Планирование программы маркетингового исследования

АКАДЕМИЯ  ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫЙ ОТНОШЕНИЙ

 

 

Курсовая работа

          На тему: «Планирование программы маркетингового исследования». 

 

 

 

Выполнила: Юркова Т.Ф.

Студентка 5курса, 3 гр.

Проверил преподаватель:

 

 

 

Москва — 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

1 Теоретические основы  организации и проведения программы  маркетинговых исследований …………………………………………….............................................................4

1.1 Сущность, задачи и основные  понятия маркетинговых исследований…………………..4

1.2 Формирование целей,  методов и программы проведения  маркетингового исследования……………………………………………………………………………………..5

1.3 Определение типа информации  и методов сбора данных………………………………...6

1.4 Способы определения  бюджета на маркетинговые исследования  и способы оценки их эффективности…………………………………………………………………………………...7

2 Характеристика ОАО МЖК  “Краснодарский”……………………………………………..11

2.1 Описание предприятия……………………………………………………………………..12

2.2 Организационная структура  предприятия………………………………………………...14

2.3 Управленческая структура  ОАО МЖК ”Краснодарский”……………………………….15

2.4 Динамика технико-экономических  показателей…………………………………………16

3 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО МЖК “Краснодарский”  на рынке масложировой продукции

3.1 Анализ динамики основных  технико-экономических показателей……………………..17

3.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО МЖК “Краснодарский”…………………...19

3.3 Анализ конкурентов………………………………………………………………………..23

4 Разработка программ  исследования для КМЖК

4.1 Описание маркетингового  исследования…………………………………………………24

4.2 Проведение программ  маркетингового исследования…………………………………...25

4.3 Расчёт затрат на  реализацию маркетингового исследования…………………………....29

4.4 Расчёт экономической  эффективности от предлагаемых  исследований……………….32

Заключение……………………………………………………………………………………...33

Список использованной литературы………………………………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика характеризуется  взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют подобные рыночные (или маркетинговые) исследования.

Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятий, с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий  и их выполнения в процессе реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей. Он не начинается там, где  завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются  им.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ  ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  ПРЕДПРИЯТИЙ

 
1.1.Сущность, задачи и основные понятия маркетинговых исследований . 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.[1]

Умение встать по ту сторону  прилавка и посмотреть на бизнес глазами  покупателя, умение найти и удержать потребителя, удовлетворяя его лучше  и быстрее конкурентов – вот  ключевые аспекты деятельности маркетинговой  политики. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания уделялось  себестоимости, нежели цене, то теперь маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить  покупатель. Если ранее предприятие  выполняло научно-исследовательские  разработки, касающиеся, прежде всего  производства, то сегодня главное  внимание уделяется анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось  только на улучшение её качества, то теперь главный акцент делается на потребительский спрос и его  предпочтения.[2]

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие, только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре  которых формально не отражена функция  маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести  существенные затраты, связанные с  функционированием такого отдела. Отдел  маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область  применения, функция маркетинга и  этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции.

Исследования в области  маркетинга базируются на общих научных  принципах и методах. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  данных, указывал степень погрешности  своих данных, был творческой личностью, определял новые направления  поиска, использовал современные  методы исследования.[4]

В настоящее время выделяют следующие основные этапы маркетингового исследования:

1.Постановка проблемы.

2.Определение целей исследования.

3.Выбор методов проведения  исследования.

4.Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

5.Процесс получения данных.

6.Обработка и анализ  данных.

7.Разработка выводов и  рекомендаций.[3]

В общем виде маркетинговые  исследования рынка товаров и  услуг включают в себя следующее:

- определение значений  показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

- сравнение полученных  значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

- определение доли предприятия  на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

- сравнение цен на продукцию,  производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукции конкурентов.

- изучение мнений потребителей  о деятельности предприятия, качестве  и ценах производимых им товаров  и услуг.

- изучение методов и  приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг на потребительский рынок.[3]

1.2Формирование  целей и методов проведения  маркетингового исследования

 

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся  рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и  решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования.

Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых  позволяет получить информацию, необходимую  для решения поставленных проблем.

 

Разведочное исследование –  это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило  такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость  персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным  только прочитать опубликованные вторичные  данные или провести выборочный опрос  среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное  исследование направлено на испытание  гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных  методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают  продукцию фирмы, когда потребители  наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-либо явление  на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя  влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.[3]

На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

1.3 Определение  типа информации и методов  сбора данных

 

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  практически доминирующий метод  получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях  акционеров, сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках  и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней  маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить. Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого  типа, на которые отвечает большое  число корреспондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за тем, что  люди делают и говорят. Наблюдения и  выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.