Планирование продвижения товаров на потребительском рынке супермаркета «Кировский»

В 2012 году в бюджеты всех уровней перечислено 1,3 миллиарда рублей  налогов. За 2012 год товарооборот  превысил  18, 4 млрд. рублей.  Шесть последних лет группа компаний входит в рейтинг 200 крупнейших частных компаний  России, которые публикует журнал «FORBES».

Супермаркеты «Кировский»  присутствуют в 21 городе Свердловской области: Екатеринбург    Нижний Тагил   Каменск-Уральский   Первоуральск  Асбест Березовский   Ревда   Верхняя Пышма Качканар   Новоуральск   Кушва  Заречный Нижняя Тура   Лесной   Кировград   Среднеуральск   Невьянск Серов Полевской.  

23 октября  1987 года  открылся первый универсам «Кировский». Сфера деятельности: розничная торговля продуктами и промышленными товарами.

Со дня основания предприятия  им руководит Игорь Иванович Ковпак. 
В сети "Кировский" - 131 супермаркет. 11 тысяч  новых рабочих мест.

Большая часть продукции – местные производители. В комании в разных городах области работает 16 цехов по производству мясных полуфабрикатов, кондитерских и хлебобулочных изделий. 110000 пенсионеров и ветеранов Свердловской области  покупают основные продукты питания  в сети супермаркетов «Кировский» со скидкой 5%. 205 тысяч покупок совершается ежедневно в сети супермаркетов "Кировский".

Работа сети супермаркетов  «Кировский» и ее профессиональные успехи подтверждены многочисленными  наградами российского делового общества[24].

Цели ЗАО С/м «Кировский»: максимизация прибыли, уменьшение издержек, увеличение рыночной доли путем расширения занимаемых площадей и объема товарооборота, создание благоприятных условий  для населения путем повышения  культуры обслуживания покупателей. Разнообразие оказаний услуг: бесплатная автостоянка, продажа газет, журналов, киоск по продаже лекарственных препаратов, камера хранения для покупателей, продажа и подключение сотовых телефонов, кассы по безналичному платежу, проявка и печать фото, продажа и прокат видео-, аудио дисков, обмен валюты, банкоматы, расчет в едином расчетном центре.

Краткая биография И. Ковпака: Родился и вырос в городе Первоуральске Свердловской области. В юношестве занимался хоккеем с мячом, является мастером спорта, в 1971 году стал чемпионом страны в составе СКА-Свердловск, однако уже в 18 лет закончил карьеру профессионального спортсмена из-за травмы (на соревнованиях получил удар клюшкой в глаз).

Трудовую деятельность начал  с 1971 года подручным вальцовщика 5 разряда  на Первоуральском новотрубном заводе. В 1971—1973 годах служил в рядах Советской Армии. В 1973—1978 продолжил работу слесарем на ПНТЗ, в эти же годы заочно окончил плановоэкономический факультет Свердловского института народного хозяйства по специальности «Экономика торговли». С 1978 по 1982 год занимал должность директора магазина «Спорттовары» Первоуральского горпромторга. В 1982 —1986 гг – заведующий магазином «АвтоВАЗтехобслуживание» в Свердловске.

В 1987 году пришел работать в  строящийся супермаркет «Кировский»  — первый в области экспериментальный  магазин по западному типу. Магазин  строили с нуля, и Ковпак руководил  предприятием начиная с закладки первого камня. Двухэтажный «Кировский»  площадью 6358 кв. метров был построен в рекордно короткие сроки — за 11 месяцев — и открылся 23 октября 1987 года. В 1990 году свердловский супермаркет «Кировский »был признан лучшим магазином страны и получил переходящее красное знамя, тогда же его посетил президент СССР Михаил Горбачёв. После его визита магазин стали приводить в пример на совещаниях по торговле, в «Кировский» приезжали перенимать опыт из других городов. Ковпак, как директор образцового предприятия, стал известен в системе торговли и за пределами Свердловска. В 1991 году Игорь Ковпак выступил на семинаре по обмену опытом перед секретарями ЦК. Когда стали формировать первое ельцинское правительство во главе с Иваном Силаевым, Ковпаку предложили пост министра торговли, однако после размышлений тот отказался от высокого поста и решил остаться на Урале.

В 1993 году «Кировский» акционировался. С 1994 началось расширение розничной  сети супермаркетов — к началу 1998 года «Кировских» уже было 18, из них один — за пределами Екатеринбурга, в городе Заречный. При этом компания не привлекала кредитов под покупку новых магазинов. Напротив, ЗАО «Супермаркет «Кировский» само предоставляло кредиты крупным фирмам и банкам в регионе.

