Перспектива развития образовательных услуг

 

Рис. 1. Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг

 

Организации, выступающие  в роли потребителя, выполняют ряд функций:

§        информационную функцию о спросе на образовательные услуги;

§       контроль качества предоставляемых образовательных услуг;

§    подбор и выбор места для реализации трудовой деятельности учащихся, получивших образовательную услугу;

§    выплату компенсационного пакета (полную или частичную) за оказанные образовательные услуги.

В маркетинге образовательных  услуг роль субъектов, влияющих на формирование спроса и предложения на рынке, играют образовательные учреждения. Рассмотрим более подробно виды образовательных учреждений.

Первый вид образовательных  учреждений — это образовательные учреждения начальной, средней и высшей школы. К начальному образованию относят различного рода заведения, специализирующиеся на предоставлении образовательных услуг для детей возраста до 6—7 лет. К таким заведениям относят ясли, сады или детские лагеря.

Средняя школа представлена общеобразовательными учреждениями, которые подразделяются на начальное образование (срок обучения составляет 1—3 (4) года), основное образование (срок составляет 5—6 лет) и среднее полное образование (срок обучения составляет от 10—12 лет). Образовательные учреждения средней школы могут различаться по содержанию предоставления образовательных услуг, по профилю деятельности этих учреждений. Например, в учреждении может преобладать направление углубленного изучения иностранного языка или уклон в спортивное образование.

Высшая школа образования на территории Российской Федерации представлена следующими учреждениями: училища, колледжи, институты, университеты, академии. Остановимся более подробно на каждом из них.

Училища и колледжи — это образовательные учреждения, которые реализуют программы обучения высшего профессионального образования среднего и первого уровня.

Институты часто являются структурным подразделением университетов, академий или выступают как самостоятельное учебное заведение. Например, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова в свою структуру включает Институт стран Азии и Африки. Институты реализуют программы высшего профессионального образования по различным направлениям. Например, МГТУ им. Н.Э. Баумана специализируется на научно-техническом направлении. Институт Восточных языков ориентируется на направления лингвистики и культуры восточных стран.

Университеты являются ведущими учреждения в системе образования, так как способствуют развитию образования, культуры и науки на более глубоком, фундаментальном уровне высшего или послевузовского образования по различным направлениям.

Академии, в основном, специализируются на узком направлении. Этим направлением может быть техника, наука, культура, психология, педагогика и т.д. Академия обычно является ведущим научным центром определенной области, которая осуществляет переподготовку управленческих кадров и подготовку специалистов высшей категории. Например, Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации специализируется, в основном, на подготовке и переподготовке граждан для прохождения государственной службы.

С позиции маркетинга к функциям образовательного учреждения можно отнести:

§      передачу знаний, навыков и умений, необходимых и желаемых учащимися;

§       оказание сопутствующих образовательных услуг;

§       формирование личности человека;

§     посредничество в информировании обучающимся и работодателям.

Образовательные учреждения оказывают огромное влияние на маркетинг  в сфере образовательных услуг, так как посреднические организации  на данный момент еще не могут оказать  сильного воздействия на рынок сферы  образования.

Большое влияние на маркетинг  образовательных услуг оказывает государство. Государство осуществляет финансирование, предоставляет гарантии инвестиционных отношений, налоговые льготы и т.п. для контроля рынка образовательных услуг с целью обеспечения притока в стране высококвалифицированного персонала и развития системы образования. В нашей стране государство играет роль в стандартизации образования, несмотря на все народные различия, на территории РФ. Министерство образования и науки РФ формирует базовый ассортимент образовательных услуг. Оно осуществляет государственную аккредитацию, аттестацию образовательных учреждений, формирует список специальностей и профессий и отвечает за качество предоставления образовательных услуг. Само же качество должно соответствовать установленным государством образовательным стандартам.

Также Министерство образования  и науки РФ отвечает за своевременное  обеспечение информацией образовательных  учреждений, подготовку и профессиональную переподготовку управленческих и педагогических кадров.

После рассмотрения субъектов  перейдем к следующему элементу маркетинга — объекту.

В маркетинге под объектом принято понимать услуги и товары, которые предоставляет организация. Также к объектам принято причислять идеи, компании для продажи, территории и отдельные категории людей (ведущие радио, артисты, певцы и т.п.). Под объектом также понимают любой объект, пользующийся спросом и предназначенный на рынке для обмена на что-то.

