Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно  к самому предприятию и к его  возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит  в том, чтобы не только изучать  микросреду, но и, прежде всего, формировать  в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на микросреду, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие  могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Факторы микросреды

Конкуренты

В настоящее время существует большое количество отелей, туристических комплексов, гостиниц, каждая из которых является конкурентом базы отдыха «Семь Озер». Большинство этих отелей представляют собой современные развитые комплексы. Но так же существуют малокомфортабельные домики без удобств и низким уровнем сервиса.

 

Потребители

Карельский перешеек, как  туристическая зона успешно сочетает в себе место для отдыха совершенно различных групп потребителей: от студентов до очень обеспеченных людей, от солидных бизнесменов до любителей  развлечений. Следовательно, места  отдыха можно разделить условно  на 2 типа – бизнес-класса и базы, примечательные только близостью к живописным местам. База отдыха «Семь Озер» может быть востребована людьми, как среднего достатка, так и обеспеченными людьми.

Анализ макросреды базы отдыха «Семь Озер»

Первый шаг в анализе  внешней макросреды предприятия  – определение степени влияния  общих факторов среды на деятельность фирмы. Число этих факторов очень  велико и их по-разному классифицируют. Прежде чем разрабатывать стратегию, руководитель компании должен иметь  четкое представление о природе  общих факторов внешней макросреды и их влиянии на создаваемую стратегию. Систематически проводя РЕSТ –  анализ, руководитель всегда сможет верно оценить стратегическую ситуацию. Процесс, связанный с анализом внешних факторов макроокружения предприятия выглядит следующим образом:

Экономические

факторы

Рис. 5

 

Социокультурные

факторы

 

Технологические

факторы

 

PEST-анализ

Политико-правовые

факторы

 

Таблица 2.

P	Политическая  среда	E	Экономическая среда
	Изменения в государственном  регулировании и как следствие  ужесточение контроля за деятельностью по оказанию услуг со стороны государства и введение новых штрафных санкций за нарушения условий договора об оказании услуг и несоблюдения устава.		Возможный спад темпа роста  инфляции и, как следствие, увеличение платежеспособности населения в  целом, что повлечет за собой рост спроса на услуги.
	Внесение изменений в  законодательство РФ об охране окружающей среды		Благоприятность экономических  условий: доступность кредитов и  низкая ставка процента
	Совершенствование антимонопольного законодательства РФ, что отразится  на ужесточении государственного регулирования  конкуренции в данной отрасли		Увеличение темпов экономического роста, что будет способствовать развитию организаций, предоставляющих услуги.
	Изменения в налоговом  законодательстве РФ, что отразится  на доходах предприятия		Резкие перемены в курсах обмена валют: спад курса российского  рубля по отношению к доллару  США

 

S	Социальная среда	T	Технологическая среда
	Внимание к экологической  ситуации в стране. Появление в  последнее время активных социальных групп и организаций, призывающих  население любить и охранять окружающую среду. Это привлечет внимание людей  к услугам базы отдыха		Развитие интернета, возможность  осуществлять заказы и оплачивать их через интернет, не выходя из дома, что  существенно облегчит работу предприятия
	Забота о здоровом образе жизни и его пропаганда среди  жителей		Появление новых рекламоносителей и проведение рекламных акций
	Рост плотности населения  по районам и смена географического  распределения населения (иммиграция) в пределах целевого рынка, приведет к изменению спроса на услуги предприятия		Появление новых технологий  по оказанию услуг, что позволит значительно увеличить качество, ресурсные и временные затраты на оказание услуг
	Высокий уровень социального  благосостояния населения, что отразится  в изменении отношение к качеству товаров и услуг, смене потребительских  предпочтений по оказанию услуг в  лучшую сторону		Рост влияния СМИ на развитие данных работ
	Отсутствие покупательских привычек: слабое внимание к рекламе  со стороны новых клиентов		Появления нового высокотехнологичного оборудования
	Старения кадров, которые  с трудом осваивают новые технологии

 

SWOT- анализ.

      Целью SWOT -  анализа является эффективное использование ресурсов, оптимизации действий компании по использованию внешних факторов.   Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее.

Таблица 3. Анализ сильных и слабых сторон организации.

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Стабильный уровень дохода 2.Большой ассортимент предоставляемых услуг 3.Утверждённые тарифы для клиентов 4.Накопленный отечественный опыт 5.Далеко не последнее место на рынке услуг 6.Благоприятное географическое месторасположение	Восприимчивость предприятия к внешним воздействиям и угрозам – в политической и экономической среде; Отсутствие отдела маркетинга и менеджмента; Зависимость объёма оказываемых услуг от времени года, а так же природных, и климатических изменений;
Возможности	Опасности
1.Возможность расширения ассортимента и качества оказываемых услуг; 2.Расширение баз отдыха  в других районах; 3.Возможность развитие маркетинговой деятельности.	Дальнейшее усиление конкурентной борьбы;

 

2.3 Анализ методики планирования на примере базы отдыха

 

Чтобы точнее представить  маркетинговый план базы отдыха «Семь Озер» воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером:

 

 

Сводка контрольных  показателей.

