Нижний уровень наценки, которая
организация может установить при данных
ценах реализации, отражены в таблице
2.12. В этой таблице имеют место тенденция
спада коэффициента. Наиболее выгодной
для предприятия является поставка легковых
шин, так как они дают максимальную возможность
увеличить прибыль на анализируемом предприятии
(рис. 2.4).
Рисунок 2.4. Диапазон наценок
на продаваемый товар
Естественно, что при проведении
политики колебания цен в диапазоне верхних
и нижних границ коэффициент повышения
цены от продажи будет различным при его
подсчете до снижения цены и после ее снижения.
В рассматриваемом случае реальный и первоначальные
коэффициенты равны, поэтому у анализируемое
предприятие нет возможности варьировать
по цене.
В связи со спецификой деятельности
(торговля) анализируемое предприятие
в своей деятельности, в качестве стратегии
ценообразования использует «издержки
плюс накидка». На практике цену на предлагаемый
товар продавцом приходится всегда варьировать
для достижения необходимого объема, поэтому
используется дополнительный метод ценообразование
стимулирующий покупателя – это установление
цен со скидками и зачетами.
На предприятие используются так же рыночные
методы ценообразования. Ценность товара
для каждого покупателя определяется
индивидуально. Проблема тактического
ценообразования может быть рассмотрена
под углом расхождения установленной
цены на продукт (по каталогу, прайс-листу),
цены по счету и фактической цены сделки.
Расхождение упомянутых величин может
быть очень существенным, и не соответствовать
стратегическим целям организации.
Сравнительный анализ стоимости
продукции и прибыльность сделки для двух
покупателей представлен на рисунке 2.5.
Таким образом, анализ конечных
цен продаж согласно рисунка 2.5 показал,
что факторами, влияющими на конечную
прибыль, оказались: скидки за большой
объем, скидки за оплату наличными, скидки
за своевременную оплату и кредитные условия.
При работе с постоянными клиентами
учитываются дополнительные скидки: скидки
постоянным клиентам; кредитные условия
(отсрочка платежа); предоставление бесплатных
образцов продукции; надбавка за нестандартное
исполнение товара; надбавка за срочность
исполнения заказа; оплата доставки товара.
Рисунок 2.5. Сравнительный анализ
стоимости продукции и прибыльность сделки
для двух покупателей.
Использование затратного метода
ценообразования без анализа рыночных
составляющих не позволяет эффективно
осуществлять ценовую политику. Этот метод
больше подходят для обоснования базисной
цены, которая должна ответить на вопрос:
можно или нельзя выходить на рынок с данным
товаром, чем для определения окончательной
продажной цены.
Обычные бухгалтерские системы
не в состоянии предоставить верную информацию,
поэтому для заключенных сделок часто
сложно оценить, насколько цена могла
бы быть выше, а для упущенных сделок в
числе первых причин провала всегда предполагают
слишком высокую цену: создается впечатление,
что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому
ценообразованию может привести не только
к сниженной фактической цене продаж,
но и к снижению объема продаж. Не обходимо
учесть, что предоставление скидок при
приобретении дорогого товара, будет восприниматься
потребителями как сигнал ухудшение качества,
что приведет к позиционированию данного
товара наравне с его значительно менее
дорогими заменителями.
2.3 Анализ факторов,
влияющих на ценовую политику
предприятия
Рынок по продаже автошин, дисков,
аккумуляторов города Уфы имеет выраженные
черты рынка монополистической конкуренции.
Это проявляется прежде всего в:
- большом количестве фирм
занимающиеся аналогичным видом
деятельности и острой конкурентной
борьбе,
- дифференциации ассортимента
и сопутствующих услуг,
- наличии неценовой конкуренции
(широкая реклама в СМИ, световая
и др. виды реклам);
- легкости проникновения
на рынок.
Проанализируем более подробно
такие факторы, влияющие на ценовую политику
предприятия ООО»ДЛ-Холдинг» как спрос,
конкуренция, поставщики и потребители.
Проанализируем более подробно
такие факторы, влияющие на ценовую политику
предприятия ООО»ДЛ-Холдинг» как спрос,
конкуренция, поставщики и потребители.
Спрос.
Существенным параметром спроса
является его эластичность. Для определения
эластичности спроса используют коэффициент
эластичности спроса по цене, который
определяется по формуле:
,
где ЕрD – коэффициент
эластичности спроса,
∆Q-изменение величины спроса
(в %),
∆Р – изменение цены (в %).
