Паблик Рилейшнз в маркетинге

 

На этапе неосведомленности  потребителя о продукте важно  обеспечить его информацией —  это могут быть новости в СМИ, аналитические обзоры состояния  и инноваций в отрасли.

 

Если маркетинговая организация  стремится влиять на тех, кто сейчас находится на ступени осведомленности  или знания, первичная цель продвижения  — предоставить фактическую информа­цию. Так, например, потенциальные потребители  программного средства могут быть осведомлены  о факте его выпуска и могут  знать его основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потребителей к стадии покупки важно обеспечить их инфор­мацией о конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзывами о первых результатах использования, а также предоставить возможность  апробации продукта.

 

Обращение к потребителю  на стадии расположения, или предпочтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на поддержку существующих благоприятных  чувств о предлагаемом товаре или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю программного средства можно предоставить возможность обуче­ния пользования продуктом.

 

Целевые потребители на стадии убеждения — очень близки к  действию-покупке, но им может быть нужен небольшой толчок, чтобы  они начали действовать. Таким толчком  может быть изве­щение о том, что  сейчас — время для покупки, что  цены могут пой-1и вверх, или что  есть купоны «два-за-одну-цену». Это  может мотивировать потребителей двигаться  вверх по лестнице до конеч­ной ступени, — покупки.

 

Продажа — не конец линии  коммуникационных эффектов. По­сле покупки  можно напомнить потребителю  продукта о ценности/эффективности  продукта. Маркетер может продолжить использованание продвигающих сообщений  для поддержки покупателя в веровании, что была сделана хорошая покупка. Например, рекла­модатели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие сред­ина, жевательная резинка, пиво и газированные напитки, часто напоминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так, например, отбеливатель «Ас» и  жевательная резинка «Dirol» не позволяют российскому телезрителю  забыть о своем существова­нии больше чем на час. Продвижение нечасто  покупаемых про­дуктов — телевизоров, компьютеров, корпоративных информаци­онных  систем, — может побуждать покупателя сказать приятелю о покупке или  напомнить, что компания продает  и другие прекрасные продукты. Такие  усилия рекламодателя часто сокращают  потребительский постпокупочный диссонанс  и генерируют информацию «из уст  в уста».

 

Покупатели не всегда движутся по всем стадиям «лестницы», например, — в ситуациях низкой вовлеченности  потребителя в процесс принятия решения о покупке, — тем не менее модель по­лезна в понимании  механизма продвижения.

 

Различные инструменты коммуникаций имеют различный уро­вень эффективности  на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их эффективность не идет в  сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не менее, обеспечивает поддержку  уверенности покупателя в пра­вильности  выбора и тем самым увеличивает  вероятность позитив­ного послепокупочного поведения, такого, как повторные  покупки. Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее  эффективный путь генерирования  осведомленности, однако оно может  быть высоко эффективным в движении потребителя от убе­ждения к покупке.

 

В идеале комплекс продвижения  планируется так, чтобы соот­ветствовать информационным требованиям всех целевых  потре­бителей. Проблема выбора средств (реклама, ПР) и инструментов коммуникации (телереклама, реклама в прессе) осложняется  тем, что рынок не движется одновременно через каждую стадию — не­которые потребители движутся медленнее, чем другие. Поэтому коммуникации должны направляться на все стадии движения по­требителя к совершению покупки и последующих повторных поку­пок. Это значит, комплекс коммуникаций не разрабатывается толь­ко для новых покупателей или только для постоянных покупате­лей. Некоторые элементы комплекса могут быть направлены на целевых потребителей на более низкой стадии иерархии коммуни­кационных эффектов, другие — на потенциальных потребителей около вершины лестницы. Даже маркетеры инновационных про­дуктов должны помнить о том, что потенциальные покупатели мо­гут быть обнаружены на всех стадиях иерархической лестницы. Многие потребители, покупающие инновационный продукт (компь­ютер, или программные средства, например) впервые, неопытны. Однако некоторые люди — энтузиасты и любители оригинальных компьютерных решений, имеют значительные знания и опыт в об­ласти новых компьютерных технологий.

 

Последовательность этапов продвижения потенциального по­требителя к покупке не всегда одинакова. Бывает, что пробная покупка марки  вызывает удовлетворенность потребителя  и только после этого он отдает ей предпочтение и покупает именно её. Не случайно стадии коммуникативной  реакции образуют три группы: когнитивная, аффективная, поведенческая (рис. 3.2.2.2.).

 

Группы стадии: стадии:

 

Рис. 3.2.2.2. Группы коммуникационных эффектов: когнитивная,аффективная, поведенческая

 

Формирование потребительского поведения может использовать различную  последовательность групп коммуникационных эффектов: когнитивная-аффективная-поведенческая, аффективная-когнитивная-поведенческая, поведенческая-аффективная-когнитивная  и др.

 

Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка  по ступеням коммуни­кационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория  не осведомлена или мало осведомлена  о продукте (услуге) организации, целью  коммуникации должен быть рост осведомленности  целевой аудитории. Эта цель должна вы­ражаться количественно, например, — рост осведомленности от 5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра  осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих це­повую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций  ПР и продвижения продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном  выраже­нии на основе существующих расценок и тарифов.

