Планирование рекламной компании

 При разработке  плана рекламной кампании идея  должна быть четко прописана,  чтобы каждому сотруднику маркетингового  отдела было понятно, в каком  направлении движется компания.

 Все чаще крупные компании размещают рекламу в сети Интернет, предпочитая использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении каналов коммуникации. При этом, потратив немалые средства на разработку рекламной стратегии для кампании в оффлайне, заказчик по каким-либо причинам не уделяет достаточного внимания этому вопросу, когда речь идет о рекламе в сети Интернет. Концепция, созданная для телевидения, радио и других оффлайновых СМИ в мгновение ока "переносится" в сеть. В этот момент в действия рекламодателя закрадывается серьезная ошибка. Для начала небольшая история из жизни. Вообразим некую мифическую компанию, которая активно рекламируется на телевидении, а ее постеры и билборды встречаются с завидной периодичностью на городских улицах. В один прекрасный момент, эта уже известная нам организация решает, что для полноты "картины" ей не помешает рекламная кампания в сети. Создав некое количество баннеров в рамках уже разработанной для оффлайна рекламной стратегии и вполне традиционно разместив их в Интернет, заказчик уже готовится подсчитывать возросшие прибыли. Но, к его великому сожалению, конечный экономический эффект оказывается далек от ожидаемого. Описанный случай не единичен. Проблема низкой эффективности рекламы в сети и окупаемости вложенных средств, когда рекламная стратегия в Интернет не соответствует оффлайновой или наоборот, полностью ее копирует, знакома многим рекламодателям. Попытаемся понять, почему так происходит и каких ошибок лучше не повторять. Начнем с начала, а именно, с создания стратегии. Профессиональный подход к интернет-рекламе, равно как и решение провести рекламную акцию или кампанию вне сети должен подразумевать, и все чаще подразумевает, оптимальный алгоритм планирования и разработки стратегии будущей рекламной кампании. Для успешных коммуникаций в сети также требуется пошаговая и последовательная разработка креативной стратегии, которая будет включать оригинальную рекламную идею. Вторым важным моментом станет выбор каналов коммуникации, то есть "размещений" будущей рекламы. Столь же тщательно необходимо подойти к вопросу выбора оптимального рекламного формата. Неразумно ограничиваться уже ставшими привычными видами рекламоносителей и планировать создание

только лишь текстовых  или графических баннеров. Нестандартные виды размещений могут быть более результативны, чем оригинальные форматы оффлайн рекламы. Упуская из виду какую-либо составляющую рекламной стратегии для сети или относясь к вопросу слишком поверхностно, заказчик в итоге не полностью использует возможности, которые ему предлагает Интернет. Его рекламное обращение может получиться недостаточно четким и продуманным. В этом случае процент попадания в целевую аудиторию данной кампании или акции заметно снижается. Следовательно, эффект от таких коммуникаций вряд ли будет соответствовать ожиданиям заказчика. Элементарно копируя и "накладывая" рекламную стратегию для оффлайновых СМИ на Интернет-коммуникации, рекламодатель не учитывает своеобразия сети, как канала для распространения своих рекламных сообщений, имеющего свою специфику и особенности.

 Интернет - непрерывно функционирующая среда, к которой заинтересованный пользователь обращается на добровольной основе. Он подразумевает обратную связь с потенциальными клиентами, и чем более интерактивно организовано взаимодействие с ними - тем большему воздействию подвергается потенциальный клиент. Факторы, которые обеспечивают максимальное воздействие на потребителя в сети и вне ее различны. ⁵

Оффлайн-реклама в  первую очередь ставит задачи привлечь внимание и запомниться потребителю. Возможности Интернета, как уже  было сказано ранее, в некоторых аспектах шире, поэтому реклама в сети должна идти дальше и решать больший список задач, в частности добиваться конкретной поведенческой реакции пользователя. Обратив внимание на рекламное сообщение в сети, запомнив ее, потенциальный клиент должен проявить к нему интерес и "кликнуть" на баннер или иной рекламоноситель, попав, таким образом, на сайт компании с более подробной информацией о данной компании, предложении, товаре или услуге. Поэтому если оффлайн реклама должна удовлетворять критериям четкости и быть легко запоминаемой и фиксируемой в головах представителей целевой аудитории, то рекламное сообщение в сети должно оставлять простор для вопроса, более глубокого интереса пользователя. Именно так будет достигнута цель – попадание его на сайт компании и последующая метаморфоза "потенциальный потребитель - реальный клиент". Именно это принципиальное различие и делает возможным, а подчас необходимым, несоответствие рекламной стратегии для сети и оффлайн-коммуникаций. Ибо ее полное "наложение" в таких случаях будет означать непонимание заказчиком или исполнителем механизма функционирования оффлайн и Интернет-рекламы. Безусловно, некоторые рекламные стратегии, применяемые в кампаниях вне сети, вполне универсальны, содержат достаточно стандартный набор образов-символов, визуальных элементов, креативных компонентов (слоган, например). Если рекламное предложение конкретно и четко сформулировано, то вряд ли будет уместно создание отдельной рекламной стратегии для интернет-рекламы.