Проведем расчет коэффициента
эластичности спроса по цене на данные
группы товаров.
К примеру, в 2007 году средняя
цена на с/х шины в ООО «ДЛ-Холдинг» составляла
3775 руб. Это давало возможность реализовывать
2627 шт. в год. В 2008 году цена товара поднялась
до 4530 тыс. руб. или на 20% Это снизило средний
объем продаж до 1720 штук или на 35 %.
Коэффициент эластичности спроса
по цене для с/х шин: -35/20 = 1,75.
Так как абсолютная величина
показателя ценовой эластичности спроса
больше 1, то мы имеем дело с относительно
эластичным спросом. Иными словами, изменение
цены в данном случае приведет к большему
количественному изменению величины спроса.
Значения коэффициента эластичности
спроса по цене для всего ассортимента
ООО «ДЛ-Холдинг» представлен в таблице.
2.13.
Таблица 2.13 - Расчет коэффициента
эластичности спроса по цене для всего
ассортимента ООО «ДЛ-Холдинг»
Наименование продукции |
Темпы прироста спроса, % |
Темпы прироста цены, % |
Коэффициент эластичности цены |
2008 г. |
2009 г. |
2008 г. |
2009 г. |
2008 г. |
2009 г. |
с/х шины |
-35 |
-24 |
20 |
7 |
1,7 |
3,4 |
Диски |
-17 |
-1 |
23 |
4 |
0,7 |
0,3 |
Легковые шины |
0 |
15 |
11 |
17 |
0 |
0,9 |
Грузовые шины |
-29 |
38 |
25 |
1 |
1,2 |
38,0 |
аккумуляторы |
-10 |
1 |
8 |
16 |
1,2 |
0,1 |
Анализ таблицы 2.13 показал,
что в 2008-2009 гг. на диски и легковые шины
спрос оказался не эластичным, поскольку
коэффициент эластичности цены составляет
меньше 1. Другими словами, даже увеличение
наценок на данную группу товаров не влечет
к снижению спроса на них. Это и логично,
поскольку количество приобретаемых легковых
автомобилей ежегодно увеличивается.
Но коэффициент эластичности изменяется
неоднозначно, в 2008 году на с/х шины (ЕрD=1,7),
а в 2009 году на грузовые щины (ЕрD =38), то есть
спрос на указанный товар эластичный,
то есть солидное удорожание товара уже
снижает спрос. Цена никак не повлияла
на спрос таких групп товаров как в 2008
году легковые шины (ЕрD=0) и в 2009 году
аккумуляторы (ЕрD=0,1).
В целом можно говорить о том,
что спрос на товары ООО «ДЛ-Холдинг» является
устойчивым, однако, в ценовой политике
не учитывается соотношение спроса и цены
на товар, что не позволяет предприятию
более эластично реагировать на спрос
продукции для получения максимальной
доходности.
2. Конкуренция.
В Уфе несколько предприятий
занимающихся продажей автошин, каждая
из которых обладает небольшой долей всего
рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет
весьма ограниченный контроль над рыночной
ценой. Удельный вес в общем объеме товарооборота
по расширенному ассортименту представлена
на рисунке 2.6.
Рисунок 2.6. Предприятия, занимающие
определенную долю на рынке сбыта продукции
Одним из основных конкурентов
на рынке г. Уфы является предприятие ООО
«Кама-Уфа». Преимуществом данного конкурента
является то, что он более опытный продавец
рассматриваемой продукции, а, следовательно,
имеет более совершенную маркетинговую
политику. Более того данный конкурент
имеет приближенный ассортимент продукции
в сравнении с ООО «ДЛ-Холдинг» и цены
данной фирмы незначительно ниже цен анализируемого
предприятия.
Суть неценовой конкуренции
заключается в том, что «соперничество»
между фирмами проявляется не только в
повышении или понижении цен на свои товары,
но и в таких важнейших неценовых факторах
как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.
В настоящее время не существует
серьезных препятствий для «вхождения»
на рынок для продажи автошин. Наличие
стартового капитала, необходимых документов
(лицензий, сертификатов и др.) позволят
любому желающему начать свое дело. Но,
несмотря на простоту и легкость выхода
на данный рынок, лишь единицы, выполняют
дилерские обязательства перед производителями,
и остаются на долгое время конкурентно-способными.
