Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой. 

По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста. 

Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия. 

Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей). 

В 2012 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и «СладKо». В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и «Объединенные кондитеры». К началу 2013 года холдингу «Объединенные кондитеры», который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт») и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка. Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем (таблица 2). 
Таблица 2 - Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (данные 2013 года)

Компания-производитель	Доля в розничном объеме продаж, %
Объединенные кондитеры	15,5
Nestle	9,3
Mars	6,9
Cadbury	6,4
Kraft Foods	5,1
Wrigley	4,8
Orkla Group	3,6
Ударница	1,7
Ferrero	1,6
Одинцовская КФ	1,5

 

В настоящий момент бороться стало трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который «избалован» местными производителями, хорошо изучившими его вкусы. 

Далее проанализируем сегментацию рынка и основных потребителей шоколада «Nestle». В ходе чего проводился опрос на базе анкеты, представленной в Приложении 1. Анкета состоит из 10 вопросов. Общее количество опрошенных – 50 человек.

Основные покупатели шоколада «Nestle» обладают следующими характеристиками:

• средний доход (покупатели с высоким уровнем доходов предпочитают более дорогой шоколад);
• проживание в непосредственной близости от магазина;
• невысокие требования к ассортименту и качеству товаров.

Возраст покупателей практически не поддается дифференциации. Согласно исследованию преимущественно покупателями являются женщины – порядка 70 % потребителей, 30 % потребителей являются мужчины.

Представим сегментацию по возрасту (рисунок 1).

Менее 18 лет – 5 %

От 18 до 25 лет –40 %

От 25 лет до 35 лет – 30 %

От 35 лет до 50 лет – 15 %

Старше 50 лет – 5 %

Рисунок 1.  Сегментация потребителей по возрасту

 

Основными покупателями являются женщины в возрасте от 18 до 25 лет.

Представим сегментацию по социальной принадлежности (рисунок 2).

Рисунок 2. Сегментация потребителей по социальной принадлежности

Преимущественно посетителями являются трудоспособное население (рисунок 2).

Анализ целевой аудитории в разрезе уровня дохода за месяц, позволяет получить следующие данные: менее 10 тыс. руб. – 10 %, 10 – 15 тыс. руб.– 30 %, 15 – 25 тыс.руб.– 50 %, более 25 тыс.руб. - 10 %.

Итак, основными покупателями являются люди, чей уровень дохода составляет от 15 до 25 тыс. рублей в месяц.

Рисунок 3. Частота совершаемых покупок

 

Анализ анкетирования также свидетельствует, что покупка совершается приблизительно 3 раза в неделю (33 %), ежедневно (22%) (рисунок 3).

Рисунок 4.  Предпочтения покупателей по видам шоколада Nestle

Итак, портрет потребителя шоколада «Nestle» можно представить следующим образом. В основном посетителями являются трудоспособное население в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем дохода в районе от 15 до 25 тыс. рублей, совершая покупки при этом три раза в неделю. Наибольшим спросом пользуется молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем и изюмом. В основном шоколад покупают для себя(54%) и для семьи(34%). Так же компании «Нестле», по мнению потребителей шоколада, следует усовершенствовать ассортимент.

2.3 Оценка конкурентоспособности шоколада «Nestle»

Существенное значение играет оценка конкурентоспособности шоколада Nestle (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительная оценка конкурентов

Фактор конкурентоспособности	Шоколад «Nestle»	Шоколад «Alpen Gold»	Шоколад «Бабаевский»
Маркировка	Этикетка красочная, с художественными достоинствами, привлекает внимание. Содержит стандартную информацию, а так же и полезную.	Этикетка отличается красочностью и содержит необходимую информацию.	Этикетка оформлена удовлетворительно, содержит стандартную информацию, чёткие надписи и рисунки.
Вкусовые качества	Ярко выраженный вкус молочного шоколада, дополненными вкусовыми критериями.	Ярко выраженный гармоничный, вкус с тонким шоколадным или ягодным ароматом.	Ярко выраженный чистый вкус, но не очень гармоничный.
Упаковка	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку. Выделяют эксклюзивные формы упаковки.
Экономическая стратегия	Имеется бизнес-план на год вперед.	Составление плана на 6 месяцев, определена цена (без гарантий).	Цена установлена без расчетов, маркетинговый анализ рынка не проводится.

 

На основании представленных факторов рассчитаем критерии конкурентоспособности для каждого вида шоколада (таблица 4).

Таблица 4 – Оценка интегрального показателя уровня конкурентоспособности на основе экспертной оценки

Фактор конкурентоспособности	Шоколад Nestle	Шоколад Alpen Gold	Шоколад «Бабаевский»
Маркировка	8	7	6
Вкусовые качества	8	9	6
Упаковка	6	7	8
Экономическая стратегия	8	6	4
Итого уровень конкурентоспособности	7,5	7,25	6

 

Оценка баллов проводилась по 10-ти балльной шкале (рисунок 5).

 

Рисунок 5. Оценка конкурентоспособности шоколада

 

Итак основным конкурентом является шоколад Alpen Gold.

Интегральная оценка на основании экспертной  оценки доказывает, что наибольший балл в сумме 7,5 баллов получил шоколад Nestle и наименьший – шоколад «Бабаевский»  - 6 баллов.

Конкурентными преимуществами шоколада Nestle являются:

1. вкусовые качества
2. экономическая стратегия
3. маркировка товара.

Итак, на основании проведенного анализа разработаем рекламную компанию Nestle.

 

 

3 Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»

3.1 Решение по товарной политике

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

В системе товарной политики ведущую роль занимает система формирования спроса, которая заключается в том, чтобы:

1. Сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
2. Осведомить его о потребностях, удовлетворяемых этим товаром;
3. Представить доказательства качества удовлетворения этих потребностей (описание потребительских свойств товара);
4. Снизить барьер недоверия (сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя при его неудовлетворенности товаром).

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) направлены на покупателя, на личном опыте знакомого с потребительскими свойствами бытовых товаров. Задача работников отдела сбыта при проведении СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению значительных партий, регулярным коммерческим связям с посредниками. Деятельность СТИС, несомненно, необходима фирме, поскольку: на рынке имеется много подобных товаров, которые способны конкурировать с шоколадом Nestle.

Мероприятия по совершенствованию товарной политики позволят решить следующие задачи:

1. Распространение знаний о товаре, его преимуществах.
2. Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара.
3. Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара.
4. Дополнительная поддержка работников службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

Производителю шоколада «Nestle» следует задуматься о новизне товара, а то есть расширить ассортимент, разработать новую упаковку, сделать шоколад полезным. Так же следует привлекать новый сегмент потребителей и закрепить желание уже имеющихся, отдавать предпочтение данной марке.

3.2 Решение по ценовой политике

Для совершенствования ценовой политики наиболее оптимальным вариантом является проведение рекламных акций  и акций по предоставлению скидок.

К таким мероприятиям может быть отнесено к примеру использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Купи товар, собери наклейки на обертке шоколада и получи выигрыш» (таблица 5).

Таблица 5 – Условия приобретения подарочных купонов

Количество собранных наклеек	Размер подарочного купона
От 30 до 50 рублей	1000 рублей
От 51 до 70 рублей	1500 рублей
От 71 до 100 рублей	2000 рублей
Более 101 рублей	2500 рублей

 

 

Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель стал постоянным клиентом.

Акция предусматривает регистрацию кода на этикетке шоколада «Nestle», который находится внутри упаковки со знаком акции «Приз в каждой пачке» и исходя из количества собранных призов покупатель получает подарок (таблица 6).

Таблица 6 – Критерии для получения подарков