Планирование маркетинга на предприятии

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут  разрабатываться или снизу вверх  или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии  маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при  разработке планов сверху вниз, когда  плановая деятельность централизованно  управляется и контролируется. В  этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и других внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

Планирование маркетинга

Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного  изделия должен включать в себя следующие  разделы:

Сводка контрольных показателей.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и  рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация.

В первом основном разделе плана  дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет руководителей  взглянуть на перспективу и представить  опасности и возможности, которые  могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство  предвидеть важные события, которые  могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или событием, которое  может привести к подрыву живучести товара или его гибели. (Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю.)

Возможность - привлекательное направление  маркетинговых усилий, на которых  фирма может добиться конкурентных преимуществ. (Горемыкин В.А., Богомолов  А.Ю.)

Задачи и проблемы.

Изучив связанные с товаром  опасности и возможности, управляющий  в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при  этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится  достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе плана управляющий  излагает широкий маркетинговый  подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. (Ансофф И.)

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий  должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов  комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий  должен указать размеры бюджета  маркетинга.

Программ действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты.

План мероприятий позволяет  управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и  бюджетные ассигнования расписывают  по месяцам или кварталам. Это  означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

 

2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

 

 

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

1. Планирование целей предприятия

Цель  – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей  деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его  текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1.  Конкретностью и измеримостью,

2.  Достижимостью,

3.  Ориентацией во времени,

4.  Избирательностью,

5.  Участием сотрудников в их  постановке.

Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения. Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным

подразделениям  или сотрудникам.

Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.          

К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми  целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

2. Выбор стратегии маркетинга 

Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия  маркетинга – принципиальные, средние  или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [3,100].

Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями  маркетинговой стратегии являются:

     Стратегия сегментации – углубление  степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

     Стратегия диверсификации – освоение  производства новых товаров, новых  рынков, включая не просто диверсификацию  товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

     Стратегия интернационализации  – освоение новых, зарубежных  рынков. В рамках  общей стратегии  разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

- Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

- Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

- Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

-  Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

- Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

3. Планирование программы маркетинга 

На этапе планирования идет выбор  элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки  зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа  маркетинга может быть для высшего  руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы  коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей  работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По срокам маркетинговые  программы могут быть краткосрочные,

среднесрочные, долгосрочные.

     В зависимости от  круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия [13,112].

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

4. Бюджет маркетинга

            Метод фиксированного процента. Программа маркетинга не может  быть реализована без соответствующего  бюджета.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета  маркетинга.    

Метод учета программы маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [4,69].