Планирование маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» в Омске

Министерство  образования и науки РФ

Сибирская государственная  автомобильно-дорожная академия

(СибАДИ)

 

 

 

Факультет                       Экономика и управление

Кафедра                             Маркетинг

 

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине «Маркетинг»

по  теме: «Планирование  маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк России» в Омске.

 

 

                                                    

Шифр группы         ЭУТ-09Э1

Студент        .

Руководитель                                 Хаирова С.М.

 

Работа допущена к защите    ___________      __________ 

                                                                                       (дата)           (подпись)

 

Работа принята  с оценкой    ________________________

                                                                                           (дата, подпись)

 

Омск-2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава1.Теоретические аспекты………………………………………………5

1.1Теоретические аспекты рассматриваемые на предприятии……………..5

Глава 2.Маркетинговая деятельность  ОАО «Сбербанк России» в Омске……………………………………………………………………………..11

2.1.Краткая характеристика предприятия……………………………………...11

2.2.Анализ потребителей, конкурентный  анализ…………………………….18

2.3.Формулирование проблемы в маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………………………….22

Глава 3. Рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии…………………………………………………………………..30

Заключение……………………………………………………………………….35

Библиографический  список…………………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Несмотря на наличие множества  методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить  отдельные стороны маркетинговой  деятельности организации, в научной  литературе по маркетингу не сложилось  единого подхода к определению  неиспользованных возможностей маркетинга и их оценки.

Совершенствование системы управления и изыскание внутренних резервов маркетинговой деятельности – самый  действенный способ повышения эффективности  производства в долгосрочной перспективе. Отсутствие опыта маркетингового управления в условиях финансово-экономического кризиса, неспособность многих маркетологов убедительно показать руководству роль маркетинга при принятии антикризисных решений приводят к тому, что в период, когда нужно повышать уровень маркетингового управления, руководство предприятий чаще всего принимает решение о сокращении численности занятых в маркетинге. Поэтому вопросы оценки потенциала маркетинга и возможностей его использовать в практической работе приобретают особую актуальность.

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при изменчивости инфляцией и  в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка  со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Цель  курсовой работы заключается в планировании маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО Сбербанк России.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• Проанализировать маркетинговую деятельность, проводимую в Омском отделении Сбербанка;
• Дать характеристику отделению как объекту коммерческой деятельности, рассмотрев его структуры;
• Рассмотреть рыночные возможности банка, его целевые сегменты, а также основных конкурентов;
• Дать характеристику комплексу маркетинга в отделении;
• Изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности Омского отделения Сбербанка России на рынке предоставления банковских услуг;
• Обобщить перспективы развития и разработать необходимые рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ОАО Сбербанк России.

Предметом исследования явились процессы управления маркетинговой деятельностью банка  на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

 

  ГЛАВА 1.Теоретические  аспекты.

1.1.Теоретические аспекты рассматриваемые на предприятии.

Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция  банковского маркетинга, которая  стала основой управления коммерческими  банками.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех  в конкурентной борьбе.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в  России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и  сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного  не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение  формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении  к рынку других хозяйственных  образований.

Каждый  банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый  широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности  клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует  предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами, и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Создание  коммерческих банков способствует становлению  денежного рынка, экономической  основой которого является наличие  временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

1.Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей. 

2.Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3.Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

4.Контроль  над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

5.Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка. 

6.Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7.Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка. 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция  представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в  целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных  средств населения. Посредством  оказания услуг по активным операциям  коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли  и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся  на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный  включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос  широких групп населения, в том  числе опрос на улице; личное общение  с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе  в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении  банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться  на рынке должен использовать оба  эти способа маркетинга.

В нашей  стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации  рекламной деятельности с целью  привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых  российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может  служить исследование новых видов  банковских операций применительно  к российским условиям (экспортно-импортные  платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие).

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам  поручают отдельные участки –  маркетинговые исследования, реклама  и стимулирование сбыта, ценообразование  и т.д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные  отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Российские  банки уделяют много внимания и денежных средств рекламе, изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые  службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики.

Если  маркетинговая программа банка  направлена на более эффективное  использование тех услуг, которые  банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить  клиентуру, что достигается соответствующей  политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых  услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением  сети филиалов появляется возможность  включить в орбиту пользователей  услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних  банков в политике маркетинга постоянно  развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет  поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.