Планирование и организация рекламной акции

Немаловажен также рекламный  слоган, который основной цель имеет  продажу конкретного товара. Основная его функция – резюмирующая - слоган подводит итог всему сказанному в рекламе. Главной цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

Многое зависит от тех  компонентов, которые лежат в  основе двух важнейших параметров общей  ценности слогана:

маркетинговой ценности; художественной ценности.

Маркетинговая ценность слогана  заключается в содержащейся в  нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках.

Художественная ценность рекламной фразы заключается  в тех художественных приемах, которые  автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и  более сообщений в рекламе  конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для  потребителя информацию, удачное  художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для  восприятия.

Рекламный бюджет состоит  из ряда статей:

• административные расходы - эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя;
• расходы на приобретение рекламного пространства - эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников;
• расходы, связанные с реализацией материала - это реализация идеи рекламной кампании в материале. В эту статью также включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.
• расходы на проведение других маркетинговых мероприятий - сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.);
• гонорары - выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению рекламодателя (разработка логотипа, марки и т.п.).

После определения бюджета (этот этап может реализовываться  и позже), составляется детальный  план основных мероприятий РК с указанием  сроков проведения. Исходя из указанных  сроков, проводится медиапланирование. Медиапланирование занимает особое место в разработке рекламной  кампании.

Медиапланирование – процесс формирования системы каналов передачи информации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения информации, основанная на объективных показателях: частота, охват, количество коммуникационных циклов.

 

Процесс медиапланирования  представлен на рисунке 2.

 

 

 

 

Рисунок 2 – Процесс медиапланирования

 

Для выбора канала распространения рекламы, необходимо учитывать следующие критерии.

Охват – число возможных адресантов, до которых удастся донести послание при обычных условиях.

Доступность – есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие играничения снизят эффективность рекламы.

Стоимость – общие расходы на один выход рекламного послания, скидки за многократность, надбавки.

Управляемость – есть ли возможность передачи послания именно той целевой аудитории, которой оно предназначено.

Авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей.

Сервисность– можно ли рассчитывать на то, что специалисты выполнят подготовку текста, съемку ролика и т.п.

Итогом медиапланирования  должен стать медиаплан. Сначала  выбирается медиаканал (канал распространения  рекламы) – совокупность средств  распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся  одинаковым типом восприятия их потребителем.

Выбор медиаканала оказывает  существенное влияние на результат  рекламной кампании. Далее следует  выбор медианосителя – конкретного  представителя медиаканала, в котором  размещается рекламное обращение. Его выбор осуществляется по качественным и количественным показателям.

Качественные показатели:

• соответствие носителя целевой аудитории;
• соответствие качеству рекламируемого товара;
• соответствие специфике дистрибьюторской сети;
• соответствие характеру рекламного обращения.

Количественные показатели:

• тираж;
• коэффициент обращения тиража;
• аудитория;
• стоимость рекламного контакта;
• частота рекламных контактов;
• сумма рейтингов;
• рейтинг телевизионного времени;
• рейтинг передачи.

Реклама наиболее эффективна, когда она направлена на конкретную целевую аудиторию потребителей. Например, не стоит размещать рекламу  женской косметики на страницах  полностью отданных политике (даже если издание имеет миллионный тираж).

После того, как предприятие  определилось в рекламным носителем, необходимо установить, как будет  проходить их использование во времени. Существует множество подходов к  распределению рекламного пространства во времени.

 

2.  Разработка  рекламной акции магазина «Гамми»

 

2.1 Анализ рекламной деятельности магазина «Гамми»

 

Все инструменты маркетинговых  коммуникаций, в том числе реклама, используются на предприятии в основном в следующих целях:

• увеличить объем продаж;
• увеличить размер среднего чека;
• увеличить число новых покупателей;
• продвинуть магазин «Гамми» на региональном рынке .

Первоначально предприятие  использовало множество медианосителей, но по анализу эффективности были выбраны следующие каналы, которые  используются до сих пор:

• телевидение (каналы ТНТ Абакан, СТС Абакан);
• печатные СМИ (газета «Шанс»).

Рекламу магазина размещается: в программе «Саквояж», в рекламном блоке каналов СТС и ТНТ Абакан, также в 2012 году был запущен сюжет в программе «Неделя в Абакане».

Только за 2012 год было выпущено около пяти рекламных роликов, которые размещались на таких телеканалах как СТС и ТНТ. В газете «Шанс» в 2012 году в преддверии Нового Года была опубликована статья «Наши рождественские подарки», в которой давались советы родителям по «борьбе за хорошие подарки к главному празднику» от магазина «Гамми». Используется такой канал распространения рекламы как наружная реклама: рекламные щиты на здании ТЦ «Караван» по улице Кирова, по улице Итыгина. Печатная реклама используется при рассылке почтой фирменных открыток к праздникам (23 февраля, 8 марта, Новый Год, День Рождения).

Эффективность почтовой рассылки, представим в таблице 5.

