Перспектива развития образовательных услуг

Малоизвестные образовательные  организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного  типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и  не имеют конкурентов. В противном  случае реклама не приведет к нужному  эффекту.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение  его снижения, ликвидация негативного  спроса и др.) выбираются исходя из специфики  образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области  рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? А. Маслоу. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных  услуг, рассмотрим основные рекламные  аргументы, действующие в отношении  конечного потребителя образовательных  услуг – личности обучающегося.

1. Экономические:

§      уровень будущей заработной платы,

§      уровень стипендии в процессе обучения,

§      возможность снижения оплаты  (например, в зависимости от результатов обучения),

§   бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

2. Социальные:

§       будущее высокое профессиональное и социальное положение,

§       общественное признание,

§       престижность образовательного учреждения,

§       известность научно-педагогических кадров.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей:

§        возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

§       обучения и прохождения практики за рубежом,

§        международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

§       соответствующие возможности трудоустройства.

4. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

§       высокий уровень занятий,

§       приоритет активных методов обучения,

§       индивидуальный подход к обучающимся,

§        возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

§    уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

5. Соответствие требованиям  предпочитаемого стиля жизни:

§       самостоятельность, независимость,

§        уверенность в завтрашнем дне,

§        интересное окружение,

§        возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха,  разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что  при разработке рекламного аргумента  может быть выбран один из нескольких видов полезности. Отметим, что особенность  рекламы образовательных услуг  заключается еще и в том, что  здесь используются оба способа  реализации полезности во времени: как  в период потребления, так и после  него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется  на протяжении всей жизни человека. Эффективность рекламного аргумента  в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг  обусловлен спецификой товара, предлагаемого  на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование  печатных источников. Причем для образовательных  учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время  как в высшем, послевузовском и  дополнительном образовании более  эффективно работает ориентация на центральную  печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы  относятся:

§      широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

§     длительность существования и  использования,

§     высокая степень доверия к напечатанной информации,

§     творческая гибкость,

§    возможность прочитать сообщение в любой момент времени,  нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Факторы, усиливающие эффективность  печатной рекламы, в сфере образовательных  услуг  имеют свою специфику, например:

-   использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

-   текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

-   необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

§      дни открытых дверей,

§      презентации,

§      участие в специализированных выставках и ярмарках,

§      юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

§      встречи выпускников,

§      учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

§      проводимые вузом конференции и симпозиумы,

§      Дни Карьеры и т. п.

Вышесказанное иллюстрируют результаты вышеупомянутого опроса, приведенные в Приложении 6.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию  и неординарное творческое решение.

Интересные, на мой взгляд, рекламные объявления образовательных  учреждения представлены в Приложении 8.

Чрезвычайно важно иметь  в виду, что на рынке образовательных  услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие  масштабы. Рекламное обращение, выполненное  непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать  о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить  весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе  образовательной услуги весьма важно  учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности  и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных  услуг, которая убедительна с  точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики  региона, запросов местных властей  и т.п.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Использование маркетинга на рынке образовательных услуг, давно  являющееся само собой разумеющимся в странах с развитой рыночной экономикой, уже никем не оспаривается и повсеместно внедряется и в  нашей стране. Честно говоря, маркетинговые  средства использовались у нас с  очень давних пор, в том числе  и в советское время, ведь различные  объявления о приеме в вуз, поездки  представителей вузов по городам  и весям, разнообразные подготовительные курсы - это все элементы маркетинга.

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования.

Маркетинг услуг - это процесс  разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление  специфических потребностей клиентов.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость, неразрывность производства и потребления  услуги, непостоянство качества, изменчивость, недолговечность, неспособность услуг  к хранению, отсутствие владения, взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Всю совокупность услуг можно  подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и  взаимосвязанных классификационных  признаков. Это требует применения различных методов классификации.

Рынок услуг является разновидностью товарного рынка и вместе с  этим, имеет ряд специфических  черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой  деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

Список используемой литературы

 

1. Конституция Российской Федерации

2. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995.

3. Котлер Ф. "Основы маркетинга". М.: "Бизнес-книга", 1995.

4. Ерошин В. Финансово-экономические отношения в образовании // Педагогика. - 1999. - №3.

5. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 1997. - № 8.

6. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. - 1999. - №2.

7. Владимиров В., «Государственный  ВУЗ в рыночной экономике»/ В. Владимиров. Высшее образование в России. – 2007. - №4.

8. Котлер Ф., «Маркетинг  менеджмент». Экспресс-курс./ Ф. Котлер, СПБ.: Питер, - 2002.

9. Зиннуров У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа, 2003.

10. Хлусов В.П. Основы маркетинга- М.:”Издательство ПРИОР”, 2000.