Ф. Сойер приводит 10 принципов, которые, по его мнению, должны помнить специалисты по рекламе, принимаясь за создание рекламы:⁶

1. Сделайте рекламу простой, даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют.

Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть глазам. Из-за этого отпугивающего зрительного избытка «суетливой» рекламы читатели, как и следует ожидать, пройдут мимо нее, затрачивая на нее немного времени или вообще не читая.

2. Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта. Рекламодатели самонадеянно полагают, что читатели заинтересованы в продукте так же, как они. В действительности же у большинства читателей нет охоты вникать в интересы рекламодателя. Они сделают это, только если будут убеждены в том, что продукт что-то для них сделает. Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается: «Что это мне дает?» — она вряд ли вызовет истинный интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или услуга. Самая плохая реклама посвящает вас в долгую историю компании, ее ценностей, достижений и роста — как будто это кого-то волнует. Но хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем улучшит жизнь потенциального потребителя.

3. Если это уместно, ее можно приправить сексом. В действительности современные издания, которые публикуют эротическую рекламу, предназначены для женщин. Этот вид рекламы привлекает повышенное внимание читательской аудитории и будет привлекать его до тех пор, пока люди не станут размножаться исключительно партеногенезом.

В то же время надо отметить, что сексуальная реклама обычно проста, что вполне понятно. В хорошей рекламе этого типа важное место отведено обнаженному телу, но она не подчеркнуто эротична. Скажем политкорректно: секс помогает продавать товар. Используйте это.

4. Используйте знаменитостей. Опросы общественного мнения показывают, что люди не верят рекламе, построенной на том, что хорошо известный человек расхваливает продукт. Однако, согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями зарабатывают «очки внимания» на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин — показатель на 15% выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13% превышает средний показатель, в то время как очки рекламы с рекомендациями мало известных людей фактически ниже средней нормы. Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.

5. Используйте возможности цвета. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся образы — чрезвычайно действенное средство коммуникации. Любой, кто когда-нибудь пытался развлечь ребенка, знает, что его взгляд обязательно привлечет движение. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Наши данные свидетельствуют о том, что цветная полностраничная реклама зарабатывает очки «внимания» на 45%, а двухстраничная цветная реклама — на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама. В целом чем более она красочна, тем лучше (пока специалист по рекламе помнит о других девяти принципах).

Телевидение с его движущимися образами превзойти невозможно, но способность печати создавать изумительные, привлекающие глаз цвета — существенна, и издания должны делать все возможное, чтоб не отставать от времени и использовать успехи технологий цветной печати.

6. Плывите по течению. У каждой рекламы есть свое течение и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации, заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок — вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы.

7. Избегайте двусмысленности. Несколько лет назад компания Benson & Hedges привлекла некоторое внимание рекламой, на которой был изображен мужчина, одетый только в брюки от пижамы, со смущенным видом стоящий в середине столовой во время утреннего приема гостей. Отраслевые издания, несомненно, эта реклама привлекла намного больше, чем читателей, которых, по нашим данным, она привела в замешательство, потому что их звезда оказалась в затруднительном положении. Реклама вызвала большую враждебность читателей к рекламодателю, который осмелился их смутить. Они не считают необходимым выделять много времени на размышления о конкретной рекламе. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу.

8. Усильте контраст. Мы существуем в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, — контраст. Поэтому для рекламодателя будет неплохо применить так называемую визуальную иронию в своей рекламе. Один из способов осуществления этого принципа — противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Наши данные показывают, что использование черного цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы, на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на черный, оценка выросла на 50%;

9. Используйте детей и животных. Почти каждая реклама может быть успешной, если обратится к эмоциям, показывая детей и животных, которые нравятся всем, кроме самых бесчувственных. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже игрушек. (Тем не менее перелистайте выпуск журнала для родителей и обратите внимание на то, сколько рекламы детской одежды не использует изображения детей, — сколько упущено благоприятных возможностей, которые, несомненно, были.) Домашних животных, конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных.

