Введение
Рынок и цена - категории, обусловленные
товарным производством. Причем первичным
является рынок. Это объясняется тем, что
при товарном производстве экономические
отношения проявляются главным образом
не в самом процессе производства, а через
рынок. Именно рынок выступает основной
формой проявления товарно-денежных отношений
и стоимостных категорий.
В условиях рыночных отношений цена выступает
как связующее звено между производителем
и потребителем, как механизм обеспечения
равновесия между спросом и предложением.
Важной составной частью маркетинга
является формирование ценовой политики
по отношению к продвигаемым на рынок
товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно
устанавливает цену на свой товар. Внедрение
единых цен для всех потребителей связано
с особенностями рынка конкретного товара
или с технической сложностью и крупными
издержками при дифференциации цен. Единые
цены важны там, где предприниматель предлагает
рынку стандартизированный продукт серийного
производства. В этой обстановке важно,
чтобы массовый потребитель знал цену,
сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров
и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием
принятия потребительских решений. Для
государств с невысоким уровнем жизни,
для бедных слоев населения, а также применительно
к товарам массового спроса это характерно.
Но за последнее время получили широкое
развитие иные, неценовые факторы конкуренции.
Тем не менее, цена сохраняет свои позиции
как традиционный элемент конкурентной
политики, оказывает очень большое влияние
на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем, ценовая политика многих
фирм, особенно в России, нередко оказывается
недостаточно квалифицированной. Наиболее
часто встречаются следующие ошибки: ценообразование
чрезмерно ориентировано на издержки;
цены слабо приспособлены к изменению
рыночной ситуации; цена используется
без связи с другими элементами маркетинга;
цены недостаточно структурируются по
различным вариантам товара и сегментам
рынка. Данные недостатки вызваны во многом
наследием плановой экономики, когда цены
определялись директивно или только на
основе издержек, недостаточностью знаний
российских руководителей в области маркетинга.
Поэтому очень важным представляется
использование разработанных маркетинговых
подходов.
Цена в современной экономике - это не
только индикатор соотношения спроса
и предложения, на который должна ориентироваться
фирма, но прежде всего - важнейший элемент
маркетинга фирмы. Но на смену ценовой
конкуренции приходит конкуренция качества
и дополнительных услуг для потребителя.
Стабильность цен и рыночных условий оказывается
для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые
выгоды от изменения цен.
Исторически цена всегда была основным
фактором, определяющим выбор покупателя.
Однако в последние десятилетия на покупательском
выборе относительно сильнее стали сказываться
неценовые факторы, такие, как стимулирование
сбыта, организация распределения товара
и услуг для клиентов.
Рыночная экономика основывается на
самостоятельных, экономически обособленных
товаропроизводителях, а для них цены
- решающий фактор результатов производственной
и финансовой деятельности. Правильно
выбранная ценовая стратегия, грамотная
тактика формирования цен, экономически
выверенные методы ценообразования составляют
основу успешной деятельности любого
предприятия, независимо от формы собственности.
Предметом изучения являются
процессы проведения ценовой политики
в условиях современного маркетинга.
1.Теоретические основы планирования
цены и разработки ценовой
политики
1.1.Сущность и содержание цены.
Разработка ценовой политики
Цена в условиях рыночной экономике –
важнейший экономический параметр рыночной
среды деятельности предприятия, с которым
оно вынуждено считаться и по возможности
на него влиять. В условиях конкурентного
рынка цена формируется преимущественно
под воздействием факторов, объективно
складывающихся независимо от предприятия,
и является в большинстве случаев для
него заданной [3, с. 29].
В современной экономической науке (в частности, в ценообразовании) четко обозначилась тенденция
изменения пропорции между теоретическими
и практическими вопросами в пользу последних.
Практика, однако, свидетельствует, что
решение конкретных вопросов тем успешнее,
чем масштабнее их оценка. В связи с этим,
посвящая большую часть учебно-методического
пособия прикладным вопросам ценообразования,
считаем необходимым хотя бы коротко остановиться
на современном толковании категории
«цена».
