Паблик Рилейшнз в международной маркетинговой деятельности

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере  Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную  потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В современных условиях очень часто  снижению качества ПР активно способствует сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная  ошибка последнего - в неумении разделить  маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность  и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или  ПР-агентство), можно доверить ей все  хлопоты по  организационно-идеологическому  обеспечению компании. Но такое обеспечение  включает в себя целый комплекс разнопрофильных  направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается  в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так  был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей  и зачастую не отвечающей никаким  задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие  «Паблик Рилейшнз», равно как  и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры  по продажам и специалисты по международному маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что  называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям ПР. Однако в большинстве  своем либо никакой информационной политики нет и в помине и вся  работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие  унифицированные специалисты, опекающие  буквально все аспекты кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В  рамках чётко спланированной программы  ПР выполняет функцию максимально  эффективного доведения до избранных  целевых аудиторий тезисов и  характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций  до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами  по продажам.

В данное время в Украине сложилась  такая ситуация, что использование  Паблик Рилейшнз более популярно  в политике и госструктуре, чем  в коммерческой сфере. Службы по связям с общественностью в государственных  органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне  образованных, компетентных специалистов.

В целом отечественный рынок  ПР продолжает развиваться. Приятно  то, что развитие идёт не в сторону  количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы  выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться  с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению  компаний предлагающих только ПР-услуги.

Очевидно, что по мере развития украинского  рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с  общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт функционировать  по принятым в мире законам.

Заключение

В условиях рыночных отношений главным  определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Подвижность внешних условий  ни у кого не вызывает сомнений, поэтому  фирмам жизненно важно не только учитывать  внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

Предприниматель, ориентированный  на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей»  фирмы, своевременно использовать изменения  настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и  не дать себя опередить конкуренту.

Паблик Рилейшнз — это планируемые  продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и её общественностью.

ПР является составляющей международных  маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому  необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать  ответную реакцию.

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения  пресс-релизов, оказания спонсорской  поддержки искусству, спорту и т.д.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В Украине же пока этот вид  деятельности распространён в политике и государственной структуре.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся  в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее  время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать  доверие потребителей, чего так не хватает украинским компаниям.

Список литературы:

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов.-М.: “Гном-пресс”, 1997.
2. Яновский А. “Паблик Рилейшнз” как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2.
3. Мазараки и др. «Международный маркетинг». Киев – 2000.
4. Бурлаков А.Н. и др. «Стратегический маркетинг». Винница – 1994
5. Даниэлс Д., Радебы Ли Х. «Международный бизнес». Москва – 1994
6. Моисеева Н.К. «Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление». Москва – 1993
7. «Экономическая стратегия фирмы» под ред. А.П. Градова СПб – 1995
8. «Основы маркетинга» Ф. Котлер, Москва - 1995
9. Web-сайт компании «Big Direct Marketing» http://www.b2b.ru/
10. Журнал «Рекламный мир» от 15.03.2002 г. ( http://www.rm.ru )
11. Web-сайт компании «Black PR Group» http://www.odal.ru
12. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе», М:  Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1995.
13. Кретов И. И. «Маркетинг на предприятии» М., 1994 г.
14. Завьялов П.С. - Формула успеха: маркетинг – Москва.: Международные отношения, 1991
15. Ламбен Ж. - Стратегический маркетинг - Москва.: Экономика, 1998