Планирование программы маркетингового исследования

Из результатов анализа хозяйственной  деятельности и данных таблицы 3.1 можно  сделать вывод, что реконструкция  заводов комбината крайне необходима.

Источники финансирования оборотных  средств ОАО «МЖК «Краснодарский» - собственные источники, займы, кредиты.

 

– Структура и размер оборотных  средств ОАО «МЖК«Краснодарский»

Отчетный период	2007 г	2008 г	2009 г
Запасы, тыс.руб.	682219	613943	438362
Дебиторская задолженность, тыс.руб.	357093	767688	1856469
Краткосрочные финансовые вложения, тыс.руб	.12295	12295	-
Денежные средства, тыс.руб	7810	104316	21474
Прочие оборотные активы, тыс.руб.	59478	732	1089

 

Проанализировав динамику экономических  показателей МЖК «Краснодарского» можно сделать вывод, что в  период с 2007 по 2009 год предприятие  активно развивалось, расширялся ассортимент  выпускаемой продукции, закупалось новое дорогостоящее оборудование, велась активная работа по приёму квалифицированных  кадров.

 

3.2 Анализ маркетинговой деятельности  ОАО МЖК “Краснодарский”

Как в любой фирме, которая имеет  большие объёмы и ассортименты товарной продукции с хорошо отлаженными каналами сбыта, в фирме, где рекламе товара уделяется большое количество внимания и материальных средств, обязан иметься отдел маркетинга. На предприятии ОАО МЖК “Краснодарский” продвижением продукта от производителя к конечному покупателю занимается отдел маркетинга и менеджеры группы продаж.

В состав отдела маркетинга входят: начальник  отдела, два трейд-маркетолога, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, аналитик.

Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает  и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы.

На предприятии МЖК «Краснодарский»  начальник отдела маркетинга, помимо своей основной деятельности, является также PR-менеджером.

Как менеджер по связям с общественностью, начальник отдела маркетинга занимается пресс-релизами, по случаю каких-либо важных событий проводит пресс-конференции, дает интервью на телевидении и т.п.

Основная работа трейд-маркетологов предприятия заключается в разработке определённых мероприятий, которые позволют стимулируть объём продаж непосредственно в каналах сбыта.

Основная цель мероприятий:

1.   увеличение объемов продаж;

2.   формирование методов определения эффективности проводимых мероприятий.

Функции трейд-маркетолога;

1.   Определение основных инструментов трейд - маркетинга для каждого канала сбыта в соответствии с целями и задачами по региону/городу;

2.   Сбор и подготовка информации для принятия управленческих решений о применении тех или иных инструментов;

3.   Оценка эффективности проведенных мероприятий;

4.   Формирование оптимального бюджета на проведение трейд – маркетинговых мероприятий;

5.   Взаимодействие со службой сбыта в части определения целей и задач, сбора информации;

6.   Отчетность о проведенных мероприятиях;

7.   Формирование базы данных, содержащей информацию о проведенных мероприятиях и их эффективности.

Одной из основных задач трейд-маркетолога является стимулирование сбыта. Для выполнения этой задачи он пользуется различными инструментами.

Перечень основных инструментов, используемых для каждого вида канала сбыта, приведен в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3– Перечень инструментов трейд-маркетолога.

Дистрибутор (крупный опт)	Оптово -розничные компании	Оптово -розничные рынки	Магазины, не объединенные в сети	Сети супермаркетов
1 . Проведение конкурсов  (лотерей) для сотрудников отдела  сбыта	1 . Проведение конкурсов  среди сотрудников службы сбыта	1 . Проведение промо - акций и дегустаций в торговых точках	1 . Размещение P.O.S.-материалов, трейд -оборудования	1 . Вступительные взносы
2 .Размещение информации  о компании в специализированных  справочниках	2. Бонусные программы  для клиентов (3+1)	2. Раздача листовок	2. Проведение промо - акций, рассчитанных на конечного потребителя	2. Размещение в каталоге , распространяемого на в сети супермаркетов
	3. Проведение промо - акций и дегустаций в торговом зале компании	3. Дегустации среди торговцев	3. Дегустации и подарки  для продавцов	3. Участие в программе  по снижению цен, а так же  в программе «товар недели, месяца»
	4. Размещение информации  о компании в специализированных  справочниках	4. Конкурс «тайный покупатель»	4. Конкурс «тайный покупатель»	4. Размещение P.O.S.-материалов (в т.ч. динамических и электронных), трейд - оборудования
				5. Паллетные, стеллажные выкладки, использование промо - стеллажей

