Планирование и организация рекламной акции

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

детский маркетинг рекламная кампания

Введение

1 Теоретические основы  планирования рекламной кампании

    1.1 Сущность и виды рекламной кампании

    1.2 Методологические аспекты планирования рекламной кампании

2. Разработка рекламной акции магазина «Гамми»

    2.1 Анализ рекламной деятельности магазина «Гамми»

    2.2 Планирование рекламной кампании магазина «Гамми»

    2.3 Эффективность рекламной кампании магазина «Гамми»

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Рекламная кампания является совокупностью мероприятий, которые  призваны в долгосрочном периоде  улучшить положение фирмы на рынке. Цели рекламной кампании могут быть различны, начиная с увеличения объема продаж, заканчивая формированием положительного имиджа фирмы.

Актуальность данной темы заключается в отсутствии четкого  планирования рекламных кампаний на практике, что приводит к невозможности  анализа эффективности вложенных  средств. Распределение бюджета  «по наитию» нередко приводит к провалу рекламной кампании и потере большого количества денежных средств.

Целью данной работы является планирование рекламной кампании магазина.

Задачами работы являются:

• изучение теоретических основ планирования рекламной кампании;
• изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании;
• определение особенностей рекламы в области детского маркетинга;
• анализ рекламной деятельности анализируемого предприятия;
• разработка рекламной кампании магазина «Гамми»;
• определение эффективности планируемой рекламной кампании.

Объектом исследования является магазин «Гамми».

Предмет данной работы –  рекламная кампания магазина «Гамми».

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

1. Сущность и виды рекламной кампании.

 

Первоначально для понимания  категории рекламной кампании необходимо дать определение самой рекламы.

Реклама (от лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться») - оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера.

Рекламная кампания (РК) - несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое.

Таким образом, можно говорить, что рекламная кампания это комплекс взаимосвязанных во времени мероприятий, которые должны положительно сказаться  на деятельности предприятия.

Выделяют следующие виды рекламных кампаний:

• РК по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование позитивного имиджа и т.п.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной РК мероприятия распределяются равномерно по времени, имеет смысл при известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постоянном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. Нисходящая РК наиболее приемлема при реализации ограниченного по объему партии товара.

Исходя из данной классификации, выделяют типы графиков РК.

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

Направленный  импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Что касается видов РК по преследуемым целям, то подробнее рассмотрим рекламу, направленную на формирование позитивного имиджа фирмы.

В основном, имидж - реклама  направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. В целом, основное назначение имидж - рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для  имидж- рекламы:

• рекламные ролики на телевидении;
• наружная реклама;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Актуальность имидж –  рекламы связана с тем, что  особенностью российского рынка  является недоверие, часто отрицательное  отношение к предпринимательству.

 Первой причиной такого положения дел является инерция массового сознания. На протяжении нескольких поколений россиян воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений. Еще недавно слово «предприниматель» или «бизнесмен» были равнозначны слову «жулик», а посредничество в торговле называлось «спекуляцией». То и другое каралось по уголовному кодексу.

Вторая причина — определенные действия отечественных предпринимателей, которые дают основательный повод  называть российских бизнесменов «торговцами  воздухом». Не случайно главным отрицательным  героем современного фольклора, анекдотов, стал пресловутый «новый русский». А ведь анекдоты — это «глас  народа». Так в массовом сознании отразился негативный имидж предпринимательства. По мнению Феофанова О. «наши бизнесмены скаредны, когда речь заходит о  финансировании социальной рекламы. А  зря — ведь финансирование такой  рекламы — самый прямой путь к  исправлению имиджа нашего предпринимательства».

Так же необходимо помнить, что существует специфика для  любого рынка. Что касается рынка  детской рекламы, то здесь наблюдаются  некоторые особенности, которые  обязательно должны быть учтены при  создании РК для данного рынка.

Так в докризисный период «детские» рекламные технологии демонстрировали быстрые темпы роста, и хотя сейчас динамика несколько сбилась, а спрос сжался, тем не менее, развитие детского ретейла продолжается.

