Планирование маркетинга на предприятии

Содержание

Введение ………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии …………..…. 6

           1.1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Основные       элементы …………………………………………………………………….… 6

           1.2. Планирование маркетинговой деятельности ………………...... 10

           1.3. Значение планирования маркетинга для предприятия …...…… 20

Глава 2. Анализ планирования маркетинга Компании

«Ивстройкерамика» …………………………………………………………..24

           2.1. Краткая характеристика предприятия …...…………………….. 24

           2.2 Наличие системы планирования  маркетинга ...………………… 36

Глава 3. Предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии ………………………………………………...……………….. 39

Заключение …………………………………………………...……………… 43

Список использованной литературы ………………………...…………….. 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация  и поддержание жизнеспособного  бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой  среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.

      Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”

      Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

      В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

      Каждая  пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически  все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.

      Цель  курсовой работы: рассмотреть планирование маркетинга на предприятии.

      Задачи  курсовой работы:

1. Изучить планирование маркетинговой деятельности предприятия и ее основные элементы;

3. Рассмотреть планирование маркетинговой деятельности;

4. Проанализировать значение планирования маркетинга для предприятия;

5. Дать краткую характеристику предприятия;

6. Проанализировать наличие системы планирования маркетинга;

7. Разработать предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии.

Объект  исследования: планирование маркетинга

Предмет исследования: планирование маркетинга на предприятии, «Ивстройкерамика»

В курсовой работе по планированию маркетинга на предприятии использовалась литература следующих авторов: Аесэль Генри., Амблер Т., Аникеев С.Н., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Горовой А.А., Сорокин В.В., Герчикова М.А., Дорошев В.И., Жан-Жак Ламбен., Гольцов А., Завьялов П.С., Ковалев А.И. Войленко В.В, Котлер Ф., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Хлусов В.П, Эрмашвили Н.Д.

Структура работы: 

Введение

Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии.

Глава 2. Анализ планирования маркетинга Компании «Ивстройкерамика»

Глава 3. Предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии

Заключение

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии

1.1. Сущность маркетинговой  деятельности предприятия. Основные элементы

      В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную  взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.

      Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров [1,55]. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:

1. Что необходимо рынку, и в каком количестве?

2. Определить сегмент рынка, и своего клиента?

3. По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?

4. Как продвигать товар или услугу на рынке?

      Ответы  на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа  маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.

      В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

      Большинство людей полагает, что управление маркетингом  – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

      Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента [8,177].

      Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет цель достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

      Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

      Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

      Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

      К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

      Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

      Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

      Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей [12,74].

      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

      Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.