 

Бренд-менеджер может выступать  инициатором и ответственным  исполнителям создания новых продуктов (категории продуктов). Предложение  создания нового продукта (категории  продуктов) может быть также инициировано:

В задачу бренд-менеджера входит постоянное отслеживание состояния рынка:

- динамики развития рынков различных  категорий продукции;

- появление перспективных сегментов,  неудовлетворенных потребностей;

- изменений в мотивации потребителей;

- особенностей развития марок-конкурентов,  появление новинок.

Источники информации - специальные  издания, выставки, исследования рынка, СМИ, информация (в том числе аналитическая) от отделов маркетинга и сбыта, технологического отдела.

На основе анализа информации бренд-менеджер совместно с технологическим и производственным отделами создает и пополняет банк данных по новым разработкам, идеям, рецептурам.

Предложение рассматривается в 2 этапа:

Этап 1. Принципиальное решение о  создании нового продукта (категории  продуктов).

Бренд-менеджер совместно с инициатором  предложения по созданию нового продукта предоставляет в качестве исходного  обоснования:

- экспертные данные исследований  рынка о наличии неудовлетворенного  покупательского спроса, «свободных»  и перспективных рыночных нишах,  с указанием предполагаемой доли  рынка для нового продукта (категории);

- экспертные данные о предполагаемых  характеристиках продукта (категории);

- экспертные данные об оборудовании, необходимом для производства  нового продукта (категории) - существует, требуется модернизация, требуется  покупка и т.д.;

- экспертные данные о предполагаемых  финансовых затратах на создание  нового продукта, включая все  аспекты - исследования, тестирования, приобретение или модернизация  оборудования и т.д. (укрупнёно).

Этап 2. (Разработка подробного бизнес-плана, в случае принятия положительного решения  на Этапе 1).

Отдел маркетинга и технологический  отдел в качестве основных исполнителей совместно с отделом продаж, финансовым и производственным отделами разрабатывает  подробный детализированный проект создания нового продукта (категории), который включает основные разделы  обоснований:

- результаты тестирований новых  продуктов;

- торговая марка, под которой  будет выпускаться новый продукт;

- предполагаемые доли рынка  (объемы продаж);

- предполагаемое ценовое позиционирование  продуктов (категории);

- продвижение нового продукта (категории)  в рамках существующей системы  дистрибуции;

- производственные мощности для  новых продуктов (существуют, требуют  модернизации, требуется покупка  нового оборудования);

- финансовое обоснование окупаемости  проекта (в т.ч. оценка продуктов  с учетом затрат на маркетинг,  включая тару и упаковку);

- сроки проведения основных  работ по разработке новых  продуктов.

Проект рассматривается бюджетным  комитетом предприятия и, в случае принятия положительного решения, представляется на утверждение в УК.

В случае принятия положительного решения, проект вступает в силу.

- Информация о финансовых затратах  вносится в соответствующие статьи  бюджета. Если новый продукт  (категория) требует создания  новой торговой марки, проект  должен содержать также всю  информацию, касающуюся создания  новой торговой марки.

Также бренд-менеджер составляет план-график по срокам производства и продвижения  нового продукта и координирует его  выполнение.

Бренд-менеджер в своей работе обязан вести постоянный анализ собственных  брендов и брендов конкурентов:

- динамики продаж и долей  рынка;

- позиционирования, в т.ч. ценового;

- сильных и слабых стороны;

- уровня узнаваемости;

- восприятия качества;

- показателей лояльности.

Также бренд-менеджер ведет постоянный контроль соответствия выпускаемой  продукции утвержденному образцу  в части:

- дизайнов тары, упаковки и этикетки;

- качества исполнения тары, упаковки  и этикетки;

- потребительских органолептических  характеристик продукции (вкус, цвет, консистенция, запах и т.д.).

Для этого бренд-менеджер участвует  в ежедневных и внеплановых проверках  качества и дегустациях на производстве -выпускаемой продукции, согласовывает все дизайны тары, упаковки, этикетки, проводит периодические тестирования и дегустации выпускаемой продукции.