 

Для решения о выборе средств  продвижения маркетеры стре­мятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмот­рим — какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера? Возможно, один фактор, такой, как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали  свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эф­фективной в  создании общей осведомленности, и, возможно, пози­тивного отношения к  марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело  к решению посетить мага­зин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действен­ными в завершении продажи.

 

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса  маркетинговых коммуникаций, но и  на характеристики каждого из средств  маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуни­кации определяют интенсивность  рекламы. Многие компании, та­кие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт  тысячи раз. McDonald's сделала сотни  различных рекламных сообщений  о своих бутербродах. Множество  рекламных сообщений по одному и  тому же продукту в ряде случаев  необходимо. Потому что одного сообщения  может быть недостаточно, — независимо от того, на­сколько умно оно разработано  и реализовано, — для того, чтобы  убедить потребителя изменить отношение  или сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным  с по­вторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отно­шения и  поведения людей, но люди склонны  меняться очень мед­ленно. Привычки и верования, сформированные в течение  долгого периода времени, не изменятся  быстро всего лишь несколькими сообщениями. Презентация сообщения может  меняться, как в рек­ламе чистящих средств компании Procter & Gamble. Эти  измене­ния происходят потому, что  действенность продвижения снижает­ся, когда долго и часто повторяющаяся  презентация становится навязчивой.

 

Обычно существует сильное  взаимодействие между перемен­ными в комплексе продвижения. Тогда  как потребители испытыва­ют  сильное влияние рекламы для  лекарств от простуды, внутримагазинные экспозиции, упаковка, продвижение  продаж, нацеленное на розничных торговцев  и деятельность штата личных торговцев  могут также играть роль к конечной покупке данного лекарства. Взаимодействие переменных комплекса продвижения  ещё более очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероятно продаст много продуктов, хотя она  выполняет важную функцию поддержки  и сопровождения штата персональных продаж. Прода­вец не сдвинет процесс  с места в работе с жестким  организацион­ным покупателем, пока тот  хотя бы не ознакомится с компанией  продавца или линией товаров. Поэтому  компании, имеющие дело с организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу, так и использовать личные продажи, потому что эти элементы продвижения поддерживают друг друга.

 

Компании выбирают и комбинируют  средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют  широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса  продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены пре­имущественно персональными продажами. Персональные прода­жи осуществляют занятые, чья главная ответственность  — вести бизнес.

 

 

Выбор средств продвижения  конкретного продукта определя­ется  рядом параметров коммуникационной ситуации:

 

• цель коммуникации — это  может быть сообщение фактиче­ской информации через когнитивное обращение, достижение эф­фекта расположения, или  закрепление покупочной привычки по­требителя;

 

• продуктная категория —  средства продвижения варьируют  для категорий высокой, средней  и низкой вовлеченности потреби­теля в покупочный процесс; для продуктов  длительного и недли­тельного пользования; для продуктов в материальной форме и ус­луг/идей; для продуктов  потребительских и индустриального  на­значения;

 

• комплекс маркетинга —  определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта дол­госрочного имиджа высококачественного  продукта;

 

• стадия жизненного цикла  продукта — цели продвижения но-|0го, неизвестного на рынке продукта (осведомленность  новых no­il обителей) отличаются от целей  продвижения продукта в стадии целости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада;

 

• целевой рынок: целевые  сегменты потребителей могут различаться  по степени осведомленности, по степени  вовлеченности в процесс решения  о покупке, по типам мотивации  и жизненному стилю.

 

Задачей маркетолога является не только выбор отдельных средств  продвижения, но и интеграция их в  общую програм­му/комплекс продвижения. ПР-специалист должен видеть как весь комплекс продвижения в целом, так  и роль ПР-решений в нем.

 

^ 4. Планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций

 

Планирование маркетинговых  коммуникаций строится на основе стратегического  подхода. Разработчик программы  интег­рированных маркетинговых коммуникаций должен располагать программой

 

 

 

 

 

 

 

маркетинга (компании, продуктной линии или марки) или (хотя бы информацией  о маркетинговых целях организации. Эти (ведения представляют собой  исходные данные для разработки программы  продвижения. Важно знать, какую  роль продвижение должно сыграть  в общей программе маркетинга.

 

В программе маркетинга должны быть отражены видение сре­ды деятельности организации, миссия (общественно-значимая роль) организации и главная цель организации, а также стратегия  организации — как модель действий для достижения этой цели.

 

Программа маркетинга определяет целевой рынок, на который ориентируются  решения о том — какой продукт, по какой цене и через какие  каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается  решение о наборе средств продвижения. Для каждого из выбранных средств  продвижения (ПР, реклама и др.)ставится цель, определяется бюджет и стратегия  — модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются  по бюджету, времени, мероприятиям и  исполнителям. Модель комплекса маркетинговых  коммуникаций представляет собой матрицу  — средства (мероприятия)/ периоды  коммуникаций.

 

Вариант комплекса, или программы  продвижения, показан в табл. 3.2.2.1. Клетки матрицы могут содержать  данные о затратах на мероприятия, исполнителях и сроках.

 

Реализация программы  продвижения генерирует реакцию  целевого рынка, которая отслеживается  в процессе мониторинга и сопоставляется с целями продвижения. По результатам  достиже­ния целей продвижения  вносятся коррективы в структуру  и содер­жание программы продвижения  и, возможно,