Перспектива развития образовательных услуг

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы  вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к  нему эффективны имеющиеся в нашем  распоряжении методы обучения?

Представляется также перспективным  увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается  явно некомпетентным в том, чтобы  четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность  в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и  развития в процессе получения ОУ.

Перспективным сейчас признается и  развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных  учреждениях ресурсы, а причитающаяся  за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным.

Еще в шестидесятых годах этого  столетия возник и быстро распространился  термин "маркетинг-микс", переводимый  как смешанный, а правильнее, комплексный  маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение  в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали  таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев  перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы  уже не срабатывали или вели к  ухудшению ситуации из-за пренебрежения  к множеству разнопорядковых  и сложно взаимосвязанных факторов.

Пришлось искать механизмы, позволяющие  оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать  в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном  мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности.

Маркетинг-микс - это комбинированное  и координированное использование  различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать  гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую  стратегию, адекватную сложности и  изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем  маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении  товара (услуги), цен, коммуникаций и  товародвижения (сбыта, продаж). В последнее  время некоторые специалисты  аргументированно выделяют пятый структурный  блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии  и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Содержание блоков представлено на схеме на рис. 20. В ней сгруппированы практически  все основные проблемы, которыми занимается маркетинг.

Схема 1. Основные структурные  блоки проблем маркетинга-микс и  их содержание

Разумеется, обозначенные в схеме  границы между блоками проблем  невозможно столь же четко провести в реальной жизни. Более того, большинство  маркетинговых проблем настолько  взаимосвязаны, что порознь они  практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной  стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего  определяется его качеством, как  способностью удовлетворять потребности  покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение  товара и др. Кроме этого, некоторые  проблемы вообще лишь весьма условно  могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку.

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и  демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного  мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой  статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый  претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает  его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие  от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в  ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения  и тем более обособления маркетинговых  проблем друг от друга. Наоборот, его  цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп  из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой  стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное  учреждение) выберет себе партнеров  по рынку: ведь плодотворное партнерство  невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней  мере иметь то, что предстоит согласовать.

3.2 Роль государства  в маркетинге образовательных  услуг

Роль государства и  его органов управления (в т.ч. на местах) особенно весома в маркетинге ОУ, в отличие от маркетинга других товаров и услуг.

Государство во всем мире финансирует  образование (прежде всего в направлении  его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для  долгосрочных инвестиций других субъектов  в эту сферу, применяет налоговые  льготы и иные формы регулирования  рынка с целью обеспечения  развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

В отечественных условиях, отказавшись от традиционных для  нашей страны централизованных, "патерналистских" методов и форм управления образованием, государство продолжает нести обязанности  гаранта гуманистичности образования, единства федерального культурного  и образовательного пространства в  условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных  учреждений. Это - суть государственной  политики, закрепленная в законе Российской Федерации "Об образовании".

Государство устанавливает  перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает  государственную систему аттестационно-диагностических  центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным  стандартам.

На федеральные органы государственной власти и управления возложена также организация  федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и  управленческих кадров для системы  образования. Безусловно, что в эту задачу входит и подготовка кадров для системы образования по маркетингу, т. е. формирование контингента маркетологов образования, - профессионалов этой сферы.

Немаловажно также отметить, что в последнее время происходит фактическое перераспределение  функций от федеральных к региональным органам управления образованием.

Говоря о субъектах  маркетинга, есть необходимость выявить  и обсудить стереотипы отношений  к ним и связанные с ними стереотипы осмысления возможностей маркетинга в целом, получившие распространение  в отечественной учебной и  даже научной литературе.

Еще один распространенный стереотип - убежденность в том, что  в условиях монополизации рынка (в частности, крупными специализированными  образовательными учреждениями) цивилизованный маркетинг вообще не возможен. На самом  деле перспективы конкуренции на рынке зависят от количества факторов, по которым она может вестись, по которым осуществляется выбор  предлагаемых услуг покупателями. Образование  и ОУ многофакторны, как никакие  другие товары и услуги. Именно поэтому  конкуренция и реализация маркетингового подхода к взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может  иметь место.

Что касается участия государства  в маркетинговой деятельности и  в ее организации и обеспечении,то и здесь существует стереотип - предубеждение  против вовлечения государства как  субъекта власти, традиционно подавлявшего свободную инициативу других участников рыночных отношений, к строительству  этих отношений. Это предубеждение  будет разрушено, если органы управления сумеют отказаться от соблазна диктовать  сверху прямолинейные и однозначные  решения и перейти к квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, которые  присущи рыночным отношениям спроса и предложения столь деликатного товара, как ОУ.

И еще об одном стереотипе, существенно сужающем сферу развертывания  потенциала маркетинга в образовании, нельзя не упомянуть. Это весьма распространенное мнение, что маркетинг необходим  лишь коммерческим организациям, ориентированным  на прибыль. Таковыми в сфере ОУ могут  выступать только образовательные  учреждения и их подразделения, осуществляющие платные ОУ или даже вообще занимающиеся побочным бизнесом. Между тем в  мире хорошо известен т.н. некоммерческий маркетинг, чье функциональное содержание не менее богато, чем у коммерческого  маркетинга. Более того, некоммерческий успех у потребителя, который  может быть достигнут только с  использованием потенциала маркетинга, впрямую ведет и к благоприятному имиджу образовательного учреждения в  целом, и к росту государственной  поддержки, и к собственным коммерческим успехам учреждения.

Во-первых, государственные  образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго  еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием  и продвижением своих ОУ в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки  государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты  своей рыночной стратегии, которые  явно не идут на пользу качеству образования.

3.3 Продвижение  образовательных услуг

Как уже было сказано выше, образовательные  услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности  которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка [8]. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств  воздействия:

§        стимулирование сбыта,

§  формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

§       личные продажи,

§        реклама.

Несомненно, что первые три  элемента обладают чрезвычайно высокой  значимостью. Однако вместе с тем  в отношении образовательных  услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций – реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного  спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через  посредство платных средств распространения  информации. Рассмотрим особенности  рекламной политики в отношении  образовательных услуг.

Для большинства «молодых»  образовательных учреждений, недавно  вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.