На основе получаемой информации бренд-менеджер вносит предложения по улучшению  качества и оформления продукции, по проведению мероприятий для повышения  узнаваемости и улучшения восприятия продукции, увеличения объема продаж и  прибыли.

Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается  в следующем:

1.   Разработка дизайна и заказ материалов и трейд - оборудования. Менеджер по рекламе предоставляет в качестве обоснования:

- расчет необходимого объёма  материалов и трейд - оборудования (на год) с учетом численности населения и дистрибуции;

- стоимость и общий бюджет  на изготовление материалов и  трейд-оборудования (на год);

- график заказа материалов и  трейд-оборудования (с учетом остатков на складе);

- распределение (количество комплектов) по городам, периодичность рассылки (на год).

2.   Распределение специального оборудования (стойки, трейд-оборудование), сувенирная продукция, муляжи продукции. Заявки формируются Сити-менеджером в соответствии с концепцией торговой марки по согласованию с менеджером по трейд-маркетингу и службой продаж.

3.   Участие в мероприятиях, как соисполнителя, проведение тендера, составление сметы.

Аналитик занимается анализом различных  баз данных, ежемесячно составляет отчеты анализа объемов продаж, помогает трейд-маркетологу технически усовершенствовать работу с базами данных.

В целом, проанализировав маркетинговую  деятельность ОАО МЖК «Краснодарский»  можно сделать вывод, что она  представляет собой хорошо отлаженный механизм, для еще более успешного  функционирования которого возможно внести некоторые коррективы.

Из негативных сторон стоит отметить то, что возраст используемого  оборудования достаточно велик. Очень  велика и интенсивность использования  производственного оборудования, в  связи с чем возникают неоднократные ремонтные работы по восстановлению оборудования, которые в свою очередь требуют немалых финансовых отчислений.

3.3 Анализ конкурентов

В настоящее время рынок масложировой продукции г. Краснодара и Краснодарского края насыщен многообразными продуктами с разнообразным числом фирм-производителей. По объёмам выпускаемой продукции КМЖК на много опережает своих ближайших краевых конкурентов: МЖК “Армавирский” и МЖК “Лабинский”.

Краснодарский масложировой комбинат в январе-сентябре прошлого года произвел 35,3 тыс. тонн растительного масла, что  более чем в два раза превышает  показатель соответствующего периода  МЖК “Лабинский” (15,1 тыс. тонн). Производство майонеза на предприятии составило 6,5 тыс. тонн против 3,6 тыс. тонн Лабинского комбината, маргарина (фасованного) – 63,7 тонн против 16,7 тонн Армавирского МЖК.

 

В 2008 году Краснодарский МЖК произвел 22,6 тыс. тонн растительного масла, 5,3 тыс. тонн майонеза и 24,3 тонны маргарина. Кроме того, комбинат выработал 48,9 тыс. тонн нерафинированного подсолнечного масла против 42,4 тыс. тонн Армовирского МЖК.

Из всероссийских фирм-производителей масложировой продукции в краснодарском  крае наиболее распространёнными являются следующие продукты, отображённые в  таблице 3.4.

Таблица 3.4- Фирмы-производители масложировой продукции

Наименование продукции	Название предприятия	Юридический адрес
Маргарин   Маргарин   Маргарин “Пышка”   Масло подсолнечное “Слобода”   Масло растительное “Подсолнышко”   Масло растителное “ Злато”	ОАО “Жиркомбинат Саратовский” МЖК “Воронежский” ООО “Юнилевер”   ОАО “ЭФКО”   МЖК “Армовирский”   МЖК “Лабинский”	Россия, 410065, г. Саратов, проспект 50 лет октября, тел (8452) 45-90-00 Россия, 326045, г. Воронеж, ул. Скверная 14, тел (8463) 34-75-1 Россия, г. Москва, ул. Торговая 18 Тел (8095) 33-56-18   Россия, Белгородская обл, Г. Алексеевка, ул. Калёная 43. Тел (8542) 76-27-58 Россия, г. Армовир, ул. Железнодорожная 75. Тел (8432) 87-54-43 Россия, Краснодарский край, г. Лабинск, ул. Дорожная 13. (8352) 54-76-32