Планирование и контроль маркетинговой деятельности

 

Рис. 4 Схема Ф. Котлера

 

Сводка контрольных  показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

Сводка контрольных показателей  помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить  оглавление плана.

Текущая маркетинговая  ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее  в связи с неблагоприятной  тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или  его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором конкретная фирма  может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность  возникновения каждой опасности  и каждой возможности и их последствия  для фирмы.

Задачи  и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица  рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

1) что будет сделано?

2) когда это будет сделано?

3) кто это будет делать?

4) сколько это будет  стоить?

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается  в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи.

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ маркетингового  планирования на примере базы отдыха  «Семь Озер»

2.1 Краткая характеристика базы отдыха как субъекта маркетинговой деятельности

База отдыха «Семь Озер» расположена в Выборгском районе Ленинградской области. Одно из самых экологически чистых и красивейших мест Карельского перешейка. Помимо предоставления услуг размещения база отдыха предоставляет еще такие услуги, как:

• туристические услуги;
• услуги конференц-зала, организация экскурсий, услуги детской комнаты;
• услуги общественного питания в ресторане, баре;
• услуги прачечной, парикмахерской, камеры хранения.

Это прекрасное место для спокойного семейного отдыха, людей среднего и высокого достатка, а так же проведения деловых встреч и корпоративных мероприятий.

Номерной фонд база составляет 20 комфортабельных номеров: номера «стандарт», номера категории «полулюкс» и «люкс». Небольшой масштаб базы создаёт атмосферу уютного отдыха. В каждом номере установлен кондиционер, телефон, мини-бар, телевизор со спутниковым телевидением, холодильник. Санузлы оборудованы феном, душевой кабиной или ванной.

Стоимость номеров от 2500 тыс.р. до 6000 тыс.р. за сутки. В стоимость каждого номера включен завтрак, с широким ассортиментом блюд.

На первом этаже расположены зона «reception», конференц-зал, ресторан, детская комната, шесть одноместных номеров.

Конференц - зал базы отдыха прекрасно оборудован для проведения семинаров, бизнес-тренингов, деловых переговоров и любых корпоративных мероприятий.

 Работает ресторан с русской и европейской кухней, зал рассчитан на 50 посадочных мест. Ресторан обладает изысканной обстановкой, доброжелательным обслуживанием, высоким мастерством поваров, есть специально разработанное меню для детей.

В детской комнате имеется достаточное  количество различных развивающих  игр, спортивный уголок, зона для детского творчества, большой телевизор с DVD плеером.

На втором этаже - бильярд, каминный зал, бар, четырнадцать двухместных номеров.

Бар отличается широким выбором  алкогольных и безалкогольных напитков, большим ассортиментом холодных и горячих закусок, приготовленных на угольном гриле. В каминном зале функционирует камин с живым  огнём, размещены удобные диваны для отдыха и деловых встреч. Бильярдная оборудована тремя бильярдным столами.

На территории базы отдыха расположены  баня, открытый бассейн, детский городок.

Баня имеет две парных: турецкой и русской, с дровяной печью, которые позволяют отлично расслабиться, 2 просторные комнаты отдыха. К услугам гостей – веники, ароматические масла, халаты, банные простыни. Баня рассчитана на 8-10 чел.

Небольшой бассейн оснащён световым оформлением и водяной горкой. Детский городок имеет красочно оформленные горки, песочницы, качели, спортивные сооружения.

2.2 Анализ маркетинговой среды

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния  факторов на маркетинговую среду  данного предприятия. Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия  – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием  оценки состояния внутренней среды  предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Основные цели – получить максимальную прибыль; удовлетворить потребности своих клиентов.

Таблица 1.  Организационная структура предприятия «Семь Озер»

№	Персонал	Обязанности
1	Генеральный директор	- принятие ориентированных  на выбранный сегмент рынка  решений, направленных на удовлетворение  потребностей клиентов; - определение общих направлений  политики предприятия в рамках  поставленных целей и задач.
2	Управляющий	- наблюдение за качеством  подготовки номерного фонда перед  заселением клиентов; - контроль за работой отдела размещения клиентов, службы горничных и службы безопасности;
3	Заместитель директора по хозяйственной части	- контроль за своевременной  поставкой хоз.товаров и строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов; - проверка показаний счетчиков  воды и электрической энергии; - контроль за состоянием мебели, бытовой техники и оборудования.
4	Отдел размещения клиентов	Руководитель отдела номерного  фонда: - создание основных услуг  и поддержание номерного фонда в соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная служба: - оформление при въезде  и выезде; - расчет с клиентами; - резервирование номеров  для клиентов; - решение возникающих  вопросов.
5	Служба горничных	- уборка номеров, холлов, туалетов, коридоров, внутренних  помещений, в которых осуществляется  прием и обслуживание клиентов.
7	Служба безопасности	- обеспечение безопасности  клиентов.
9	Экономисты	- анализ выполнения плана  выпуска продукции по объему  и ассортименту; - повышение качества продукции; - анализ выполнения сметы  затрат на производство, себестоимость  продукции; - выполнение плана прибыли; - выполнение договорных  обязательств.
10	Бухгалтерия	- осуществление бухгалтерского  учета

 

 

 

Внешняя среда

Внешняя среда предприятия  – это явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.