Поставщиками предприятия являются
ведущие предприятия РФ и стран СНГ по
выпуску автошин, аккумуляторов, дисков.
Рассмотрим деятельность предприятия
при выборе поставщиков.
Проведем анализ поставщиков
легковых автошин (таблица 2.14). Из таблицы
2.14 видно, что при продаже автошин марки
205/70R – 14б/к, представлен широкий спектр
цен производителей. Наибольшую цену имеет
товар производителя РОСАВА, низкая цена
у ВШЗ, далее идут: Волтайр, БШК.
Таблица.2.14 - Выбор поставщика
легковых автошин
№
п/п |
Наименование |
рим-е |
изготовитель |
Изменение цены в зависимости
от объема приобретения |
до20 тыс.руб |
от20 тыс.руб |
1 |
205/70R -14б/к |
волга |
Волтайр |
1035,01 |
966,01 |
БШК |
1125,01 |
1052,01 |
РОСАВА |
1185,01 |
1110,01 |
ВШЗ |
905,01 |
844,01 |
Киров |
1145,01 |
1071,01 |
2 |
185/65R-14 б/к |
ВАЗ |
МАТАДОР |
1135,01 |
1059,01 |
УШЗ |
960,01 |
898,01 |
БШК |
890,01 |
830,01 |
РОСАВА |
970,01 |
905,01 |
Амтел |
1165,01 |
1088,01 |
Киров |
860,01 |
800,01 |
ОШЗ |
710,01 |
663,01 |
3 |
175/70R-13 б/к |
ВАЗ |
ЯШЗ |
760,01 |
697,01 |
БШК |
710,01 |
667,01 |
РОСАВА |
740,01 |
711,01 |
Амтел |
915,01 |
849,01 |
Киров |
720,01 |
672,01 |
КрШЗ |
610,01 |
568,01 |
Следующая позиция таблицы
автошина 185/65R – 14 для ВАЗ. Высокая цена
у производителя Амтел, МАТАДОР, далее
следуют производители РОСАВА, УШЗ, БШК,
Киров и ОШЗ. Следующая позиция таблицы.
Высокая цена у производителя Амтел, ЯШЗ
на автошину 175/70R-13, далее - РОСАВА, Киров,
БШК, МШЗ и КрШЗ.
Таким образом, можно сделать
вывод, что высокие цены на товар у следующих
производителей: Амтел, РОСАВА, МАТАДОР,
низкие - Киров, БШК, ОШЗ, КрШЗ.
Разница в цене производителей
АШК и Волтайр на шину 370-508 (14.00-20) марки
ОИ-25 значительно большая. Это связано
с увеличением срока гарантии товара с
10 мес. до 14 мес. Разница в цене производителей
БШК и ВШЗ на шину 370-508 (14.00-20) марки Я-307
также велика. Только в данном случае БШК
дает гарантию 10 мес., а ВШЗ -16 мес. Из позиции
таблицы автошина 260R-508(9,00R-20) марки ИН-142БМ
для КамАзов, ЗИЛов видно, что поставщиками
с высокой ценой являются: БШК, ОШЗ, РОСАВА,
Днепрошина, с низкой ценой ВШЗ,УШЗ.
Таблица 2.16 - Выбор поставщика
с/х шин
№ п/п |
Наименование |
Марка
производитель |
Прим-е |
Изменение цены в зависимости
от объема приобретения |
до 20 тыс.руб |
от 20 тыс.руб |
от 50 тыс.руб |
1 |
28,1R-26 (720R-665) |
ВЛ-41 |
Тр-р К-701 |
16445,01 |
16120,01 |
15805,01 |
2 |
ФД-12 БШК |
Тр-р К-701 |
22395,01 |
21955,01 |
21530,01 |
3 |
ФД-12 Волтайр |
Тр-р К-701 |
19800,01 |
19415,01 |
19035,01 |
4 |
ФД-12 Днепр |
Тр-р К-701 |
20160,01 |
19765,01 |
19375,01 |
Из таблицы 2.16 видно, низкая
цена на шину 28,1R-26 (720R-665) производителя
Волтайр и высокая у БШК.
Проанализировав поставщиков,
можно сделать вывод, что изготовителем
с высокой ценой на товар являются: Тюменский
АЗ, АМТЕЛ, РОСАВА, Днепрошина, ВАЗ; низкая
цена на товар: Кайнар, Киров, БШК, ВШЗ,
УШЗ.