Основными принципами создания детской рекламы являются следующие:

• четкое определение целевой аудитории (родители или дети);
• определение целевой аудитории должно формировать принципы построения композиции рекламного обращения (рекламный образ);
• правильное использование психолингвистического инструментария (для взрослых более эффективная фраза: «все для вашего малыша в одном месте»).

Достаточно важным вопросом является определение целевой аудитории  на столь специфическом рынке. Некоторые  авторы считают, что дети не могут  ничего покупать сами, следовательно, стратегию продвижения нужно  строить вокруг взрослых, причем не только родителей, но и бабушек, дедушек  и т.п.

Более 80% детей примерно половину карманных денег тратят на свое усмотрение, а половину предпочитают отложить на будущее. При этом, в основные статьи расходов входят развлечения, спорт, косметика и бижутерия. На игрушки тратят свои накопления 40% детей.

Мнение подростков влияет на решение их родителей, например, при выборе автомобиля в 60% случаев, при выборе сотового телефона –  в 45%. К тому же значительная часть  взрослых испытывают привязанность  именно к тем брендам, которые  им нравились в детстве.

Уже с 18 месяцев дети могут  различать корпоративные эмблемы. В 2,5 года они прочно ассоциируют  предметы и названия, в том числе  торговых марок. К пяти годам дети уже умеют делать покупки в сопровождении родителей, а к семи – самостоятельно.

 

2. Методологические аспекты планирования рекламной кампании

           Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно  отнести те мероприятия, которые  проводятся после анализа всей необходимой  информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной  кампании. Это и изготовление рекламных объявлений, (теле- и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим  этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции  и проведение других, запланированных  мероприятий. Заключительным этапом считается  анализ эффективности проведенной  рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Задачи рекламной кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата - это разработка четкого плана мероприятий.

Основные этапы рекламной  кампании:

- маркетинговый анализ  рынка (прежде всего, изучение  целевой аудитории и анализ  рекламной политики конкурентов);

-постановка задачи;

-определение идеи рекламной  кампании;

- разработка концепции;

- определение бюджета;

- изготовление рекламных  материалов;

- размещение рекламных  материалов;

- контроль проведения  рекламной кампании;

- оценка эффективности  действий, из которых состояла  рекламная кампания, а по окончании  - оценка эффективности всей рекламной  кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Процесс планирования рекламной кампании

 

Первым этапом рекламной  кампании обязательно должно быть анализ, где необходимо учесть рекламную активность конкурентов на планируемый период, возможно используя опыт прошлых лет, желаемый результат (маркетинговые цели) и выделенный бюджет.

Кроме научного подхода к  планированию, необходимо учитывать  опыт и знания специфики тех или  иных носителей, городов. Именно совмещение научного и экспертного подхода  к планированию дает наилучший результат.

Необходимо помнить, что  рекламная стратегия должна базироваться на одном из двух факторов покупки: рациональном и эмоциональном. В первом случае потребитель выбирает логически верное решение, изучая выгоды, которые может предложить та или иная торговая марка или магазин. Во втором случае важную роль играют настроение, ощущения, импульс. Выбор стратегии зависит от целей рекламной кампании.

Для проведения успешной рекламной  кампании необходимо определить целевую  аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное  обращение по возможности более  точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой  неэффективность и бесполезные  издержки.

Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано  на целевую аудиторию. На данном этапе  необходимо разработать основную рекламную  концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к  публике.

Можно говорить о следующих  уровнях воздействия рекламы  имиджа на целевую аудиторию:

• когнитивное (информация о фирме, предоставляемых услугах, филиалах и т.п.);
• суггестивное (доказательства порядочности и безупречной работы агентства; использование цвета и других факторов для внушения на подсознательном уровне).

Надо отметить, что реклама  имиджа в отличие от товарной, не сообщает готовых решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы преподносится  методами косвенной пропаганды; широко используется влияние предписантов, т.е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т.д.).