Уловка состоит в том, чтобы найти оправдание для использования ребенка или пушистого зверька в рекламе, когда ваш продукт даже отдаленно не связан с этими моделями. Компания Hewlett-Packard прекрасно справилась с этой задачей, когда отвела главную роль в рекламе далматинцу с заголовком: «Теперь HP LaserJet совершенно неотразим». Эта реклама в 1990 г. получила высший балл в категории оснащения для компьютеров и баз данных.

10. Если у рекламы много текста, сделайте его максимально привлекательным. Неиссякаемый источник нашего удивления — специалист по рекламе, который сжимает текст и выдавливает его в тесный угол рекламы для расширения до предела «белого места». Это триумф стиля над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, делая его практически нечитаемым. Две другие широко распространенные сложные ситуации — обратная печать на светлом фоне, также недостаточно контрастная; и двухстороннее выравнивание текста (т. е. неоправданно жесткое ограничение его слева и справа), который заставляет читателя потрудиться, чтобы найти начало каждой строки. Рекламодатель, который включает в рекламу изрядный объем текста, очевидно, надеется, что его прочитают. Относительно немного читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей журналов вникают в текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл проблемы в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен, пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко.

Это успешно иллюстрирует рекламная стратегия, которую применяет  корпорация "Строймонтаж". Наружная и печатная реклама этой компании носит, во-первых, имиджевый характер, а во-вторых, сообщает потенциальному потребителю о конкретных предложениях строящейся или готовой недвижимости. Рекламоносители для сети Интернет выполнены в соответствии с той же стратегией: тот же дизайн, набор образов, то же сообщение. Эта реклама выполняет две функции – имиджевую и информационную, причем последнюю в большей степени. Рекламные кампании корпорации "Строймонтаж" - наглядный пример унифицированной рекламной стратегии для оффлайн и Интернет-коммуникаций. Редки, но все же имеют место случаи, когда концепция, которая лежит в основе рекламной стратегии – одна, но используются различные формы ее подачи и реализации. Удачно проиллюстрировать данную ситуацию может реклама турфирмы "Нева", одного из крупнейших российских туроператоров. Эта компания ограничивается печатными СМИ для размещения рекламных предложений и телевидением - для имиджевой рекламы. В то же время, Интернет используется как полноценный и оптимальный с точки зрения эффективности канал для предельно информационных и конкретных рекламных обращений. Воздействие на потенциального потребителя осуществляется при помощи самых разнообразных средств: графических, текстовых, html-баннеров, с использованием динамической системы вывода информации, связанной с актуальной и постоянно обновляющейся базой туристических предложений⁷. Эта массированное и вместе с тем "точечное" воздействие на пользователя подкрепляется промо-сайтом, куда пользователь попадает, "кликнув" на баннеры. Закономерно, что чем больше рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более свободной и нестандартной может быть рекламная стратегия для сети Интернет. Тем большее количество непривычных для потребителя решений, образов может быть использовано в рекламе. Хотя полный отказ от уже реализуемой ранее в оффлайне стратегии позиционирования и продвижения также неприемлем, и, скорее всего, вызовет непонимание или даже отторжение у потенциального потребителя. Эксплуатация уже "раскрученных" и опробованных решений в рамках рекламной стратегии в оффлайне применительно к сети, повысит эффективность интернет-рекламы, а значит, уже этим частично обеспечит ее эффективность. Это будет достигнуто в некоторой степени за счет уже сформированной узнаваемости оффлайн-рекламы, которую пользователь будет вспоминать, увидев рекламоноситель в Интернете, основанный на соответствующей рекламной концепции. Весьма результативным может оказаться умышленное и четко продуманное использование апелляций и элементов обращений и образов, эксплуатируемых в сети, в оффлайн рекламе. Например, акции, конкурсы и специальные предложения, действующие в сети, могут анонсироваться в наружной или печатной рекламе и в других оффлайновых медиа. Для того чтобы комплексное воздействие было максимально эффективным, и рекламная стратегия для сети и для оффлайна "работали" друг на друга, требуется адаптировать последнюю в соответствии со спецификой Интернет-коммуникаций. В противном случае существует вероятность серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся на результативности кампании в сети Соответствие рекламных стратегий в оффлайне и онлайне, грамотная корректировка первой в случае необходимости непосредственно отражается на эффективности, то есть в экономических показателях.