Что касается объекта маркетинга в сфере образования, то его можно  отнести ко всем вышеперечисленным  определениям. Так, для ученика средней  школы немаловажным фактором при  выборе образовательного учреждения будет  играть его месторасположение и  удаленность от дома (маркетинг территорий). Для будущего студента и его родителей  при выборе высшего учебного заведения  может сыграть роль его рейтинг  среди вузов РФ (маркетинг учреждений). Стоит отметить, что в маркетинге образовательных услуг большую  роль играет маркетинг товаров, в  основном носящих инвестиционных характер (аппаратура, оборудование для проведения занятий и т.п.), а также товаров  практической деятельности образовательного учреждения.

 

 

 

2.2 Функции маркетинга  образовательных услуг

 

Перед учреждениями, оказывающими образовательные услуги, стоят следующие проблемы:

§        определить и описать контингент учащихся;

§        определить цели обучения в соответствии со знаниями;

§        определить время, периодичность, режимы и ступени обучения;

§        определить месторасположение образовательного учреждения;

§        определить тип образовательного учреждения;

§       определить технологии обучения и контроль над его результатом;

§  определить основные требования к квалификации персонала образовательного учреждения;

§ определить учебно-методические средства и возможность их использования в процессе обучения.

Решив вышеперечисленные  проблемы, образовательное учреждение определяется с ассортиментом, ценовой  категорией, коммуникацией, сбытовой и  кадровой политикой.

К функциям маркетинга образовательных услуг относят:

§        исследование конъюнктуры рынка;

§        прогнозирование конъюнктуры рынка;

§        выявление перспективных направлений образовательных услуг;

§        определение объема предоставления образовательных услуг;

§        определение качества;

§        определение ассортимента образовательных услуг;

§        определение сервиса образовательных услуг;

§        определение ценообразования;

§        определение коммуникационной политики;

§        определение каналов продвижения;

§        определение способов продаж;

§       определение сервисного (послепродажного) обслуживания в процессе потребления образовательных услуг.

Отметим, что специфика маркетинга образовательных услуг заключается в:

§        исключительности исходного материала;

§        личности потребителя данного вида услуги;

§     типа образовательного учреждения, предоставляющего данный вид образования.

 

2.3 Принципы и  методы маркетинга образовательных  услуг

 

Основным принципом в  маркетинге является внимание к запросам и нуждам потребителя. Известный  российский маркетолог А.П. Панкрухин выделяет следующие принципы маркетинга образовательных услуг.

§       «Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) — это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии.

§    Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере — значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки.

§    Поощряя возникновение внешнего эффекта для общества от своих сделок, открытый маркетинг нацеливает стратегию образовательного учреждения на опережающую интериоризацию, активное использование этого внешнего эффекта самим образовательным учреждением.

§      Маркетинг должен быть динамичным сам и динамизировать развитие вуза.

§       В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно — в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, — т.е. в таких, как образовательные учреждения, и между ними — конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем».

Напомним этапы маркетингового исследования:

          1) выявление проблем и поставка целей исследования;

          2) отбор информации;

          3) сбор информации;

        4) анализ полученной информации;

        5) представление аналитического материала по результатам маркетингового исследования.

В заключение необходимо отметить, что далеко еще не везде маркетинг  в сфере образования рассматривают  серьезно — это связано, прежде всего, с особенностями менталитета граждан нашей страны. В настоящее время маркетинг образовательных услуг только набирает обороты. Во многих, в частности высших учебных и коммерческих заведениях, создаются отделы по продвижению своих образовательных услуг на рынок образования.

 

 

 

 

 

Глава 3 Перспектива  развития образовательных услуг

3.1 Основные проблемы  маркетинга образовательных услуг

Многие государственные и негосударственные  образовательные учреждения, явственно  ощутив резкое падение платежеспособного  спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что  делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки  общего стратегического решения.

Как поступить в условиях, когда  столь желанный и уже разрешенный  государственным образовательным  учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь  уж большим и прибыльным, чтобы  обеспечить нормальное существование  и развитие этого учреждения? Разнообразные  ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов  будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.

Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов  действий по разрешению подобной ситуации.

Можно попытаться начать наступление  на рынок с помощью активной рекламной  кампании. Но на какую аудиторию  она должна рассчитана, какие аргументы  лучше всего использовать, какие  рекламные средства выбрать? Как  финансировать дорогостоящие рекламные  проекты из крайне ограниченного  бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности?

Возможен и поиск новых сегментов  рынка ОУ, привлечение посредников  к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги? Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их?