Многие экономисты склоняются
к такой формулировке цены:
Цена — это форма выражения
ценности благ, проявляющаяся в процессе
их обмена. Форма выражения ценности
может быть не только денежной, но и натуральной,
и процентной и др. Решающий момент в понимании
категории «цена» — обмен. Масштабы и интенсивность
обмена предопределяют масштабы и объективность
ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой
экономики неправомерно использовать
понятия «цена земли», других природных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи.
В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров
и услуг является объектами купли-продажи,
значительно большие масштабы имеет и
ценообразование. [2]
Применительно к основному
(товарному) рынку чаще всего употребляется
формулировка: цена есть денежное выражение
стоимости. Это считается справедливым,
так как в условиях рынка данного типа
по-прежнему действуют базовые (стоимостные)
факторы и в подавляющем большинстве обменных
операций используется денежная оценка.
В силу того, что теоретическое
толкование цены в настоящее время остается
дискуссионным вопросом, широкое распространение
получила и более упрощенная формулировка,
согласно которой цена — это количество
денег (товаров, услуг), за которые продавец
согласен продать, а покупатель готов
купить единицу товара или услуги.
Разумеется, можно предложить
и другие формулировки категории «цена»
применительно к современным условиям.
Лучшему пониманию этой категории поможет
анализ функций цены.
Рассмотрим основные функции
цен.
Функция учета и изменения затрат
общественного труда
Эта функция определяется сущностью
цены как денежного выражения стоимости.
Цена выступает тем экономическим инструментом,
который позволяет организовать стоимостный
учет различных хозяйственных процессов,
измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную
функцию, цена дает возможность сопоставлять
самые различные потребительские свойства
товаров и услуг, исходя из затрат труда.
Цена показывает, во что обходится обществу
обеспечение потребности в конкретной
продукции. Она дает возхяожность выявить,
сколько затрачено труда, сырья, материалов,
комплектующих изделий на производство
и реализацию товара. Цена определяет
как величину издержек производства и
обращения, так и размер прибыли. В условиях
рынка цена может существенно отклоняться
от издержек. Производитель заинтересован
в максимальной прибыли от продажи товара,
а покупатель - в минимальной цене покупки.
Чтобы противостоять конкурентам, производитель
товара должен постоянно контролировать
издержки, сравнивать их с затратами конкурентов.
Выстоять в конкурентной борьбе он сможет
благодаря снижению затрат, улучшению
качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная
функция цены исключительно важна для
разработки системы маркетинга, формирования
товарной и ценовой политики предприятия.
Функция сбалансированности
спроса и предложения
Именно через цены осуществляется
связь производства и потребления, предложения
и спроса. По цене можно судить о наличии
или отсутствии необходимых пропорций
в производстве и обращении. При появлении
диспропорций в хозяйстве равновесие
может быть достигнуто или изменением
объема производства, ИЛИ изменением цены,
или одновременным изменением того и другого.
Цена объективно воздействует на производителя,
заставляя его повышать качество и расширять
ассортимент товаров.
Балансирующую функцию той
или иной степени выполняют все виды рыночных
цен. В условиях свободного рынка, естественной
конкуренции, реализуя эту функцию, цена
как бы выполняет роль стихийного регулятора
общественного производства. Как следствие
постоянных колебаний цен в рамках жизненного
цикла товара (внедрение, рост, зрелость,
насыщение, спад) происходит и прилив капитала
из одной сферы в другую. Свертывается
производство продукции, не пользующейся
спросом, а ресурсы направляются на увеличение
производства необходимых рынку товаров
или услуг. Использование балансирующей
функции цены реально только при введении
в действие всего потенциала современного
маркетинга, включающего комплексный
анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры,
формирование товарной и ценовой политики.
Спрос выражает потребность
в товаре со стороны совокупного покупателя,
исходя из его возможностей. На практике
это проявляется в том, что устанавливается
обратная зависимость между рыночной
ценой и количеством покупаемых товаров.
При прочих равных условиях количество
покупаемых товаров или услуг зависит
от уровня цен. Чем выше цена и характернее
тенденция к ее росту, тем меньше товаров
(услуг) будет приобретено потребителями.