Основные цели – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов.

Маркетинговый план 2011 года призван был обеспечить значительную прибыль от продажи услуг размещения на сумму 6,5 млн.р. В 2012 г. прибыль планируется в 13 млн.р., что равняется запланированному приросту в 100%. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. На момент 10.02.2012 г. чистая прибыль составляет 7,5 млн.р., и если оставшиеся месяцы прибыль составит столько же, то к концу 2012г. составит около 15 млн.р., что на 2 млн.р. больше, чем было запланировано.

Текущая маркетинговая  ситуация.

Характер целевого рынка.

В настоящее время существует большое количество отелей, туристических комплексов, гостиниц, каждая из которых является конкурентом базы отдыха «Семь Озер». Большинство этих отелей представляют собой современные развитые комплексы. Но так же существуют малокомфортабельные домики без удобств и низким уровнем сервиса. Карельский перешеек, как туристическая зона успешно сочетает в себе место для отдыха совершенно различных групп потребителей: от студентов до очень обеспеченных людей, от солидных бизнесменов до любителей развлечений. Следовательно, места отдыха можно разделить условно на 2 типа – бизнес-класса и базы, примечательные только близостью к живописным местам. База отдыха «Семь Озер» может быть востребована людьми, как среднего достатка, так и обеспеченными людьми.

«Семь Озер» несколько отличается от остальных баз своими маленькими размерами, тихой и спокойной атмосферой. Это и есть отличительная черта . На рынке услуг она занимает не последнее место, но, справедливо сказать, далеко не первое. А все из-за отсутствия эффективной рекламы.

Опасности и возможности.

На мой взгляд, для «Семь Озер» существует опасность в том, что со временем количество баз отдыха, туристических комплексов с такими же задачами, целями и возможностями будет расти, но они будут ярко и громко заявлять о себе, занимая более активную позицию по отношению к рынку.

Возможность – это заявить  о себе, о своих услугах, как  возможно большем количестве регионах России, наладить сотрудничество с  предприятиями, выступающими посредниками в сфере туристических услуг.

Задачи и проблемы.

Руководству базы «Семь Озер» правильно сформулировать для себя основные задачи и организовать эффективную маркетинговую компанию.

 

Стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки.

Что касается целевых рынков, то, как я уже говорила, это  люди среднего и высокого достатка, большей частью проживающие в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Комплекс маркетинга.

На данный момент организация использует стратегию улучшения качества имеющихся услуг. В идеале это должна быть стратегия внедрения новых услуг на новые рынки сбыта. Потому что, повторюсь, при имеющейся конкуренции недостаточно просто модифицировать свою услугу, необходимо вводить новые, завоевывать другие целевые группы потребителей.

Уровень затрат на маркетинг.

Если чистый доход базы отдыха в год составляет около 6 млн.р., то исключая заработную плату персонала, непредвиденные расходы, бюджет гостиницы составляет около 4 млн.р. Это достаточно высокий бюджет, который может обеспечить и более высокий сбыт. Но на данный момент, руководство базы отдыха практически не выделяет средства на маркетинговую деятельность.

Программа действий.

1. Что будет сделано?

Будет введена новая должность  в штатное расписание организации - специалист по маркетингу.

2. Когда это будет сделано?

Август – Сентябрь 2012 г.

3. Кто это будет делать?

Управляющий базы отдыха.

4. Сколько это будет стоить?

Рабочее  место для  нового специалиста будет располагаться  в отделе экономистов, а следовательно  затрат на новое помещение не будет.

Мебель и оборудование:

• Рабочий стол – 5 000 р.
• Стул – 1 500 р.
• Компьютер и подключение – 30 000 р.
• Прочие расходы – 2 000 р.

Заработная плата в  месяц 30 000 р.

Итого введение в штат новой должности обойдется в 68 500 р.

Потратив эту сумму  на введение новой должности , руководители рассчитывают получить большую прибыль, чем ранее.

 

 

 

 

 

 

 

Бюджеты.

Поступления (в  месяц)	Расходы (в месяц)
Доход: - за проживание – 250 500 р. - за питание – 100 000 р. - за предоставление в  пользование конференц-зала –  30 000 р. - прокат технических средств  –  14 000 р. - услуги технического  персонала –  6 000 р. - экскурсионные, развлекательные  услуги – 30 000 р. Итого – 430 500 р.	Расходы: - коммунальные платежи  – 55 000 р. - закупка продуктов –  40 000 р. - закупка СМС, туалетных  принадлежностей, средства гигиены – 20 000 р. - зарплата персонала –  90 000 р. Итого – 205 000 р.

 

Соответственно разность между доходами и расходами составляет 225 500 р. – это и есть сумма ожидаемой прибыли.

Порядок контроля.

Порядок контроля за ходом выполнения намеченных целей осуществляется руководством каждый месяц, что позволяет более точно оценивать достигнутые или, напротив, недостигнутые результаты.