Планирование маркетинга на предприятии

Содержание

 

 

  Основные данные о работе

  Содержание

  Введение

  Основная часть

    1. Система планирования  маркетинга на предприятии

    2.  Планирование маркетинговой  деятельности предприятия

  Заключение

  Глоссарий

  Список использованных источников

  Приложения

 

Введение

 

Одна из основных проблем, с которой  сталкивается современная компания, — организация и поддержание  жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка  и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

Важнейшая роль в процессе стратегического  планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”

Планирование — процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю, за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

Каждая пятая фирма с объемом  продаж менее 100 млн. долл. и практически  все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.

Цель курсовой работы: рассмотреть  планирование маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить планирование маркетинговой  деятельности предприятия и ее  основные элементы;

3. Рассмотреть планирование маркетинговой  деятельности;

4. Проанализировать значение планирования  маркетинга для предприятия;

5. Дать краткую характеристику  предприятия;

6. Проанализировать наличие системы  планирования маркетинга;

7. Разработать предложения по  улучшению планирования маркетинга  на предприятии.

Объект исследования: планирование маркетинга

В курсовой работе по планированию маркетинга на предприятии использовалась литература следующих авторов: Аесэль Генри., Амблер Т., Аникеев С.Н., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Горовой А.А., Сорокин В.В., Герчикова М.А., Дорошев В.И., Жан-Жак Ламбен., Гольцов А., Завьялов П.С., Ковалев А.И. Войленко В.В, Котлер Ф., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А.,  Хлусов В.П, Эрмашвили Н.Д.

 

Основная часть

1 Система планирования маркетинга на предприятии

 

1.1. Сущность маркетинговой деятельности  предприятия. Основные элементы

В условиях жесткой конкуренции  современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой  компании, потому что он позволяет установить оптимальную взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговая деятельность предприятия  должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с  потребителями или другими участниками  рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров [1,55]. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1. Что необходимо рынку, и  в каком количестве?

2. Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3. По какой цене продать, чтобы  покрыть издержки и получить  прибыль?

4. Как продвигать товар или  услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что  управление маркетингом – это  поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом  в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию  компании исходит от двух групп: новых  клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента [8,177].

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет цель достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что  потребитель отдает предпочтение тем  товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто  используют продавцы, – это концепция  совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю  энергию направлять на непрерывное  совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет  вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции  интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление  о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных  мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих  целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей [12,74].

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим  образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2. Тактическое планирование маркетинга

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение  основы для принятия последующих  долгосрочных решений.

Планирование заканчивается перед  началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций. (Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю.)

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в себя определение:

- конечных и промежуточных целей;

- задач, решение которых необходимо  для достижения целей; 

- средств и способов их решения;

- требуемых ресурсов, их источников  и способа распределения. 

В зависимости от направленности и  характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается  в основном в определении главных  целей деятельности предприятия  и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

При этом разрабатываются также  новые возможности предприятия  путем переоборудования простаивающих  площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

Текущее планирование заключается  в определении промежуточных  целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы  решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.

Термин “стратегия” мы можем  найти еще у древних греков, которые в свое время использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х годов нашего века этот термин употреблялся в своем узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской Школы Бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладываем в него и мы. Очевидно, что для победы, будь то военные действия за какую-либо территорию или борьба за влияние на рынке, необходим соответствующий план (стратегия). (Котлер Ф.)

1.3 Планы маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), среднесрочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.