В 1998 году Игорь Ковпак принял решение баллотироваться в Палату Представителей Законодательного Собрания — верхнюю палату Свердловского парламента. Выбирая между двумя избирательными округами — родным Первоуральским и Октябрьским округом Екатеринбурга, в конечном счёте выбрал второй, где основными конкурентами являлись председатель уральского отделения ПФР Сергей Дубинкин, директор Уральского компрессорного завода Валерий Антониади, а также кандидат от Социалистической партии Павел Машаракин. Репутация успешного предпринимателя и популярность среди горожан помогли одержать на этих выборах победу.

В 1999 году принял участие в выборах губернатора Свердловской области, по итогам первого тура занял 5 место, набрав 8,79% голосов избирателей, при этом по Екатеринбургу результат Ковпака был более высокий — 3 место, уступив лишь Эдуарду Роселю и Аркадию Чернецкому.

Переизбирался в ППЗС в 2004 и 2008 годах, после ликвидации верхней палаты в декабре 2011 года стал депутатом Законодательного собрания Свердловской области, выиграв выборы по Кировскому одномандатному округу Екатеринбурга. В Законодательном собрании стал членом комитета по социальной политике.

29 марта 2013 года добровольно попросил сложить с себя полномочия депутата Законодательного собрания, 2 апреля его просьба была удовлетворена. Для многих депутатов, включая единороссов, решение Игоря Ковпака стало неожиданностью. В качестве возможных причин ухода высказывались разные версии — желание принять участие в сентябрьских выборах мэра Екатеринбурга, нежелание подавать декларацию о расходах, планы по продаже бизнеса, однако Игорь Ковпак опроверг эти предположения, при этом напомнив, что правительство Свердловской области в прошлом году признало его лучшим налогоплательщиком, и ему нечего скрывать о своих доходах. По мнению ряда экспретов, уход Ковпака может быть связан с тем, что что мандат как депутата Госдумы, так и регионального парламента в последнее время обесценивается, это происходит из-за «агрессивно послушного большинства депутатов», которые принимают любое нужное решение. Политолог Константин Киселёв напомнил, что еще будучи членом палаты представителей Игорь Ковпак выступал против «соглашательской позиции «Единой России» и призывал коллег-депутатов внимательно изучать законопроекты. Сам Ковпак заявил, что решил прекратить депутатскую работу по состоянию здоровья[25].

2.2. Анализ  внутренней  среды организации

Выручка.

2010г – 15,2 млрд руб. (Место  в списке FORBES – 132)

2011г – 17,3 млрд руб. (Место  в списке FORBES – 133)

2012г – 19,5 млрд руб. (Место  в списке FORBES – 150)[26].

Динамика выручки на 2012г – 12,6%[32].

Поставщики. С начала работы супермаркета «Кировский» они были сориентированы на местных поставщиков  и производителей. Вот уже 25 лет  они сотрудничают с нашими гигантами  по производству продуктов – Екатеринбургским жировым комбинатом, Екатеринбургским мясокомбинатом «Хороший вкус», Рефтинской и Свердловской птицефабриками, объединением «Сладко»(Оракла Брендс),  Екатеринбургским хлебокомбинатом, Свердловским хлебомакаронным комбинатом и др.

С течением времени появились  новые поставщики и производители. У сети супермаркетов появился выбор. Для поддержания более широкого ассортимента продуктов сегодня  супермаркет работает с максимальным количеством поставщиков. 

Сегодня ведется сотрудничество с многими транснациональными корпорациями, такими как «Кока-Кола», «Пепси-Кола», «Вимм-Билль-Данн», «Нестле», «Марс», «Орими», «Русское море», «Крафт», «Юнилевер», «Данон-Индустрия», Пивоваренными компаниями «Балтика», «Саб Миллер», «Сан Инбев» и др., напрямую, что позволяет держать минимальные цены при максимальном качестве[27].

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Потребители. Политика супермаркета нацелена на привлечение любых покупателей. Покупатели не делятся по полу, возрасту, принадлежности к социальным слоям. Все покупатели это жители и гости  урало-сибирского региона.

Посредники. ЗАО «Кировский» оринтированы на прямые контакты с производителями, что позволяет им предлагать товары по более низкой цене.

Непосредственно розничной  продаже товаров предшествует маркетинговый  этап работы, связанный с нахождением  рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение «ниши» рынка для  предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем  применения целого комплекса методов  по изучению спроса населения и конъюнктуры  торговли.

Маркетинговый подход к сбыту  товаров предполагает разработку четырех  разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения  и методов стимулирования.