Таблица 1 – Эффективность почтовой рассылки магазина «Гамми»

Название акции	Количество разосланных  открыток, шт.	Число участников, чел.	Отклик, %
День Рождение магазина	1000	58	5,8
23 февраля	1000	61	6,1
8 марта	1000	50	5,0

 

Число разосланных открыток определяется по числу активных покупателей, которые не менее трех раз за год  совершили покупку, а также вновь  зарегистрированные клиенты. Наибольший отклик в 2012 году был зарегистрирован по акции на 23 февраля и составил 6,1. Несколько меньше (на 0,3 %) оказался отклик по акции на День Рождения магазина, который составил 5,8 %. Наименее эффективна оказалась почтовая рассылка к акции на 8 марта – 0,5 %.

Следует отметить, что наибольший отклик по почтовой рассылке происходит за счет недавно зарегистрированных покупателей и VIP – клиентов, которые не только более активны, но и совершают покупки на более крупные суммы.

Динамика расходов на рекламу  представлена в таблице 6.

 

Таблица 2 – Динамика расходов на рекламу магазина «Гамми» в 2010 - 2012 г..

Год	Расходы на рекламу, тыс. руб.	Темп роста, %	Темп прироста, %
2009	220200	-	-
2010	224200	1,02	1,82
2011	221300	0,99	-1,29

 

Как видно из таблицы 2, расходы на рекламу в 2010 году увеличились по сравнению с 2009 годом на 1,82 %, но в 2011 году сократились по сравнению с 2010 годом на 1,29 %. Изменения в расходах на рекламу за три года незначительны и колеблются в пределах 220 тысяч рублей.

 

    2.2 Планирование рекламной кампании магазина «Гамми»

 

Первым этапом разработки кампании является анализ сложившейся  ситуации и оценка возможностей фирмы.

Было проведено маркетинговое исследование имиджа магазина, которое дало представление о сильных и слабых сторонах имиджа в глазах потребителей. Метод формирования выборки – случайный. Объем выборки определен заказчиком и равен 200 респондентам.

В рамках исследования респондентам предлагалось оценить по пятибалльной шкале основные критерии, характеризующие  магазины детских игрушек города Абакана. Оценка удовлетворенности респондентов основными характеристиками магазинов детских игрушек представлена в таблице 3.

 

Таблица 3 – Оценка удовлетворенности респондентов основными характеристиками магазинов детских игрушек

Параметр	Средний балл
	Гамми	Ладошки	"Бэби-бум"	Планета игрушек	Господин ребенок
Качество обслуживания	4,72	4,15	4,26	3,59	4,2
Ценовой диапазон	3,16	4,43	4,35	4,57	3,2
Широта ассортимента	3,88	4,76	4,11	4,7	3,94
Качество товара	4,79	3,69	4,79	3,71	4,5
Месторасположение	3,49	2,82	4,42	2,36	4,78
Оформление магазина	4,89	4,23	4,53	4,52	4,1
Наличие товаров - брендов	4,02	3,16	3,97	3,73	4,16
Итого	28,95	27,24	30,43	27,18	28,88

 

Таким образом, респонденты  наиболее удовлетворены показателями магазина «Беби-бум», за ним следует «Гамми», с небольшой разницей отстает «Ладошки», на четвертом месте по удовлетворенности респондентами характеристиками магазина стоит «Господин ребенок», на последнем месте – «Планета игрушек».

Как показал опрос, в большей  степени респонденты неудовлетворенны такими характеристиками как: ценовой  диапазон, месторасположение и широта ассортимента. Неудовлетворенность  широтой ассортимента явилось следствием перебоя поставок в момент проведения исследования. На данном этапе развития фирмы изменить месторасположение  не представляется возможным. Что же касается цены товара, то действительно, по сравнению с конкурентами она является высокой. Именно дорогостоящие товары воспринимаются потребителями как негативный фактор, что сказывается на имидже фирмы в целом.

Таким образом, можно говорить о том, что имиджевую рекламную  кампанию необходимо направить на снижение негативной реакции на цены магазина путем ее аргументации, обоснования. Респондентами было отмечено высокое  качество товара, что и является основным обоснованием высокой цены.

Также респондентам было предложено оценить степень согласия или  несогласия с утверждениями об имидже фирмы. Средний балл по данным высказываниям  приведен в таблице 4.

 

Таблица 4 – Оценка согласия/ несогласия респондентов с высказываниями

Высказывание	Средний балл
«Гамми» – это радостный магазин интересных игрушек	4,43
Я бы посоветовал(а) своим  друзьям посетить этот магазин	4,71
У магазина есть свой фирменный  стиль, его всегда можно узнать	4,40
«Гамми» создает впечатление успешного магазина	4,5
Чувствуется, что магазин  ориентирован на потребителя	4,35
«Гамми» создает впечатление надежного магазина	4,65

 

На данный вопрос ответило 130 респондентов. Таким образом, можно говорить о том, что респонденты абсолютно согласны или вполне согласны со всеми приведенными утверждениями. В наименьшей степени респонденты согласны с утверждением о том, что магазин ориентирован на потребителя. Можно предположить, что большее число респондентов не согласны с данным утверждением именно по причине высоких цен. Тем не менее, магазин создает впечатление успешного, надежного, а также большинство респондентов готовы посоветовать своим друзьям и знакомым посетить данный магазин.