Планирование и организация рекламной акции

Таким образом, в РК необходимо делать акцент на преимуществах магазина: надежности и успешности магазина, выделять его фирменный стиль. Надежность магазина должна быть отражена в РК через обоснование цен, доказательство высокого качества товара, его безопасности для ребенка.

Цель РК – формирование положительного имиджа магазина «Гамми».

К задачам разрабатываемой  рекламной кампании можно отнести:

• разработку рекламной концепции;
• определение медианосителей;
• разработку рекламного материала;
• определение бюджета;
• оценку эффективности РК.

Продолжительность РК – 1 месяц.

Целевой аудиторией РК являются женщины с детьми до 12 лет.

Концепция кампании должна быть направлена на формирование положительного имиджа через обоснование высоких  цен и выделении преимуществ  фирмы. Концепция РК выражается слоганом: «Гамми» - ваш надежный друг!».

Для определения рекламоносителя  необходимо провести сравнительный анализ различных каналов СМИ.

По результатам анализа  были выбраны четыре рекламоносителя: газета «Шанс», телеканал ТНТ – Абакан и СТС – Абакан, а также наружная реклама. Данный выбор обусловлен наибольшей эффективностью, которая показана через расчет стоимости размещения на один пункт рейтинга, а также целевой аудиторией данных электронных и печатных СМИ. Наружная реклама выбрана в качестве рекламоносителя, т.к. по мнению специалистов является эффективным способом формирования позитивного имиджа.

В газете «Шанс» необходимо разместить имиджевую статью. В статье должны раскрываться следующие положения в четкой последовательности:

• игрушки для детей должны быть максимально безопасными;
• безопасность игрушек гарантирует сертификат качества, который необходимо требовать у продавца;
• так же гарантией является известность фирмы – производителя (бренд);
• качество игрушки также определяется ее долговечностью или прочностью;
• высокое качество игрушек подтверждается ценой;
• магазин, уверенный в качестве своего товара, всегда с охотой заменяет бракованную игрушку;
• покупать детские игрушки лучше в проверенных надежных магазинах.

Данные положения подкрепляются  практическими советами на примере  конкретного товара магазина, например, что игрушка не должна иметь резкого  неприятного запаха, для малышей  – устойчива к слюне и т.п. Так же стоит отмечать такие позитивные моменты, как то, что латексные  игрушки были дополнительно проверены  и одобрены СЭпН республики. Основная идея статьи заключается в убеждении читателей в том, что в магазине «Гамми» только качественные игрушки, и что нельзя экономить на здоровье детей, ведь именно это является основным покупательским мотивом родителей.

Так же необходимо разместить рекламный ролик на телеканале ТНТ - Абакан СТС - Абакан. Расчет стоимости размещения рекламного ролика на телеканалах представлен в приложении Б.

Рекламный ролик должен носить не только имиджевый характер, но и  информативный. В ролике целесообразно  использовать образ полной семьи: отец, мать, ребенок до 1 года и ребенок 10 – 12 лет.

В ролике должны быть отражены конкурентные преимущества магазина:

• качество товара (долговечность, безопасность, известность производителя и цена, как гарантия качества);
• качество обслуживания (опытность персонала, в том числе и то, что большая их часть являются матерями; знание своего товара; стремление помочь в выборе правильной игрушки);
• оформление магазина (яркая, позитивная, радостная атмосфера)

Так же необходимо панарамно показать месторасположение магазина, т.к. многие не знают, где он находится.

Возможно, это будет ускоренная съемка из окна автомобиля, начиная  с улицы Пушкина да улицы Кирова. Автомобиль подъезжает к магазину. Следующий кадр со стороны: из машины выбегают радостные дети (двое) и спешат в магазин, за ними торопятся родители. Действие в магазине: дети радостно бегают по залам, родители довольно наблюдают за их игрой. Продавец предлагает свою помощь (можно крупно показать бейдж с надписью «Радостный продавец», родители одновременно берутся за какую – либо игрушку (им она очень понравилась) и показывают продавцу. Продавец показывает рукой, что эта не та игрушка, которая им нужна (например, указывая на возраст на упаковке явно не соответствующий возрасту детей) и предлагает свой вариант (при этом, игрушка не должна выглядеть дороже). В это время самый маленький член семьи может сидеть на детском коврике возле латексных игрушек и увлеченно грызть одну из них (на заднем плане, например). Родители пугаются за здоровье малыша, продавец успокаивает их движением руки и показывает сертификат. Старшая девочка лет десяти говорит, держа игрушку в руках: «сначала я играла в игрушки магазина «Гамми», теперь в них играет моя сестренка…когда у меня будет дочка я подарю эти игрушки ей» (что показывает их долговечность и приверженность к магазину).

