Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

Министерство сельского хозяйства РФ                                                                                      Федеральное Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего  профессионального образования                                                                                                      Пермская государственная сельскохозяйственная академия                                      имени академика Д.Н. Прянишникова

 

 

 

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

на тему: Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

 

 

 

Исполнитель:	студентка экономического факультета группы     \
Руководитель:

 

 

 

 

Пермь 2014

Содержание

Введение…………………………………………...……………………………...3

1    Теоретические  основы рекламной компании……………………………5

1.1 Понятие рекламной компании  и ее сущность……………….……………...5

1.2  Планирование рекламной  деятельности……………………….…………...9

1.3 Контроль рекламной  компании……………………………………….…….12

2    Оценка  современной рекламной компании «Nestle»……………...…..14

2.1 Организационно - экономическая  характеристика предприятия…….…..14

2.2 Маркетинговые исследования  спроса на шоколад «Nestle»……………...16

2.3 Оценка конкурентоспособности  шоколада «Nestle»……………………...21

3    Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»……………………...………………………….24

3.1 Решения по товарной  политике………………………………………….....24

3.2 Решение по ценовой  политике……………………………………….……..25

3.3 Решение по сбытовой  политике…………………………………….………26

3.4 Решение по коммуникативной  политике…………….……………….……27

3.5 Расчет экономического эффекта……………………………………….…...28

Выводы и предложения……………..................................................................30

Список использованных источников………………………………………..33

Приложения……………………………………………………………………..35

 

 
Введение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Данная тема является актуальной, так как реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме влияния рекламы на все отрасли экономики реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования.

Сегодня качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Точно оценить или предсказать эффективность той или иной рекламы практически невозможно. И это несмотря на то, что существуют методы тестирования рекламы и тому подобное. Расчёт эффективности рекламы и стимулирования сбыта считается одной из самых непонятных вещей. Количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире в целом, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров и новых товарных групп,  действия властных структур - это далеко не полный перечень того, что может повлиять на результат проводимой рекламной кампании. Всё это делает анализ эффективности рекламы достаточно затруднительным занятием, требующим постоянного исследования  и комплексного изучения проблемы.

Для предприятия рациональная организация рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта обеспечивает увеличение объема продаж, формирование положительного имиджа предприятия на рынке, привлечение постоянных покупателей и формирование непрерывного спроса на продукцию.

Объектом исследования является компания «Nestle».

Предметом исследования является рекламная компания на примере шоколада «Nestle».

Цель написания данной курсовой работы – разработка рекламной компании на примере шоколада «Nestle».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы рекламной компании;
2. проанализировать положение шоколада «Nestle» на рынке;
3. разработать маркетинговые решения.

В качестве основных методов в работе использованы графический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспериментальный, социологический и монографический методы исследования.

 

 

1 Теоретические основы рекламной компании

1.1 Понятие рекламной компании и ее сущность

Реклама – термин от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон даёт широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы.  Так, например, по определению Американской ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации [15, c. 166].

Известный маркетолог Ф. Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это:

1) совокупность средств, используемых для ознакомления  с промышленным или торговым предприятием либо товаром;

2) искусство психологического  воздействия на людей с целью получения прибыли;

3) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей;

4) оплаченная определённым  спонсором форма неличного обращения  по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

Таким образом, реклама – это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и  покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключается в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой – сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приёмов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.

Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось также много недобросовестной рекламы. В России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественным становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран правового регулирования рекламного рынка.

В глобальном смысле слова эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и кратко можно определить эффективность рекламы - как отношение количественного выражения эффекта к затратам. На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики [3, с. 38].

1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать).
2. Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения.
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения:

• по пункту 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;
• по пункту 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения;
• по пункту 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях.

Решение тактических рекламных вопросов (какую рекламу в каких объемах где размещать) целесообразно только после определения стратегии продвижения фирмы (товара, услуги), т.е. принципов использования мероприятий по рекламе и PR. Именно поэтому первым этапом на пути формирования эффективной стратегии продвижения является позиционирование. На практике фирма часто (иногда) начинает работать и со второго или третьего пункта [17, c. 199].

Стратегические вопросы продвижения товара предполагают:

1. оценку динамики и структуры спроса, уровня конкуренции;
2. использование результатов специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т.п.;
3. анализ действий конкурентов;
4. анализ мотивов и аргументов использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги;
5. необходимость формулирования и структурирования причины пользования вашим товаром/услугой.

Рекламу по целям можно делить на:

а) рекламу марки, которая должна формировать у максимально широкого круга потенциальных потребителей положительный образ (имидж) товаров марки, где основу имиджа должно составлять мнение о надежности, престижности, удобстве и т.д.;

б) торговую рекламу, которая должна представлять конкретный товар по определенной цене;

 в) рекламу места (аптека), которая информирует покупателя  о месте нахождения товара, формирует  общий уровень известности (престижности) конкретной аптеки.

Стоит помнить, что качественная рекламная компания некачественной услуги (товара) не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации. Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности клиентов. Хорошая реклама отсутствующего товара (услуги) бесполезна. Рекламная компания должна подкрепляться хорошей дистрибуцией.