Снижается объем продаж товара. При уменьшении
цены все идет в обратном направлении.
При дефиците, когда не хватает каких-либо
товаров и услуг, цены на них неизбежно
растут. Когда же на рынок поступает большое
количество товаров и услуг данного вида,
их успешная реализация обычно возможна
лишь при снижении цен.
Характерно и постепенное убывание
спроса по мере насыщения потребительского
рынка. Изменение спроса на товары всегда
вызывает адекватную трансформацию рыночного
предложения этих товаров. Под предложением
обычно понимают уже имеющиеся возможности
производства,
потенциал ускоренного наращивания
мощностей по выпуску товаров, пользующихся
повышенным спросом на рынке. Предложение
характеризуется прямой зависимостью
между ценой и количеством товаров, производимых
и предлагаемых к продаже. С повышением
цен увеличивается объем производимых
товаров, и наоборот.
Балансирующая функция цены
выступает основным фактором регулирования
предложения товаров. По каждому товару
цена свидетельствует о необходимости
либо сокращения его выпуска (если спрос
снизился), либо увеличения производства
(если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых
товаров предопределяет уровень прибыли.
Чем они выше, тем быстрее растет на рынке
предложение товаров. При неудовлетворительных
ценах или тенденции к их снижению приходится
переориентировать ресурсы, изменять
технологии, менять объемы выпуска и продаж
товаров. Естественное взаимодействие
спроса и предложения, обеспечение их
равновесия на основе цен реально лишь
на свободном рынке.
Стимулирующая функция цены
Стимулирующая функция цены
характеризуется ее воздействием на производство
и потребление разных товаров. Цена стимулирует
производителя через уровень заключенной
в ней прибыли. В результате цены способствуют
или препятствуют росту выпуска и потребления
товаров.
Посредством цен можно реально
стимулировать научно-технический прогресс,
обеспечивать экономию затрат, улучшать
качество продукции, изменять структуру
производства и потребления. Стимулирование
обеспечивается путем варьирования уровнем
прибыли в цене, надбавками, скидками с
цены.
Функция распределения и перераспределения
Эта функция цены связана с
отклонением ее от стоимости в рамках
действия рыночных факторов. Цены выступают
инструментом распределения и перераспределения
национального дохода между регионами,
отраслями экономики, ее секторами, различными
формами собственности, фондами накопления
и потребления, различными социальными
группами населения. Данная функция цены
отражается через акцизы на конкретные
группы товаров, налог на добавленную
стоимость и другие формы изъятия налогового
характера, поступающие в бюджет.
С помощью цены перераспределяется
создаваемая стоимость между производителем
и потребителем, между .отдельными слоями
общества. Особенно рельефно эта функция
проявляется в ценах, регулируемых государством.
Применение цен в качестве средства перераспределения
национального дохода предпочтительно
тогда, когда надо резко изменить пропорции
в народном хозяйстве.
Функция цены как средство более
рационального размещения производства.
С помощью механизма цен происходит перелив
капиталов в те секторы экономики, в развитие
тех производств, где имеется высокая
норма прибыли, что осуществляется под
воздействием конкуренции и движения
спроса. Законодательно предприятию предоставлено
право самостоятельно определять, в какую
сферу деятельности, в какую отрасль или
область экономики инвестировать капитал.
Из вышеизложенного материала
можно сделать вывод: цена как основная
категория рынка должна рассматриваться
в тесной связи с рынком - его закономерностями,
условиями и особенностями.
Виды цен и их классификация
В зависимости от ряда экономических
признаков в переходный период все цены
классифицируются по видам и разновидностям.
Первым и важнейшим признаком классификации
цен является их дифференциация в соответствии
с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены
подразделяются на следующие основные
виды:
- оптовые цены на продукцию промышленности;
- цены на строительную продукцию;
- закупочные цены на сельскохозяйственную
продукцию;
- тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- розничные цены;
- тарифы на коммунальные и бытовые услуги,
оказываемые населению;
- цены, обслуживающие внешнеторговый
оборот (экспортные и импортные цены). [8, с.
124]