График размещения рекламы  на телеканалах будет носить равномерный  характер.

План – график размещения ролика на телеканале ТНТ – Абакан представлен в таблице 5

 

Таблица 5 – План – график размещения рекламного ролика в электронных СМИ

Число месяца           День недели	Число выходов, ед.
	ТНТ - Абакан							СТС - Абакан
	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
1	1							1
2		1							1
3			1							1
4				1							1
5					1							1
6						1							1
7	1						1							1
8		1						1
9			1						1
10				1						1
11					1						1
12						1						1
13	1						1						1
14		1												1
15			1					1
16				1					1
17					1					1
18						1					1
19	1						1					1
20		1											1
Итого	4	4	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3	3

 

Таким образом, общее число  выходов равно 44, из них на ТК ТНТ - Абакан – 23 выхода, на СТС – Абакан – 21 выход. В будни на телеканале ТНТ – Абакан рекламный ролик будет размещаться ежедневно перед выпуском  новостей в 20.15, в выходные во время и после трансляции «Большого кино» в 19.10 и 19.50. На телеканале СТС – Абакан рекламный ролик будет транслироваться также в вечернее время.

Как отмечено специалистами, для формирования имиджа эффективно использование наружной рекламы. В  качестве изображения можно предложить следующее: на фоне магазина стоит большая  группа счастливых улыбающихся детей  разных возрастов с игрушками  в руках. Надпись снизу: «Гамми» - Ваш надежный друг!». Билборд будет размещен на перекрестке улиц Итыгина – Советская. Аренда данного рекламного места составляет: 12000 при размещении на стороне А (по ходу движения транспорта в сторону центра города) и 8000 при размещении на стороне Б (по ходу движения транспорта в сторону центра города). Печать на плотном баннерном материале составит 150 рублей за квадратный метр. Стандартный размер рекламного щита – 3х6 метров.

Так же, ранее было указано, что для определения рекламоносителя  необходимо анализировать ситуацию на рекламном рынке в целом, наблюдать  за тенденциями его развития. По мнению экспертов в области рекламы, достаточно эффективным и наименее дорогим является такой медиаканал, как Интернет. Данный интернет –  ресурс предназначен для родителей, в том числе для информирования их о различных акциях и мероприятиях, проводимых в городе. Более того, на сайте существует специальный  раздел о том, где можно приобрести игрушки. Именно здесь необходимо разместить информацию о магазине, поддерживать положительные отзывы и парировать негативные.

Рассчитанный бюджет планируемой  кампании приведем в таблице 6.

 

Таблица 6 – Бюджет рекламной кампании

Статья бюджета	Количество, шт.	Сумма, руб.	Удельный вес, %
Создание билборда	1	3000	2,52
Аренда рекламного места	-	8000	6,73
Съемка ролика	1	3000	2,52
Монтаж ролика	1	2000	1,68
Размещение ролика, в том  числе	-	98625	82,92
На ТК ТНТ – Абакан	23	46425	-
На ТК СТС - Абакан	21	52200	-
Размещение рекламной  статьи в газете «Шанс»	1	4320	3,63
Итого		118945	100,00

 

Так же необходимо организовать контроль за проведением мероприятий, включенных в РК магазина. Для этого целесообразно назначить ответственных лиц за реализацию каждого этапа РК. План – график мероприятий и ответственные лица представлены в таблице 7.

    2.3 Эффективность  рекламной кампании магазина  «Гамми»

 

Для расчета эффективности  РК необходимо еще на этапе планирования определить мероприятия, которые помогут  оценить данный показатель. Так, для  оценки эффективности рекламы в  печатных СМИ рекламная статья будет  содержать купон, при предъявлении которого покупатель получает скидку.

Дополнительными показателями эффективности рекламной продукции  будут служить результаты предварительного ее тестирования. Все печатные и  видео материалы будут тестироваться  на группе людей (матерей с детьми до 12 лет) для своевременного изменения  и дополнения материалов по рекомендациям  респондентов. Данное мероприятие позволит повысить эффективность каждого  из используемых средств рекламы, т.к. реакция потребителей на данную продукцию  будет заранее известна.

Критериями эффективности  на различных этапах реализации РК будут служить различные показатели качественного и количественного  характера.

Так как известна выручка  и затраты на проведение обеих  кампаний можно рассчитать показатель рентабельности мероприятия.

 

R_ра = (408822 – 100265)/100265 * 100 % = 307,74 %

Безусловно, что из двух каналов, наиболее эффективно размещение на ТК ТНТ – Абакан, но с учетом целевой аудитории необходимым является размещение и на ТК СТС – Абакан. Так как предполагаемый охват каждого телеканала равен 150000 человек, то использование двух каналов позволит увеличить его вдвое. Средняя частота контактов в рамках рекламной кампании может быть рассчитана, как показатель GRP, выраженный в тысячах человек, деленное на охват.

ЧК_ТНТ = 1035000 / 150000 = 6,9

ЧК_СТС = 525000 / 150000 = 3,5

ЧК_общ = 1560000 / 300000 = 10,4

Таким образом, средняя частота  контактов составит в рамках рекламной  кампании 5 контактов.

Из расчета данного  показателя видно, что наиболее эффективно размещение на телеканале ТНТ –  Абакан. Все рассчитанные показатели указывают на большую эффективность размещения на ТК ТНТ – Абакан, что связано с расчетом всех показателей с учетом GRP. Так как рейтинг ТНТ на 20 % больше, то и все показатели эффективности у данного телеканала больше.

По печатным СМИ также  можно рассчитать все вышеуказанные  показатели, но так как размещена  будет только одна статья с имиджевым  уклоном, то по сравнению с электронными медианосителями эффективность  будет значительно меньше. Тем  не менее, охват газеты «Шанс» составляет 18575 человек, а рейтинг данного издания составил 21,3 %.

Таким образом, по показателю охвата телевидение превосходит  печатные СМИ, Что касается двух телеканалов, то несмотря на то, что эффективность  ТНТ – Абакан выше, чем СТС - Абакан, но совокупный эффект превышает эффективность одного канала.

Эффективность наружной рекламы  определяется также по прошествии РК. Основным показателем, характеризующим  эффективность наружной рекламы  является число людей, которые имели  контакт с данной рекламой. При  расчете эффективности используются такие показатели как пассажиропоток, число потенциальной аудитории, характеристики самой наружной рекламы (угол поворота, расстояние от перекрестка  и т.п.), стоимость за тысячу контактов, охват. В нашем случае, эффективность наружной рекламы можно оценить с помощью опроса, где необходимо выявить видели ли респонденты данную рекламу и как часто, какие эмоции она вызвала и т.п.

Таким образом, для оценки достижения поставленной цели РК необходимо проводить маркетинговое исследование по ее окончании, т.к. в условиях специфичности  цели, данный метод наиболее эффективен.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Планирование рекламной  кампании является многоплановым процессом, для эффективности которого необходимо учитывать различные факторы.

Целью данной  работы являлось планирование рекламной кампании магазина «Гамми» .

Что касается тенденций российского  рынка детских игрушек, то он достаточно перспективен, его потенциал еще  не раскрыт в полной мере. На официальный импорт приходится наибольшая доля рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала. В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: закупаются простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода.

Магазин «Гамми»  существует на рынке с 2006 года. За это время магазин прочно закрепился на рынке города Абакана и стремительно развивается.

Ассортимент магазина «Гамми» представлен более 5000 наименований детских игрушек и дополнительных к ним товаров, таких например, как товары для праздника. Широта ассортимента в 2012 году была представлена 24 ассортиментными группами.

Активно используется реклама  как способ продвижения через  различные медиаканалы. Только за 2012 год было выпущено около пяти рекламных роликов, которые размещались на таких телеканалах как СТС и ТНТ. В газете «Шанс» в 2012 году была опубликована статья «Наши рождественские подарки».

Цель планируемой рекламной  кампании – формирование позитивного  имиджа магазина. Целевой аудиторией РК являются женщины с детьми до 12 лет. К задачам разрабатываемой рекламной кампании можно отнести: определение медианосителей; разработку рекламного материала; определение бюджета; оценку эффективности РК.