В раздел «товары» входит разработанный  фирмой товарный ассортимент и набор  услуг, которые предполагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе  маркетинга отводится товарному  знаку (фабричная, торговая марка), зарегистрированному  в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке. Товарный знак должен отображать своеобразие работы фирмы, ее технической и торговой политики, помогать фирме завоевать популярность и тем самым обеспечить сбыт товаров  на рынке. Под методами распространения  понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение  целевых потребителей товаром и  услугами.

Методы стимулирования включают деятельность фирмы по распространению  сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Важнейшее средство для  реализации этих задач - реклама.

Эксклюзивное право на размещение indoor-рекламы в СМ«Кировский»  принадлежит агентству  "Fine Decision" тел.: (343) 344-96-30 (31) 
www.finedecision.com 

Организация промо-акций  проводится через 2 рекламных агентства на выбор: 

• РА "Абрикос", тел: 368-51-68 e-mail: director@btl-abrikos.ru - Лутошкина Татьяна, директор, e-mail: sale1@btl-abrikos.ru - клиентский отдел
• РА "Фреш", тел: 287-08-38 e-mail: julia@rafresh.com

Радио-рекламой в СМ«Кировский»  занимается компания «Радио-волна». 
тел: 268-06-87, 213-35-97 [28].

Персонал. Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется  при продаже большинства продовольственных  и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и  ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, ювелирные изделия, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная  аппаратура, радиодетали, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие  других методов продажи.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и  контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных  правил торговли.

Для того чтобы ускорить расчетные  операции с покупателями, в магазине рекомендуется оборудовать единый узел расчета.

В Группе компаний «Кировский»  работает около 11000 человек. Это представители самых разных специальностей - кассиры-контролеры, бухгалтеры, товароведы, менеджеры по закупу, водители, специалисты информационных систем, инженеры по оборудованию, инженеры по эксплуатации зданий, операторы, заведующие отделами и директора магазинов, специалисты по рекламе и PR. За 25 лет работы удалось сохранить золотой резерв супермаркета - тех людей, что работают с момента открытия первого магазина. Сейчас они занимают руководящие посты в компании.

Работа с кадрами - один из важных участков работы. Компания на протяжении многих лет активно работает в сотрудничестве с профессиональным училищем торговли, торгово-экономическим  колледжем, Уральским экономическим  университетом[29].

В сети супермаркетов «Кировский»  происходит постоянный рост кадров - открываются  новые магазины, требуются новые  специалисты. Супермаркеты «Кировский»  расположены в 21 городе Свердловской области: Екатеринбург, Нижний Тагил, Каменск-Уральский, Первоуральск, Сысерть, Асбест, Березовский, Ревда, Верхняя Пышма, Качканар, Новоуральск, Кушва, Заречный, Нижняя Тура, Лесной, Кировград, Среднеуральск, Невьянск, Серов, Полевской, Рефтинский.

Регулярно повышается заработная плата сотрудников. Все они обеспечены бесплатным питанием, спецодеждой, дополнительным отпуском за выслугу лет, дисконтными  картами сотрудников со скидкой  на приобретение товаров[30].

Режим работы магазина для  покупателей с 8 до 23, суббота и  воскресенье - с 9 до 23. Для сотрудников  с 7.45 до 15.00 - первая смена, вторая смена - с 15.00 до 23.00. Магазин работает без  перерыва на обед, сотрудники работают по ленточному графику.

SNW – анализ.

Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
	Сильная (S)	Нейтральная (N)	Слабая (W)
Стратегия организации	1
Бизнес-стратегии	1
Оргструктура	1
Финансы	1
Продукт как конкурентноспособность	1
Структура затрат		1
Дистрибуция как система реализации продукции	1
Информационная технология		1
Инновации как способ к реализации на рынке продуктов			1
Дополнительные стратегические позиции (с учетом специфики организации)	1

По итогам SNW – анализа можно сказать о том, что у супермаркета достаточно сильная стратегия, организационная структура, финансы также ячляется сильной стороной, так как «Кировский» числится в списке FORBES. По цене и качеству товары, продаваемые в данной торговой сети приемлемы для покупателей, что их и привлекает. Затраты, в основном идут на ремонт и открытие новых филиалов. Уровень дистрибуции (продвижение товара от производителя до покупателя) очень высокий, так как супермаркет работает напрямую с производителями. Информационные технологии на среднем уровне, так как сеть хорошо известна и узнаваема, качество продаваемых товаров хорошее, поэтому им не нужно сильно тратиться на рекламу. Инновации являются слабой стороной. Дополнительные стратегические позиции являются сильной стороной, в данном случае они представлены благотворительностью. Благотворительность распространена на ветеранов, инвалидов и детей.