой информации этап – разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями. Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия – ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама – рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию. После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия³.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие  этапы: сбор информации; разработка маркетинговой  стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии. Необходимым элементом стратегического плана рекламной кампании является планирование эффективности рекламной деятельности. Ход всякой рекламной кампании требует постоянного контроля и корректировки для внесения необходимых в процессе реализации реклам. Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде. В любом случае, цель рекламной кампании должна быть очень четко обозначенной. В зависимости от содержания рекламных мероприятий она может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь, это способно повлиять на работу предприятия, производящего рекламируемый товар. Такой эффект вполне возможен, если принять во внимание, что она позволяет наладить контакты производителей с потребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности данной фирмы и пр. Как видите, чтобы рекламная кампания была проведена успешно, необходимо учитывать множество различных факторов.

 Профессиональные  рекламные деятели знают об  этом, как и о том, что убирать  какой-либо этап кампании просто  недопустимо. С осознания цели  начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными.

 Следовательно, не  приходится удивляться, что деятельность  по их достижению не привела  к успеху. А потому подведем  некоторый итог, сказав, что рекламный  профессионал должен быть грамотным  реалистом, к тому же весьма  целеустремленным. Последнее качество приобретает особую актуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенно важно учитывать в мире бизнеса. Руководящий работник не может позволить себе блуждать в потемках, словно слепой котенок. Его действия должны быть четкими и последовательными, неуклонно ведущими к намеченной цели. Рекламная кампания должна основываться на идее, в которой отражены ее цели. Эта идея присутствует в каждом ее элементе. При планировании кампании следует выбрать основную тему и постепенно сводить к ней все элементы. Идея рекламной кампании в итоге предстает в виде лозунга.

 В Древнем Риме реклама была довольно распространена. Стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов и домашних животных и прочими рекламными извещениями. Однако городские власти всячески боролись с этим, запрещая народу использовать городские стены для таких целей. Любая рекламная кампания начинается с составления ее плана. Основными целями рекламного планирования

являются достижение при проведении кампании достаточной координации различных рекламных средств, максимального воздействия на целевую аудиторию и, что очень важно, обеспечение экономности использования денежных средств компании-рекламодателя.

2. Разработка концепции рекламной кампании

Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание.

Во-первых, грамотно разработанная  стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией.

 Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы⁴.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной  кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна.