Паблик Рилейшнз в международной маркетинговой деятельности

4. Функции и области применения Паблик Рилейшнз

 

Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и общественностью;

- создание  «положительного образа» организации;

- сохранение  репутации организации;

- создание  у сотрудников организации чувства  ответственности и заинтересованности  в делах предприятия;

- расширение  сферы влияния организации средствами  соответствующей пропаганды и  рекламы.

Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных  отношениях;

- правительственных  отношениях;

- международных  и межнациональных отношениях;

- отношениях  в промышленности и финансах;

- средствах  массовой информации.

Любые мероприятия  Паблик Рилейшнз состоят из четырёх  различных, но связанных между собой  частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка  программы и сметы мероприятий;

- общение  и осуществление программы;

- исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Эти части  иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

5. Основные принципы Паблик Рилейшнз

 

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1)  говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2)  искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

3)  хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4)  тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный  социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким  образом, в значительной степени  решаются как коммуникативные, так  и коммерческие задачи фирмы.

6. Паблик Рилейшнз в международном маркетинге

В течение  нескольких последних десятилетий  в развитых странах социально-этичный  маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Украинский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали  пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с  «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов  в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься  с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание  компании на рынке, а теперь уже и  в обществе, определяется чёткой проработкой  каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько  саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное  средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для  источника. СМИ заинтересованы в  качественной ПР-информации, поскольку  продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Международные маркетинговые  коммуникации

Аналогом  «продвижения» в широком смысле в международном маркетинге является термин «международные маркетинговые  коммуникации». Международные маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «международный маркетинг» (рис.1.1).Значение международных маркетинговых коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на мировом рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте  его приобретения и о самом  производителе. Необходимо убедить  максимальное количество людей в  существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или  усилить предрасположенность купить продукт определённого числа  покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности  купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства международных  маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние  годы ПР усиливает своё значение в  комплексе международных маркетинговых  коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной доли рекламы  в суммарных затратах на маркетинговые  коммуникации.

Построение  и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, международном  маркетинге и ПР — требует специальных  знаний основ теории коммуникаций.

 

		РЕКЛАМА — любая платная форма  неличной презентации и продвижения  идей, товаров, услуг известным спонсором
МАРКЕТИНГ		ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  целях совершения продажи
Маркетинговые коммуникации (продвижение)		ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок)
		ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — установление и  поддержание коммуникаций в организационной  среде в целях обеспечения  благоприятного поведения среды  в отношении организации

Рис.1.1. Паблик Рилейшнз в маркетинге

7. Паблик Рилейшнз в Украине.

Паблик Рилейшнз представляет собой  многогранную деятельность, которая  объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и  наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет  целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную  управленческую функцию не мог не взять на вооружение международный  маркетинг.

В международной маркетинговой  деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений  между фирмой или личностью и  обществом, на создание позитивного  восприятия продукта, услуги или персоны  в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки служб  по связям с общественностью не обходится  ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние  данные свидетельствуют о том, что  в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет  ассоциации агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число  сотрудников в ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании — свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В Украине же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько  лет назад, с того момента, когда  начал формироваться рынок.

ПР — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — является составной частью системы международных  маркетинговых коммуникаций. Украинский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного  маневрирования на рынке. Чаще всего  эту часть международной маркетинговой  деятельности компании ограничивают размещением  текстовой рекламы в средствах  массовой информации или вообще подменяют  одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное  агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама  — это оплаченное по жёстким (в  условиях Украины всё более возрастающим) тарифам место или время в  СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской  аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается  исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар  на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель  проявит заинтересованность, если получит  предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшнз в Украине  заметно отличается от западной, что  объясняется спецификой рыночной ситуацией  в стране. Однако подавляющее большинство  клиентов солидных ПР-агентств — крупные  зарубежные компании. Это объясняется  тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный  опыт проведения в Украине ПР-акций  по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в  странах СНГ технологии, единые для  всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти  технологии по непонятным для них  причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают  к услугам чисто украинских фирм, хорошо ориентирующихся в местных  условиях.

Главная причина такого положения  заключается в полном отсутствии в Украине инфраструктуры ПР, сложившейся  за рубежом, а также в самой  системе украинского рынка, который  отличают нестабильность, непредсказуемость  и высокая динамика изменений  законодательной базы. Специфика  функционирования отечественного рынка  определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать.

Украинский бизнес в массе своей  не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшнз, так и к осознанию  его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, эта часть международного маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой  рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в Украине обходятся  и без маркетинга. По результатам  опроса бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

Во-вторых, специфика украинского  бизнеса (определяемая прежде всего  национальным менталитетом) такова, что  отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной  ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные  обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и  интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого украинского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо отечественных методик  Паблик Рилейшнз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой международного маркетинга, многие документы  по проектам проходят под грифом «не  для распространения», зачастую фирмы  заключают отдельный договор  с ПР-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для  выбора и осуществления необходимых  и эффективных программ требуется  всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.